2022上半年過半,“海底撈們”都好嗎?
通過大數(shù)據(jù)我們捕捉到,海底撈上半年有68家門店連續(xù)30天未能營業(yè),我們把這種情況稱之為“閉店”。
我們梳理了多方數(shù)據(jù)、采訪了10余名火鍋從業(yè)同行,為大家分析出火鍋賽道當(dāng)前的狀態(tài)
總第3182期
餐企老板內(nèi)參內(nèi)參君|文
受疫情沖擊
北京多家海底撈“停擺”
最近,在“跌跌撞撞”中恢復(fù)堂食的北京餐飲,終于等來了陸續(xù)回暖的客流。
不過,在實地探訪中內(nèi)參君發(fā)現(xiàn),餐飲流量的恢復(fù)情況并沒有想象中那么好。以著名的美食街“簋街”為例,內(nèi)參君于周五傍晚到達,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)餐廳“人煙稀少”,僅有胡大、很久以前等少數(shù)餐廳排隊,比起疫情前清冷了不少;旺順閣創(chuàng)始人張雅青也在抖音中曬出“探店視頻”,并評價:雖然重新開放了堂食,但比起以往的生意,也就達到了五六成的水平。
恢復(fù)堂食,周五晚的簋街騎手比顧客多
讓人更加“恐慌”的是,連海底撈這樣的巨頭品牌,也出現(xiàn)了多店“暫停營業(yè)”的情況。內(nèi)參君在大眾點評看到,望京新薈城、望京新世界、朝陽合生匯,以及三里屯、勁松、青年路等多個熱門商圈及商場店均顯示“暫停營業(yè)”。
這其中,當(dāng)然有疫情封控的影響。不過內(nèi)參君也了解到,新薈城、合生匯等商圈其它餐飲尚且正常營業(yè)中。內(nèi)參君隨即撥通了某暫停營業(yè)的門店號碼,電話那頭,機器人告知:恢復(fù)時間待定……
看來,海底撈在這次疫情中受到的沖擊,屬實不小。另有多個餐飲同行向內(nèi)參君透露,上半年來,火鍋行業(yè)“洗牌”現(xiàn)象明顯,客流影響較大,無論是海底撈這樣的大品牌,還是一些中小品牌,全國多地的火鍋門店陷入了“集體焦慮”境地。
關(guān)閉的68家店都在哪里
話題回歸到海底撈,極海品牌監(jiān)測顯示,從1月1日到5月中旬,海底撈在全國開店3家,閉店68家。3家新店分別位于長沙、深圳、中山;而關(guān)閉的68家門店,深圳占了8家,北京和鄭州這兩個主戰(zhàn)場分別關(guān)閉4家。
針對以上數(shù)據(jù),內(nèi)參進行了抽樣調(diào)查,以深圳為例:CITY花園城店、漢京國際店、新城市廣場店、裕南街(福成天虹店)、福永天虹店、熙璟城店、地王大廈店皆已關(guān)閉。同時,保利悅讀龍祥路店于地圖顯示已停業(yè),而內(nèi)參在撥打龍華和平路店時,三次均未接通。
這意味著,深圳目前很有可能已有超過8家海底撈門店已關(guān)閉。
此外,內(nèi)參針對鄭州、杭州、中山、西安、武漢、天津、泉州、南寧等地,通過查驗大眾點評、高德地圖、百度地圖收錄門店數(shù)據(jù)及電話詢問等多種方式,均驗證上述數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。
從閉店鋪面來看,深圳南油商圈、荔枝公園商圈、人民南商圈為“重災(zāi)區(qū)”;鄭州則是二七廣場商圈、新區(qū)CBD商圈;北京則是王府井商圈、大望路商圈。(特此說明:由于數(shù)據(jù)監(jiān)測的嚴(yán)謹(jǐn)性,超過一個月未能開業(yè)才被認(rèn)定為閉店,因此上文提到的北京多家暫停營業(yè)門店,并未統(tǒng)計進入。)
從閉店率(閉店門店÷在營門店)來看,一線、新一線城市的閉店率主要在10%以內(nèi),最高的是深圳為16%;二線閉店率略高,在10%-20%;而“四五線城市”的閉店率則直線升高,30%以上的城市很多。大量的小城市,由于原本的門店基數(shù)少,再碰上閉店,不少城市閉店率達到50%,甚至100%。
想必大家不會忘記,海底撈去年年底剛剛啟動了“啄木鳥計劃”,要在年底前逐步關(guān)停300家左右門店,考核標(biāo)準(zhǔn)中,商圈客流量、城市開店密度、單店財務(wù)數(shù)據(jù)是三個重要指標(biāo)。在三月份公開的2021全年財報中顯示:海底撈全年關(guān)閉276家門店。
也就是說,結(jié)合去年的關(guān)店情況,從海底撈2022年上半年的閉店情況來看,可以總結(jié)出以下幾點動態(tài):
1、繼“啄木鳥計劃”之后,海底撈的閉店行為還在繼續(xù)。
啄木鳥計劃只是一個開始,在今年2月底發(fā)布的《盈利預(yù)警》中披露:2021年大面積關(guān)店后,處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約33億-39億,占到全年虧損的86%。也就是說,關(guān)掉了“不恰當(dāng)”的門店,海底撈相當(dāng)于“大減負(fù)”,看似虧損,但這種虧損是短期的,隨著閉店的繼續(xù),海底撈也將“輕裝上陣”。
而從資本市場也可以看到,在關(guān)閉300家門店之后,海底撈的股價反而開始上漲。
這也不難理解,“嘗到甜頭”的海底撈,在2022年選擇繼續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有門店。
2、三四五線下沉城市為“整治”重點。
在海底撈瘋狂擴張的9個月里(2020年三季度-2021年一季度),開店最猛的就是四五線城市,四線城市新開近80家門店,數(shù)量翻番;五線城市則更是增長了12倍,增速驚人。
極海數(shù)據(jù)顯示,海底撈在五線城市,開第一家店關(guān)店率僅為24%,開第二家則飆升到60%。而從“啄木鳥計劃”的執(zhí)行來看,五線城市雖然關(guān)店率高,但基數(shù)小,并不是這次計劃的主攻目標(biāo)。換句話說,雖然海底撈在下沉市場(尤其五線城市)的擴張并不成功,但下沉策略本無錯,只是因為市場容量實在有限。
如今,這一情況繼續(xù)被驗證。如果說之前的關(guān)店潮,主要瞄準(zhǔn)五線城市,那么2022年上半年,三線、四線城市的閉店情況也不容樂觀。下表可見,閉店率超過40%的城市均為三四五線城市。
3、在一線城市,海底撈正悄然“遠離”商圈。
贏商大數(shù)據(jù)顯示,自2021年二季度以來,全國商場日均客流總體水平呈下降趨勢,從2021年二季度1.7萬人的峰值降至2022年一季度1.36萬人。另一方面,環(huán)比降幅不斷擴大,2022年一季度環(huán)比降幅達到13%。
商圈客流,與商圈中的餐飲經(jīng)營唇齒相依。海底撈在北京、深圳等地商場店數(shù)量不少(比如北京70多家門店,有超過60家屬于商場店)。在嚴(yán)格的防控措施之下,越是高級別的商圈,防控愈加謹(jǐn)慎,這在某種程度上造成無形的消費場景限制,人群減少遠距離移動,縮小消費范圍,故客流跌幅較明顯。
大數(shù)據(jù)告訴你
這兩年,火鍋行業(yè)發(fā)生了什么
如果海底撈僅能代表頭部品牌的動向,那放眼全國市場,火鍋市場如今怎樣?
內(nèi)參君多方采訪,為大家梳理出幾個重點信息:
1、相比去年同期,今年確實蕭條不少。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量新增6.3萬多家,而2022年上半年(1月1日-至6月1日)全國范圍內(nèi)新增相關(guān)企業(yè)數(shù)量超2萬余家,較2021年相比,同比增長為-7.9%,有所減少。
2、同樣具備社交屬性的燒烤,開始“逆勢而起”。
而在微信指數(shù)中,更是“暴露”了品類的困局。搜索“燒烤”和“火鍋”發(fā)現(xiàn),前者的搜索指數(shù)遠高于后者。以6月15日為例,燒烤的搜索指數(shù)為12億人次,而火鍋僅有8200萬。很明顯,消費者對于“燒烤”的熱情更旺。
而再次監(jiān)測七天以內(nèi)、以及30天以內(nèi)的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)趨勢同樣明顯,燒烤遠高于火鍋。
3、大量火鍋店主“出逃”,轉(zhuǎn)型做燒烤。
一位東北的火鍋同行告訴內(nèi)參君,今年有不少火鍋從業(yè)者,都陸續(xù)“轉(zhuǎn)型”做燒烤店或烤肉店。
“燒烤和烤肉這些雖然不是剛需,但在家烹飪的難度大,強社交屬性,因此有很好的消費吸引力。相比之下,火鍋品類不僅要面臨激烈的同質(zhì)化競爭,而且復(fù)購率低,再加上鍋圈這類競爭對手的出現(xiàn),讓專門經(jīng)營火鍋店的老板難上加難。”
4、成都和重慶這對“火鍋好兄弟”,關(guān)系正在微妙變化。
連成都這樣的火鍋之城,不少經(jīng)營者也直呼“遭不住”。
一位同行向內(nèi)參君透露,目前,成都火鍋正遭遇重慶多個成熟品牌的“跨省圍剿”,比如楠火鍋旗下的副牌杉姐、朱光玉、后火鍋、鹵校長的副牌萍姐等……這些品牌在重慶跑通模式后,具有強大的勢能,現(xiàn)在正“磨刀霍霍向成都”。
高舉高打,強力造勢。動輒八九百萬的裝修、大幾百萬的推廣費用,分分鐘“炸”出流量。收獲了一種年輕人的追捧。
而成都本土的火鍋品牌,比如蜀大俠這種老牌,也關(guān)了不少店。“外來品牌入侵,本土品牌收縮,這個現(xiàn)象很明顯。一些本土品牌開始把店做小,把模式做輕。比如本地出現(xiàn)了不少做小碗菜火鍋的,深耕社區(qū),性價比高,取得了不錯的效果。”
5、快魚吃掉慢魚的時代,正在來臨。
這個時代,大魚不一定吞了小魚,但快魚往往能吃掉慢魚。
另一種觀點認(rèn)為,火鍋市場雖然競爭激烈,但在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新方面,各個品牌做了很好的引領(lǐng)。資深餐飲品牌營銷顧問徐露認(rèn)為,以前很多人認(rèn)為火鍋是營銷驅(qū)動、場景驅(qū)動,但深入了解后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品驅(qū)動才能真的帶火品牌。“當(dāng)前,火鍋產(chǎn)品迭代的速度很快,快趕上新式茶飲了。”
她舉例說明了“后火鍋”:黑金麻辣包子用盲盒的形式呈現(xiàn),和本土品牌“李與白”聯(lián)名,餡料包括毛肚、肥腸等涮品;傳統(tǒng)的黃喉很大塊,于是研發(fā)了千絲黃喉,像吃面條一樣好看又好吃……當(dāng)這些菜品呈現(xiàn)上桌,傳統(tǒng)裝盤的老三樣則顯得“黯然失色”。
“用產(chǎn)品經(jīng)理的思路研發(fā)產(chǎn)品。這是對火鍋賽道的下一步考驗。”徐露說。
還記得被全行業(yè)同情的“鄭州最慘火鍋店”嗎?
半年三次停業(yè),虧了數(shù)十萬,遭遇了洪水、疫情等多重打擊,直到今年大年初七才勉強重新開業(yè)。期間,老板經(jīng)歷了股東退出、現(xiàn)金流吃緊等“折磨”。
在抖音的流量助推下,這家小店終究是幸運的。而更多的火鍋品牌,同樣遭受著一輪又一輪的打擊,并在疫情的反復(fù)“蹂躪”下,消失在餐飲洪流中。
一位鄭州的同行坦言:2020年,無非是賠了一個春節(jié),但那時手里有現(xiàn)金流,“扛一扛就過去了”;而2021年,在各種折騰中度過一年后,想盡辦法,優(yōu)化內(nèi)功,也算是“茍延殘喘”的一年;到了2022年,開年不利,如今半年已過,家底賠光,已實在是無力再翻身了。
未來會怎樣,恐怕還需要時間驗證。但對于大多數(shù)火鍋從業(yè)者來說,“流年不利”是很恰當(dāng)?shù)男稳荨?/div>
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文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來源:極海品牌監(jiān)測、天眼查、贏商大數(shù)據(jù)
?。O海品牌監(jiān)測王龍對此文亦有貢獻。)
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