來源：《進(jìn)擊波財經(jīng)》
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作者：沈帥波
營銷大師達(dá)瑞·韋伯曾在他的《勾癮》一書中提出過“品牌幻想”的概念，他認(rèn)為品牌理想上應(yīng)該呈現(xiàn)出人所向往的事物。它可能是人想要擁有的某種感覺，人希望與之連結(jié)或建立關(guān)系的某種事物。
品牌管理者喜歡去探索產(chǎn)品的“有意識層面”，即價格、包裝、賣點等，這沒錯，這都屬于品牌定位的主要元素，但他們往往忽略了品牌強(qiáng)大又十分隱晦的無意識層面，這往往需要靠品牌廣告去傳遞。
模糊中的守望
但這種觀點在逐漸被遺忘或藏在發(fā)黃的傳統(tǒng)書籍里，因為很多人覺得品牌廣告“沒用”了，他們相信現(xiàn)在快速的信息傳遞和焦躁的交流環(huán)境下，人們已經(jīng)無法去慢慢體會品牌廣告并通過數(shù)次的加深來完成“轉(zhuǎn)化”。這是性價比極低的路徑。
而品牌廣告最大的問題在于虛幻的難以被衡量的效果，比如：
消費者是否認(rèn)同？
消費者認(rèn)同了多少？
消費者處在認(rèn)同的第幾層？
消費者對品牌的喜好到底有多深？
消費者在第幾次接觸后產(chǎn)生了購買行為？
……
這些問題擺在了傳統(tǒng)品牌廣告的面前，任何營銷人好像都無法回答，任何專業(yè)的機(jī)構(gòu)也無法更深入探究消費者的心理給到效果。
當(dāng)然這些顧慮從側(cè)面也反映了品牌廣告的價值：雖然無法獲得效果的準(zhǔn)確度量，但廣告主們依然相信品牌廣告可以獲得更多的消費者認(rèn)同，依然是獲取消費者好感的主要途徑，也依然是幫助品牌長效經(jīng)營和持續(xù)轉(zhuǎn)化的手段。
2021年年底，巨量引擎對100位CMO調(diào)研的統(tǒng)計中，65%的CMO認(rèn)為品牌建設(shè)是2022年的重點工作，剩下的受訪者也表達(dá)了品牌建設(shè)的重要性。
2021年，凱度的研究表明，在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。
而從我們的實際觀察也可以發(fā)現(xiàn)，那些單純注重轉(zhuǎn)化銷售的企業(yè)，在疫情下的生存會越來越難。
當(dāng)下，消費者在購物決策中的理性表現(xiàn)越來越強(qiáng)，當(dāng)消費趨于理性時，消費者在購買時的決策會綜合考慮品牌號召力、溝通頻次、自我感知和按需購買。當(dāng)多余的沖動消費概率變低，消費者開始務(wù)實地選擇熟悉的品牌去購買，這其中的品牌資產(chǎn)價值凸顯。
品牌資產(chǎn)的形成保障就是利用品牌廣告來加強(qiáng)消費者的品牌意識、提高品牌的知名度，換種表達(dá)方式就是品牌廣告是品牌積淀品牌資產(chǎn)的唯一路徑。
品牌廣告，戰(zhàn)略性選擇
品牌廣告依然是品牌的重要戰(zhàn)略選擇，所以投放品牌廣告的核心是找到更多人并且不斷加深他們與品牌的連結(jié)，在這個過程中能有一定的數(shù)據(jù)佐證幫助品牌更好的優(yōu)化投放，就是當(dāng)下廣告主的核心訴求。
其實這無非就是衡量品牌廣告投放平臺的三大能力，即流量能力、內(nèi)容能力、優(yōu)化能力。
流量能力：讓品牌廣告有用起來的核心是要先找到更多真實的用戶和有針對性的用戶。這就考驗投放平臺的基本面，是否擁有足夠多的真實用戶盤子，這是第一步。哪怕你有再精準(zhǔn)的觸達(dá)方式，你的盤子里用戶稀少，也很難做到有效有用。品牌資產(chǎn)形成的一個重要核心在于信息的重疊和形成群體公知，要形成群體公知就需要足夠龐大的群體。當(dāng)然另一個觀點是我們也不能單純的迷信大流量，雖然大曝光對于提高品牌市場滲透率、市場占有率等方面的作用依然很重要，但找到合適的人群看上去則更重要。
內(nèi)容能力：內(nèi)容讓品牌廣告插上了更高效的翅膀，這也是內(nèi)容時代品牌廣告能夠更高效的基礎(chǔ)。單純的依靠觸達(dá)形成品牌認(rèn)知的效率很低，如何用消費者易于接受的內(nèi)容傳遞品牌信息應(yīng)該是一個基礎(chǔ)認(rèn)知。內(nèi)容形式和互動方式就很重要，不討厭、不排斥是有用有效的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)貼片開屏投放占比下降的同時，偏軟性非標(biāo)內(nèi)容及原生信息流占比上升。《2022中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，88%的廣告主認(rèn)為所有營銷都需要內(nèi)容化。
優(yōu)化能力：傳統(tǒng)品牌廣告的缺陷就在于廣告主覺得自我的掌控力很弱。這次投放多少？投放完之后需要繼續(xù)投嗎？怎么繼續(xù)投？怎么優(yōu)化上一次的投放？怎么有針對性的投放下一次？這些都讓傳統(tǒng)品牌廣告變得無力，所以廣告主迫切需要有一個有節(jié)奏有優(yōu)化有邏輯的品牌廣告投放模式。
優(yōu)秀的平臺必須具備這三個能力才能產(chǎn)生好的品牌廣告，而好的品牌廣告又是怎樣的呢？
探索新一代品牌廣告
湯唯和SK-II在抖音平臺的廣告投放就是一個很好的例子。
作為知名度頗高的高端美妝品牌，SK-II需要的更多是消費者與品牌產(chǎn)生價值觀的共鳴。湯唯口播講述故事，本身就已經(jīng)很容易打動人。這種類型的廣告就需要直接快速高頻地觸達(dá)消費者，所以SK-II選擇在抖音平臺高頻投放信息流。
在這個階段之后他們則配合明星素顏測評的信息流廣告，從情感共鳴拉回產(chǎn)品種草，明星的真實記錄讓證言更加可靠。最后一步則是禮盒產(chǎn)品展示的信息流廣告，在倪妮加持下放大產(chǎn)品功效。
為什么這是有效的，因為據(jù)官方統(tǒng)計，投放帶來的品牌主動訪問量提升達(dá)到22萬，而主動訪問則是消費者對品牌認(rèn)同感的重要證明。
除此之外，這種有序列的遞進(jìn)投放也帶來了越來越好的效果，在第三階段，品牌廣告的完播率相較第二階段提升了90%，而第三階段即是產(chǎn)品功效展示階段，可以理解為消費者通過前兩次的觸達(dá)對產(chǎn)品的興趣度提升也在加強(qiáng)。這是由品牌廣告產(chǎn)生價值，讓品牌廣告有效的代表案例。
除了強(qiáng)展示外，有一些強(qiáng)互動的品牌廣告投放方式也給很多廣告主提供了新思路。
某手機(jī)品牌在抖音發(fā)起的VLOG潮流社交玩法，就讓大眾看到了品牌廣告互動玩法的新形式。巨量引擎為品牌在抖音搭建了深度定制的影集模板，同時配合抖音熱門曲目改編定制限定的BGM，降低相應(yīng)門檻方便消費者參與。
除了UGC的互動外，在信息流廣告里，植入點贊和評論的產(chǎn)品彩蛋，在話題頁利用裸眼3D的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品，把品牌展示、產(chǎn)品展示、消費者互動進(jìn)行了良性的融合。做到廣告不違和、植入巧輕松。
這些優(yōu)秀的品牌廣告案例都是基于巨量引擎平臺探索的新嘗試，而巨量引擎能夠讓新一代品牌廣告有效的基礎(chǔ)，主要有以下幾個方面：
首先是豐富的流量和多元的場景，這是前文所提到的實現(xiàn)信息疊加和群體共知的基礎(chǔ)。在底層數(shù)據(jù)能力和多場景的國民APP加持下，巨量引擎打通了不同內(nèi)容端、不同消費觸點的內(nèi)容流量與廣告流量，而且可以識別同一個自然用戶在不同內(nèi)容端的內(nèi)容喜好與商業(yè)喜好，匹配不同的品牌內(nèi)容或廣告。信息疊加加深品牌認(rèn)知、群體共知提升品牌好感和信任度。
其次今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說等多種形式的內(nèi)容平臺可以滿足消費者對圖文、短視頻、中視頻、直播等各種形式的內(nèi)容需求。當(dāng)然也可以選擇同一個流量池做深，通過不同的廣告形式觸達(dá)消費者。
興趣創(chuàng)造需求，內(nèi)容激發(fā)消費，巨量引擎將品牌廣告和原生內(nèi)容結(jié)合在一起，極大地提高了營銷效率。
除了這些基建優(yōu)勢之外，巨量引擎最大的優(yōu)勢在于在數(shù)字營銷領(lǐng)域多年的探索配合強(qiáng)大的數(shù)字化能力，可以有效地幫助品牌主找到人、留住人、細(xì)分人群、不斷優(yōu)化，讓品牌主真正地對品牌廣告投放具備掌控力，讓品牌廣告投放有用且好用。
比如，對于廣告主最在意的效果方面，巨量引擎也給出了自己的答案，就是“多用幾把尺子丈量”。
基于對廣告效果的長期研究，巨量云圖開發(fā)了SCI品牌力模型，從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個維度全面、綜合評估品牌投放效果。規(guī)?？剂繌V告主的收入能力，效率考量的是轉(zhuǎn)化能力，形象則考量品牌的議價能力。
這套體系兼顧企業(yè)長效營銷和短效運營兩大決策層級下的需求，意味著不管是對于宏觀的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是對于具體的營銷策略，都能發(fā)揮作用。
所以不管從流量能力、內(nèi)容能力、優(yōu)化能力來說，巨量引擎都符合廣告主對現(xiàn)代現(xiàn)代品牌廣告投放的訴求。
在媒介碎片化、觸點多元化的今天，巨量引擎基于抖音、頭條、西瓜視頻、番茄小說等平臺，可以幫助企業(yè)在不同的內(nèi)容屬性平臺，進(jìn)行有效協(xié)同多點觸達(dá)的投放。這種通投的方式是應(yīng)對多元場景和多元人群的全覆蓋種草，還可以配合達(dá)人矩陣有效提升種草效率。
而憑借大量的投放工具，巨量引擎既可以幫助品牌廣告完成廣度的傳播，內(nèi)容上又能以輕度持續(xù)的溝通來加深消費者認(rèn)知，像“追電視劇”一樣的慢慢滲透。
豐富的流量和場景、極致化的內(nèi)容種草和科學(xué)度量已經(jīng)成為巨量引擎品牌廣告體系的最核心優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是企業(yè)所需要的“新一代品牌廣告”。
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