隨著這兩年連鎖咖啡的高速發(fā)展（主要是某幸和某M），越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，開(kāi)始接觸到咖啡這一個(gè)飲品。而在吐槽君在朋友圈內(nèi)，總會(huì)見(jiàn)到那些和咖啡沒(méi)什么關(guān)系的朋友，被種草了某些創(chuàng)意咖啡飲品。
雖然咖啡的出圈傳播是一件好事情，但不知道細(xì)心的讀者朋友們發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，正兒八經(jīng)的單品手沖咖啡，依然沒(méi)有幾個(gè)人喝。反而以新茶飲元素為主的創(chuàng)意咖啡，卻總會(huì)出現(xiàn)不少爆款產(chǎn)品。
換句話說(shuō)，為何精品咖啡，一直以來(lái)只能在小圈子里面自?shī)首詷?lè)，卻很難觸及那些真正咖啡的消費(fèi)者，對(duì)他們形成種草，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)？
難道，，，是精品咖啡不配，抑或消費(fèi)者不配喝那么高級(jí)有文化的飲品？
這個(gè)問(wèn)題在很多精品咖啡行業(yè)的資深從業(yè)人員眼里，大概率會(huì)覺(jué)得，商業(yè)的連鎖咖啡和精品咖啡本質(zhì)上不是一回事情，連鎖咖啡賣的是空間服務(wù)，而精品咖啡賣的是味道和匠心。雖然精品咖啡不怎么被大眾接受，但這幾年精品咖啡的愛(ài)好者也在逐步增加。
精品咖啡顯然在價(jià)值層面更加高級(jí)，畢竟精品咖啡是在幫助原產(chǎn)地咖農(nóng)多創(chuàng)收，同時(shí)精品更有文化品味，畢竟精品咖啡的風(fēng)味和處理烘焙萃取是一門博大精深的學(xué)科，顯然不是懟奶油那么簡(jiǎn)單。而小批量特殊處理法的咖啡豆，更加前沿也更加小眾，屬于還在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的產(chǎn)品。
可這個(gè)認(rèn)知與邏輯，吐槽君并不想認(rèn)同。不是因?yàn)橥虏劬矚g唱反調(diào)潑冷水，一定要弄點(diǎn)話題去唱衰精品咖啡，而是很多咖啡人對(duì)咖啡的認(rèn)知，以及咖啡傳播的底層邏輯，從一開(kāi)始就沒(méi)想明白，咖啡對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？消費(fèi)者為什么要消費(fèi)一杯咖啡。
可能有人會(huì)抬杠，說(shuō)自己沒(méi)有咖啡就活不了，一天必須弄三壺手沖打底，上午工作前，飯后必須來(lái)一杯咖啡，這怎么就不是剛需了呢？但是對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡這個(gè)產(chǎn)品，本身就不是剛性需求，甚至連需求都算不上，靠口味獵奇，加點(diǎn)提神功效，去讓人點(diǎn)單而已，身邊其實(shí)很難有這種讓人沉浸其中的氛圍。
在弄明白消費(fèi)者對(duì)咖啡需求是怎樣一種狀態(tài)之后，我們?cè)偃ソ鈽?gòu)咖啡市場(chǎng)的傳播邏輯，就很容易搞明白。先舉個(gè)例子，喝咖啡會(huì)上癮，那生活中還有其他東西會(huì)讓人上癮嗎？
實(shí)際上，吃辣，吃甜的和喝咖啡一樣，可以刺激人的神經(jīng)，讓人上癮，不吃就難受。
然而上癮這不等于吃飯喝水一樣，讓人離不開(kāi)，不吃不喝就會(huì)出事情。而且人自身對(duì)事物上癮機(jī)制本身就不穩(wěn)定，許多東西想形成重度依賴，不是一朝一夕就可以完成的。
上班族需要靠咖啡去提神續(xù)命，但是不等于提神這件事情，就不能靠喝茶喝紅牛，抽煙來(lái)代替。
條條大路通羅馬。喜歡吃甜的也是，奶茶，碳酸飲料或者其他糖漿都可以獲得。幻想著讓人離不開(kāi)咖啡這件事情，終究是許多精品咖啡從業(yè)人員和咖啡狂熱份子者的一廂情愿。
說(shuō)完這件事情，我們?cè)倭牧倪@篇文章的主題，為什么純咖啡的出圈之路格外困難。
歸根結(jié)底一句話，純咖啡本身沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是產(chǎn)品還是價(jià)格上，還是內(nèi)容上，跟飲料這一大類比，可以說(shuō)，除了提神這一個(gè)優(yōu)勢(shì)，其他地方毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)制茶飲的價(jià)格從10-40元不等，而這個(gè)價(jià)格其實(shí)覆蓋了大部分零售現(xiàn)磨咖啡的價(jià)位段，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不再是什么簡(jiǎn)單的珍珠奶茶，紅豆奶茶，而是各類花樣果茶，以及這些連鎖品牌背后強(qiáng)大的研發(fā)與接近變態(tài)的供應(yīng)鏈。
就精品咖啡的背后玩法，充其量原產(chǎn)地采購(gòu)，給咖農(nóng)編個(gè)熱愛(ài)生活的故事，撐死再加個(gè)競(jìng)標(biāo)比賽。原產(chǎn)地的咖啡想再玩出花，也就是在處理法上日曬一下，水洗一下，加微生物處理一下，或者“窨制（特殊增味處理法）”來(lái)那么一道。
等咖啡櫻桃變成生豆后，再套上來(lái)個(gè)日式深烘，北歐極淺烘，配合精品咖啡理念與風(fēng)味輪，拿到手上的熟豆，用冠軍的四六沖煮，松屋或者一刀流沖煮，或者套用一下金杯萃取就結(jié)束，本質(zhì)上能創(chuàng)新的地方并不多。
人們?cè)诳Х榷股系恼垓v，其實(shí)如同茶和酒一樣，再如何更新組合，原葉茶和純糧酒也很難顛覆一些本質(zhì)。酒和茶葉伴隨著我國(guó)文明兩千年發(fā)展，許多地方都發(fā)展出來(lái)了獨(dú)特的工藝和文化，加上龐大的規(guī)模體量，推陳出新許多內(nèi)容總歸不是難事。
咖啡產(chǎn)品層面的玩法內(nèi)容過(guò)于單調(diào)，加上產(chǎn)品難以迭代，技術(shù)也很難革新，想靠一成不變的產(chǎn)品和技術(shù)，或者說(shuō)單獨(dú)靠口味去拉新，本質(zhì)上就很困難。
這個(gè)時(shí)候問(wèn)題來(lái)了，既然精品咖啡的推廣和變革都那么困難，為什么那些拼一切的“不正經(jīng)咖啡”卻能火呢？本質(zhì)上，那些“不正經(jīng)咖啡”，壓根不把自己當(dāng)成一杯咖啡，而是把自己當(dāng)成飲料，他們要做的就是吸引眼球，用咖啡元素去組合其他元素去獲得流量。他們?cè)陲嬈返馁惖?，而不是把自己認(rèn)同為一杯咖啡。
消費(fèi)者想嘗試的，是有不同元素碰撞的咖啡，想嘗試的是最新鮮的產(chǎn)品，而不是在一杯“古老”的咖啡中，費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦，去找尋某個(gè)味道。
就像考試的時(shí)候，選擇題怎么樣都好做，哪怕有四分之三的機(jī)會(huì)錯(cuò)，但是至少不費(fèi)勁，大不了閉著眼睛選，聽(tīng)天由命吧，但是就算簡(jiǎn)答題給了答案，求證推導(dǎo)過(guò)程也格外讓人覺(jué)得麻煩。
有時(shí)候我們與其說(shuō)思考咖啡，不如說(shuō)是思考人性，人性本就喜新厭舊，人性本就避重就輕，人性本就厭惡繁瑣，不喜歡思考，喜歡從眾。
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