人們都說餐飲業(yè)是比較火爆的行業(yè)之一，其實(shí)不假，但是縱使再火爆的行業(yè)，也有遇到“低谷”的時(shí)候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4萬億，同時(shí)倒閉率高達(dá)50%-60%，其中不少知名餐飲品牌也面臨關(guān)店潮，比如說海底撈、甲哺甲哺、茶顏悅色等等品牌，涉及餐飲各個(gè)小行業(yè)，讓不少餐飲人都不知所措！那么，當(dāng)下餐飲關(guān)店潮，餐飲品牌該如何自救？不同的環(huán)境，機(jī)遇是有的，畢竟每個(gè)時(shí)代都有不同的品牌崛起，如今新一批年輕人踏入社會(huì)，成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，大量消費(fèi)場(chǎng)景正在經(jīng)歷拆解與重塑，打破傳統(tǒng)打法，創(chuàng)新格局是關(guān)鍵！
關(guān)店潮
不久前，海底撈發(fā)公告稱，將在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家門店。這被視作海底撈上市以來最大規(guī)模的關(guān)店潮。
不只是海底撈，今年中起，先后有多家連鎖餐飲巨頭陷入大規(guī)模關(guān)店風(fēng)波。當(dāng)評(píng)論將目光聚焦于疫情之下快速擴(kuò)張的弊端時(shí)，這或許也是我們?cè)谝咔樾鲁B(tài)下，重新審視線下機(jī)遇的契機(jī)。
除了海底撈、呷哺呷哺，知名新茶飲品牌“茶顏悅色”也于11月10日宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店，并表示本次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店。前兩次發(fā)生在今年年初以及七月底疫情反復(fù)時(shí)。
茶顏悅色表示，在一些密度過高區(qū)域的臨時(shí)閉店將會(huì)是常態(tài)，“公司要承擔(dān)疫情帶來客流量銳減的結(jié)果。”
當(dāng)然，我們不能因?yàn)榫€下餐飲服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)“關(guān)店潮”，就因此推斷線下擴(kuò)張是不必要的，或者全盤否認(rèn)逆勢(shì)擴(kuò)張的價(jià)值。它只是說明，僅僅通過在窗口期“高密度開店”并不足夠，還需要做更多來把短期紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的開始。
新機(jī)遇
疫情帶來線下“抄底”機(jī)遇
“關(guān)停300家門店”是個(gè)什么概念，我們需要比較著理解。“300家”約占今年6月底海底撈全球門店總數(shù)的19%，相當(dāng)于2020年海底撈凈新增門店數(shù)量的55%。
要弄清“關(guān)店潮”，故事得從“開店潮”說起。
在本輪“關(guān)店潮”爆發(fā)前，海底撈曾經(jīng)歷持續(xù)兩年多的“開店潮”。2019年前，海底撈全球門店總數(shù)接近470家，2019年一年海底撈的門店數(shù)量就增加了65%。2020年更是加足馬力，新增門店544家，是2019年新開門店數(shù)的近1.8倍。
得以“加足馬力”的一個(gè)重要前提是疫情的影響。疫情給很多行業(yè)帶來了“危機(jī)”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年關(guān)店近78000家，開店61000余家，整體開關(guān)店比0.78。這充分展現(xiàn)了“危機(jī)”的兩面性。
一方面，對(duì)于許多抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的企業(yè)和小商戶，因無力承受疫情帶來的持續(xù)不確定性，只能選擇退租停業(yè)；另一方面，疫情爆發(fā)早期，商場(chǎng)和臨界商鋪等商圈出現(xiàn)了大量空置店面，市場(chǎng)供應(yīng)增加，需求減少，商圈租金下降。對(duì)于本就把“擴(kuò)大覆蓋率”作為關(guān)鍵戰(zhàn)略方向的頭部企業(yè)來說，一次不可多得的“抄底”機(jī)遇就出現(xiàn)了。一退一進(jìn)之間，不只是海底撈，餐飲連鎖店利用這波租金紅利期逆勢(shì)擴(kuò)張成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
為何會(huì)有關(guān)店潮？
餐飲業(yè)素有“百店一道關(guān)，千店一道關(guān)”的說法。餐飲品牌在行業(yè)和市場(chǎng)低谷跑馬圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承擔(dān)著快速擴(kuò)張帶來的不確定性。門店數(shù)量的迅速拉升，也考驗(yàn)著連鎖餐飲品牌的組織架構(gòu)、運(yùn)維管理、人才梯隊(duì)建設(shè)能力。如果沒能通過考驗(yàn)，迅速擴(kuò)張的后果是反噬。這是硬幣的兩面。
此外，拋開品牌內(nèi)部因素，大環(huán)境也是導(dǎo)致“關(guān)店潮”的原因之一。
此次宣布關(guān)停的300家門店，不少是2020年和2021年新開的店。餐飲是社會(huì)消費(fèi)品零售中單一體量最大的行業(yè)集合。2015年至2019年，餐飲行業(yè)的增速均超過社零和GDP。餐飲行業(yè)4年的復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%。如果疫情只是短期事件，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道，企業(yè)抓住了不可多得的窗口期，故事的發(fā)展可能會(huì)是另一個(gè)走向。
然而，疫情的反復(fù)給餐飲行業(yè)帶來了比想象中更持久的影響。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年1-12月，全國(guó)餐飲收入39527億元，同比下降16.6%；2021年1-10月，餐飲收入37211億元，規(guī)模與2019年1-10月的餐飲收入（36932億元）基本持平。
也就是說，疫情爆發(fā)兩年來，居民的消費(fèi)能力依然未能回到“同比增長(zhǎng)”的軌道，僅處于“基本持平”狀態(tài)。在餐飲消費(fèi)回暖不達(dá)預(yù)期的背景下，一旦企業(yè)在快速擴(kuò)店的處理不夠謹(jǐn)慎，就會(huì)帶來負(fù)面連鎖反應(yīng)，表現(xiàn)為高密度的開店分流走單店利潤(rùn)，翻臺(tái)率下降，凈利潤(rùn)減少。
餐飲品牌該如何“自救”？
1.擁抱新流量平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)
在社交媒體逐漸占領(lǐng)話語權(quán)的今天，餐飲營(yíng)銷的邏輯，正在悄然改變，不能再單純依賴在傳統(tǒng)媒體上打廣告，而是要全力擁抱網(wǎng)紅和新流量平臺(tái)。
舉個(gè)例子：
鄭州蠔英雄鮮蠔自助專門店，充分利用了社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的紅利，通過在抖音開設(shè)賬號(hào)，拍攝短視頻的形式，全面、直觀的展示菜品以及店里的環(huán)境，讓消費(fèi)者充分感受到所見即所得。同時(shí)，蠔英雄也較早試水直播，在2020年疫情期間通過直播間預(yù)售餐品電子券，高達(dá)幾萬份。
蠔英雄經(jīng)營(yíng)者表示，消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)具有很高的隨機(jī)性，而短視頻的形式帶來了一個(gè)極大的好處，它讓品牌主動(dòng)走到消費(fèi)者面前，給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和選擇品牌的機(jī)會(huì)，同時(shí)通過社交平臺(tái)，品牌觸達(dá)消費(fèi)者的路徑大大縮短了，短視頻一推薦，消費(fèi)者就種草，種了草直接就能買，買了用完之后還能評(píng)價(jià)，推薦給更多消費(fèi)者——這樣的流程，顯然能更快地完成消費(fèi)行為的閉環(huán)。另外，還有的新品牌則更近一步，繞過中間商、繞過平臺(tái)，通過打通線上移動(dòng)端和線下實(shí)體店，建立“直達(dá)消費(fèi)者”的能力。
2.挖掘內(nèi)容張力
如今大約有68%的用戶會(huì)接受種草，其中對(duì)于被種草的商品，70.7%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購(gòu)買，26.2%的用戶幾乎都會(huì)購(gòu)買。
這樣現(xiàn)象可以用消費(fèi)行為學(xué)來解釋：消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中，首先是形成一定的認(rèn)知，再結(jié)合自己的消費(fèi)情感沖動(dòng)或?qū)嶋H需求，最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)作。而能夠讓消費(fèi)者形成認(rèn)知的，就是內(nèi)容，種草經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，可謂“得內(nèi)容者得天下”。
大家要明白，這個(gè)內(nèi)容最好是早存在于消費(fèi)者心中的想法，這樣才最容易放回消費(fèi)者的心智里。品牌可以從文化、消費(fèi)者所處的時(shí)代以及當(dāng)今的流行趨勢(shì)等角度去找。
文化是所有人的共同底色，比如一講到宋代就會(huì)想到宋詞，一講到唐代就想到唐詩(shī)，消費(fèi)者所處時(shí)代有共同的語言、符號(hào)、音樂、口味、服裝，還有獨(dú)有的視角等。但是僅僅挖掘出內(nèi)容的張力還不足以讓消費(fèi)者買單，更重要的是通過消費(fèi)者的語言，與他們建立鏈接。
從商業(yè)本質(zhì)上來看，餐飲品牌就是把品牌對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過產(chǎn)品傳遞消費(fèi)者。只有當(dāng)企業(yè)注入的那部分情感溢價(jià)或者價(jià)值觀是正確的，且能被用戶感知，產(chǎn)品溢價(jià)才是有價(jià)值的，餐飲品牌的發(fā)展才是可持續(xù)的。
3.構(gòu)建服務(wù)生態(tài)圈
對(duì)于許多餐飲企業(yè)來說，普遍還面臨的一個(gè)共性問題，就是房租成本，也因此他們絞盡腦汁提高坪效，可畢竟店內(nèi)的“場(chǎng)”是有限的，其所帶來的銷售量相比線上的巨大流量，已經(jīng)不值一提。
所以既然如此，那門店何苦糾結(jié)于線下消費(fèi)的坪效呢？只要給顧客更好的體驗(yàn)，然后將顧客導(dǎo)向線上就好了。餐飲零售化的核心是“線下體驗(yàn)、線上銷售”，從而破除餐飲的邊界，讓產(chǎn)品在更大的時(shí)空范圍里流通。一切從消費(fèi)者需求出發(fā)，調(diào)整自身產(chǎn)品形態(tài)，利用外界各種工具，打破服務(wù)的物理邊界，延伸到消費(fèi)者生活的各個(gè)場(chǎng)景，從而將吃這門生意，變成了多個(gè)時(shí)空維度的排列組合。
不過，餐飲新零售的基礎(chǔ)是零售的“標(biāo)準(zhǔn)化”和“產(chǎn)業(yè)化”，而零售化是產(chǎn)業(yè)化的未來，標(biāo)準(zhǔn)化是零售化的基礎(chǔ)，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品供給和零售化銷售途徑，就不可能實(shí)現(xiàn)真正的餐飲新零售。
如今，社會(huì)消費(fèi)水平有所提高，人們?cè)缫迅鎰e了物質(zhì)匱乏的年代，對(duì)于產(chǎn)品的精神屬性要求更高，比如會(huì)更重視產(chǎn)品的環(huán)保屬性、個(gè)性化程度，以及與品牌所傳遞的價(jià)值觀有更多的聯(lián)動(dòng)。在“民以食為天”的中國(guó)，消費(fèi)者的口腹之欲推動(dòng)了萬億餐飲產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)韌發(fā)展，當(dāng)拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，成為當(dāng)下中國(guó)較大的商業(yè)主題和機(jī)會(huì)。
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