人們都說餐飲業(yè)是比較火爆的行業(yè)之一，其實不假，但是縱使再火爆的行業(yè)，也有遇到“低谷”的時候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國餐飲市場規(guī)模達4萬億，同時倒閉率高達50%-60%，其中不少知名餐飲品牌也面臨關店潮，比如說海底撈、甲哺甲哺、茶顏悅色等等品牌，涉及餐飲各個小行業(yè)，讓不少餐飲人都不知所措！那么，當下餐飲關店潮，餐飲品牌該如何自救？不同的環(huán)境，機遇是有的，畢竟每個時代都有不同的品牌崛起，如今新一批年輕人踏入社會，成為消費的中堅力量，大量消費場景正在經(jīng)歷拆解與重塑，打破傳統(tǒng)打法，創(chuàng)新格局是關鍵！
關店潮
不久前，海底撈發(fā)公告稱，將在2021年12月31日前逐步關停300家門店。這被視作海底撈上市以來最大規(guī)模的關店潮。
不只是海底撈，今年中起，先后有多家連鎖餐飲巨頭陷入大規(guī)模關店風波。當評論將目光聚焦于疫情之下快速擴張的弊端時，這或許也是我們在疫情新常態(tài)下，重新審視線下機遇的契機。
除了海底撈、呷哺呷哺，知名新茶飲品牌“茶顏悅色”也于11月10日宣布已在長沙臨時關閉近百家門店，并表示本次集中臨時閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店。前兩次發(fā)生在今年年初以及七月底疫情反復時。
茶顏悅色表示，在一些密度過高區(qū)域的臨時閉店將會是常態(tài)，“公司要承擔疫情帶來客流量銳減的結(jié)果。”
當然，我們不能因為線下餐飲服務行業(yè)出現(xiàn)“關店潮”，就因此推斷線下擴張是不必要的，或者全盤否認逆勢擴張的價值。它只是說明，僅僅通過在窗口期“高密度開店”并不足夠，還需要做更多來把短期紅利轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢的開始。
新機遇
疫情帶來線下“抄底”機遇
“關停300家門店”是個什么概念，我們需要比較著理解。“300家”約占今年6月底海底撈全球門店總數(shù)的19%，相當于2020年海底撈凈新增門店數(shù)量的55%。
要弄清“關店潮”，故事得從“開店潮”說起。
在本輪“關店潮”爆發(fā)前，海底撈曾經(jīng)歷持續(xù)兩年多的“開店潮”。2019年前，海底撈全球門店總數(shù)接近470家，2019年一年海底撈的門店數(shù)量就增加了65%。2020年更是加足馬力，新增門店544家，是2019年新開門店數(shù)的近1.8倍。
得以“加足馬力”的一個重要前提是疫情的影響。疫情給很多行業(yè)帶來了“危機”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2020年關店近78000家，開店61000余家，整體開關店比0.78。這充分展現(xiàn)了“危機”的兩面性。
一方面，對于許多抵御風險能力較弱的企業(yè)和小商戶，因無力承受疫情帶來的持續(xù)不確定性，只能選擇退租停業(yè)；另一方面，疫情爆發(fā)早期，商場和臨界商鋪等商圈出現(xiàn)了大量空置店面，市場供應增加，需求減少，商圈租金下降。對于本就把“擴大覆蓋率”作為關鍵戰(zhàn)略方向的頭部企業(yè)來說，一次不可多得的“抄底”機遇就出現(xiàn)了。一退一進之間，不只是海底撈，餐飲連鎖店利用這波租金紅利期逆勢擴張成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。
為何會有關店潮？
餐飲業(yè)素有“百店一道關，千店一道關”的說法。餐飲品牌在行業(yè)和市場低谷跑馬圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承擔著快速擴張帶來的不確定性。門店數(shù)量的迅速拉升，也考驗著連鎖餐飲品牌的組織架構(gòu)、運維管理、人才梯隊建設能力。如果沒能通過考驗，迅速擴張的后果是反噬。這是硬幣的兩面。
此外，拋開品牌內(nèi)部因素，大環(huán)境也是導致“關店潮”的原因之一。
此次宣布關停的300家門店，不少是2020年和2021年新開的店。餐飲是社會消費品零售中單一體量最大的行業(yè)集合。2015年至2019年，餐飲行業(yè)的增速均超過社零和GDP。餐飲行業(yè)4年的復合增長率為9.7%。如果疫情只是短期事件，在一個高速增長的賽道，企業(yè)抓住了不可多得的窗口期，故事的發(fā)展可能會是另一個走向。
然而，疫情的反復給餐飲行業(yè)帶來了比想象中更持久的影響。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年1-12月，全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%；2021年1-10月，餐飲收入37211億元，規(guī)模與2019年1-10月的餐飲收入（36932億元）基本持平。
也就是說，疫情爆發(fā)兩年來，居民的消費能力依然未能回到“同比增長”的軌道，僅處于“基本持平”狀態(tài)。在餐飲消費回暖不達預期的背景下，一旦企業(yè)在快速擴店的處理不夠謹慎，就會帶來負面連鎖反應，表現(xiàn)為高密度的開店分流走單店利潤，翻臺率下降，凈利潤減少。
餐飲品牌該如何“自救”？
1.擁抱新流量平臺，實現(xiàn)消費閉環(huán)
在社交媒體逐漸占領話語權的今天，餐飲營銷的邏輯，正在悄然改變，不能再單純依賴在傳統(tǒng)媒體上打廣告，而是要全力擁抱網(wǎng)紅和新流量平臺。
舉個例子：
鄭州蠔英雄鮮蠔自助專門店，充分利用了社會基礎設施升級的紅利，通過在抖音開設賬號，拍攝短視頻的形式，全面、直觀的展示菜品以及店里的環(huán)境，讓消費者充分感受到所見即所得。同時，蠔英雄也較早試水直播，在2020年疫情期間通過直播間預售餐品電子券，高達幾萬份。
蠔英雄經(jīng)營者表示，消費者的餐飲消費具有很高的隨機性，而短視頻的形式帶來了一個極大的好處，它讓品牌主動走到消費者面前，給消費者認識和選擇品牌的機會，同時通過社交平臺，品牌觸達消費者的路徑大大縮短了，短視頻一推薦，消費者就種草，種了草直接就能買，買了用完之后還能評價，推薦給更多消費者——這樣的流程，顯然能更快地完成消費行為的閉環(huán)。另外，還有的新品牌則更近一步，繞過中間商、繞過平臺，通過打通線上移動端和線下實體店，建立“直達消費者”的能力。
2.挖掘內(nèi)容張力
如今大約有68%的用戶會接受種草，其中對于被種草的商品，70.7%的用戶會根據(jù)實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買。
這樣現(xiàn)象可以用消費行為學來解釋：消費者在購買商品的過程中，首先是形成一定的認知，再結(jié)合自己的消費情感沖動或?qū)嶋H需求，最后才會產(chǎn)生購買動作。而能夠讓消費者形成認知的，就是內(nèi)容，種草經(jīng)濟大行其道的當下，可謂“得內(nèi)容者得天下”。
大家要明白，這個內(nèi)容最好是早存在于消費者心中的想法，這樣才最容易放回消費者的心智里。品牌可以從文化、消費者所處的時代以及當今的流行趨勢等角度去找。
文化是所有人的共同底色，比如一講到宋代就會想到宋詞，一講到唐代就想到唐詩，消費者所處時代有共同的語言、符號、音樂、口味、服裝，還有獨有的視角等。但是僅僅挖掘出內(nèi)容的張力還不足以讓消費者買單，更重要的是通過消費者的語言，與他們建立鏈接。
從商業(yè)本質(zhì)上來看，餐飲品牌就是把品牌對一個事物和產(chǎn)品的價值觀，透過產(chǎn)品傳遞消費者。只有當企業(yè)注入的那部分情感溢價或者價值觀是正確的，且能被用戶感知，產(chǎn)品溢價才是有價值的，餐飲品牌的發(fā)展才是可持續(xù)的。
3.構(gòu)建服務生態(tài)圈
對于許多餐飲企業(yè)來說，普遍還面臨的一個共性問題，就是房租成本，也因此他們絞盡腦汁提高坪效，可畢竟店內(nèi)的“場”是有限的，其所帶來的銷售量相比線上的巨大流量，已經(jīng)不值一提。
所以既然如此，那門店何苦糾結(jié)于線下消費的坪效呢？只要給顧客更好的體驗，然后將顧客導向線上就好了。餐飲零售化的核心是“線下體驗、線上銷售”，從而破除餐飲的邊界，讓產(chǎn)品在更大的時空范圍里流通。一切從消費者需求出發(fā)，調(diào)整自身產(chǎn)品形態(tài)，利用外界各種工具，打破服務的物理邊界，延伸到消費者生活的各個場景，從而將吃這門生意，變成了多個時空維度的排列組合。
不過，餐飲新零售的基礎是零售的“標準化”和“產(chǎn)業(yè)化”，而零售化是產(chǎn)業(yè)化的未來，標準化是零售化的基礎，如果沒有標準化的產(chǎn)品供給和零售化銷售途徑，就不可能實現(xiàn)真正的餐飲新零售。
如今，社會消費水平有所提高，人們早已告別了物質(zhì)匱乏的年代，對于產(chǎn)品的精神屬性要求更高，比如會更重視產(chǎn)品的環(huán)保屬性、個性化程度，以及與品牌所傳遞的價值觀有更多的聯(lián)動。在“民以食為天”的中國，消費者的口腹之欲推動了萬億餐飲產(chǎn)業(yè)的堅韌發(fā)展，當拉動內(nèi)循環(huán)，促進消費升級，成為當下中國較大的商業(yè)主題和機會。
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