“洞悉復(fù)利者，贏利也”
“復(fù)利”的魔力有多大？據(jù)說它曾讓愛因斯坦為之贊嘆，是股神巴菲特的致富秘訣之一。得到APP創(chuàng)始人羅振宇也曾說過，普通人的努力，在長期主義的復(fù)利下會(huì)積累成奇跡。
個(gè)人命運(yùn)的改變、品牌的崛起、創(chuàng)業(yè)者的成功，也在印證著復(fù)利效應(yīng)的神奇。
復(fù)利不僅僅是重復(fù)做，巴菲特還有一個(gè)知名的“雪球效應(yīng)”——人生就像滾雪球，重要的是發(fā)現(xiàn)很長的坡和很厚很濕的雪。
放在市場(chǎng)和企業(yè)中來看，“長坡”，指的是企業(yè)所處的賽道要有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模，可以支撐企業(yè)長期增長。“厚雪”，指的是企業(yè)要找到對(duì)的、可行的模式，有競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
對(duì)于追逐長期主義和復(fù)利的創(chuàng)業(yè)者來說，需要選擇一條足夠長坡的賽道，找到有足夠厚雪的商業(yè)模式。
同時(shí)，“長坡”賽道在變，“滾雪球”方式也在變，他還需要有與時(shí)俱進(jìn)、乘勢(shì)而動(dòng)的能力。
落到啤酒市場(chǎng)中來說，隨著精釀啤酒品類在國內(nèi)的走紅，這個(gè)新賽道被視為一個(gè)投資少、效益高的“香餑餑”，不少人都想站在這個(gè)長坡的風(fēng)口上，拿到一張新消費(fèi)時(shí)代紅利的入場(chǎng)券。
隨著各路人馬的前來掘金，入局精釀賽道的企業(yè)增速狂奔。根據(jù)工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年左右，中國的精釀企業(yè)不到2000家，到了2021年，這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。
精釀啤酒創(chuàng)業(yè)越來越火，但關(guān)于它的爭(zhēng)議一直沒有停止。“近千家精釀相關(guān)企業(yè)敗退”的消息更是甚囂塵上，“智商稅”“忽悠”等負(fù)面詞匯伴隨而來。
精釀賽道到底是機(jī)會(huì)還是忽悠？是風(fēng)口還是噱頭？這條賽道是否足夠長、天花板是否足夠高、是否能找到“厚雪”來讓入局者創(chuàng)造復(fù)利的奇跡?
01
我國已連續(xù)20年成為全球最大的啤酒生產(chǎn)國，啤酒也是國內(nèi)第一大消費(fèi)酒類，市場(chǎng)普遍認(rèn)為啤酒產(chǎn)量已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。
還有數(shù)據(jù)顯示，目前中國啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2000億元，約有3億工業(yè)啤酒消費(fèi)者，客群以26-35歲為主。
隨著人們經(jīng)濟(jì)收入增加和生活品質(zhì)的提升，這些用戶對(duì)于啤酒的要求，開始往高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等方向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)需求巨大，這也助推了精釀啤酒在中國市場(chǎng)的迅速崛起。
數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫
目前國內(nèi)精釀啤酒在行業(yè)中仍相對(duì)小眾，但目標(biāo)是“星辰大海”的精釀品牌，一直在向年輕人釋放著它的魅力，致力于討好甚至爭(zhēng)奪3億原工業(yè)啤酒用戶，以走向更大眾的市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成效。
在啤酒消費(fèi)升級(jí)、多元化的大背景下，精釀啤酒憑借著過硬的品質(zhì)、口感，得到了新生代消費(fèi)者的認(rèn)可，為喝不慣白酒、厭惡拼酒文化、取悅自己的年輕人提供了微醺新選擇，喝精釀成為他們時(shí)髦的新愛好。此外，自由獨(dú)立、個(gè)性化的精釀文化也與追求自我的年輕人產(chǎn)生了共鳴，獲得了這些年輕粉絲的擁戴。
精釀啤酒不僅越來越受年輕消費(fèi)者追捧，甚至還被稱為“下一個(gè)茶飲市場(chǎng)”。天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，2020年以來，天貓精釀啤酒增速超過20%，而果味精釀啤酒增速甚至超40%，精釀所代表的新酒飲成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場(chǎng)。2021年夏天，精釀啤酒首次成為一個(gè)獨(dú)立的類目，登上天貓超級(jí)品類日。今天的奈雪、喜茶、茶顏悅色的故事，可能就是未來精釀的故事。
它的發(fā)展軌跡也似乎在跟隨咖啡、奶茶的腳步。這些年跨界做奶茶、咖啡的品牌越來越多，例如中石油賣起了現(xiàn)磨咖啡，中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡，同仁堂推出枸杞拿鐵/陳皮拿鐵等中藥咖啡，還有時(shí)隔八年，賣包子的狗不理似乎又要重新端起咖啡杯了，另外，擁有7千多家門店的知名品牌李寧也開始加碼咖啡市場(chǎng)了。奶茶賽道也同樣熱鬧非凡，“童年味道”娃哈哈、中國郵政、萬達(dá)等也“不務(wù)正業(yè)”賣起奶茶來！
咖啡、奶茶賽道從來不缺大玩家、新玩家，精釀賽道也似乎上演著這樣的趨勢(shì)——海底撈、盒馬鮮生、王老吉相繼涉足精釀?lì)I(lǐng)域，蜜雪冰城也和精釀品牌福鹿家啤酒廠有著“神秘關(guān)系”，元?dú)馍滞顿Y了以精釀啤酒為核心產(chǎn)品的初創(chuàng)品牌碧山村，星巴克在京開設(shè)的旗艦店提供了精釀啤酒菜單；肯德基、必勝客等快餐品牌和精釀啤酒結(jié)緣...高手跨界云集的態(tài)勢(shì)逐漸顯示出來。
另外，五大啤酒巨頭的紛紛布局，以及資本市場(chǎng)偏愛青睞，都說明了精釀這些年在國內(nèi)的不凡表現(xiàn)，打下了不錯(cuò)的市場(chǎng)。
02
網(wǎng)上資料顯示，目前大多精釀品牌或廠牌的產(chǎn)能都在幾百噸至上千噸不等，這和傳統(tǒng)啤酒廠相去甚遠(yuǎn)。精釀這個(gè)火爆賽道中，為什么沒有跑出獨(dú)角獸，沒能誕生一家頭部企業(yè)呢。
這一點(diǎn)小德之前也聊過，大眾化似乎和“小而美”精釀的誕生初衷和使命是相悖論的，精釀啤酒最初就是反工業(yè)化、講究匠心、個(gè)性化和手工的產(chǎn)物，如果產(chǎn)能做大，好像和原有的東西沖突了。因此市場(chǎng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，只要是精釀就不會(huì)產(chǎn)生巨頭。
一方面，限于生產(chǎn)規(guī)模，降低了精釀賽道誕生巨頭的可能性；一方面，精釀啤酒在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間也不久，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，國內(nèi)也可能會(huì)出現(xiàn)巨頭，不過現(xiàn)在還不適合大規(guī)模做精釀或貿(mào)然推出全球大單品，還需要等待時(shí)機(jī)。
其實(shí)，精釀?lì)I(lǐng)域不缺小而美或者匠心的廠牌，但由于消費(fèi)群體固定、缺乏資金拓寬新渠道等原因，讓這些品牌和產(chǎn)品面臨著“酒香也怕巷子深”的問題。
巨大的市場(chǎng)紅利擺在面前，不只吸引了中小企業(yè)和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者入局，包括五大啤酒集團(tuán)在內(nèi)的傳統(tǒng)啤酒廠也在紛紛布局精釀啤酒。
例如嘉士伯入股京A、百威啤酒收購拳擊貓、青燕京啤酒推出了“燕京八景”精釀系列；華潤雪花成立專門的精釀科研團(tuán)隊(duì),深圳的華潤雪花啤酒總部基地傳來動(dòng)工進(jìn)展，建設(shè)內(nèi)容包括1座年產(chǎn)10萬千升的精釀生產(chǎn)基地等等、青島啤酒斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目...啤酒龍頭公司正全方位加速對(duì)精釀市場(chǎng)的覆蓋。
這些坐擁龐大線下網(wǎng)點(diǎn)的大玩家來做精釀，既是自身多元化布局的需求，也是逐利的結(jié)局。相較勢(shì)單力薄或者單兵作戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)者，他們擁有便捷的銷售渠道、強(qiáng)大的品牌營銷能力、雄厚的資金、先進(jìn)的生產(chǎn)線設(shè)備等等，讓他們轉(zhuǎn)型精釀?dòng)凶陨淼膬?yōu)勢(shì)。
但這些傳統(tǒng)啤酒大廠進(jìn)入精釀賽道，但也會(huì)有短板和艱難之處，也不一定會(huì)百分之百成功。船大難掉頭，對(duì)于他們來說，如何在吸取原本經(jīng)驗(yàn)精華的前提上，改變思路，保持創(chuàng)造力和釀造自由是一個(gè)挑戰(zhàn)。另外，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大廠已有固有認(rèn)知和口味記憶，需要時(shí)間去接受新變化。
03
備受熱捧的新茶飲、咖啡賽道中，也不乏折戟者和敗退者，在各大玩家的瘋狂內(nèi)卷、貼身肉搏戰(zhàn)中，新奶茶和咖啡的錢也沒那么好賺，卻不妨礙它千億級(jí)市場(chǎng)的事實(shí)。
新式奶茶在2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1136億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元；而根據(jù)艾媒咨詢，2021年中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬億元。
那么，回到開頭，被稱為“下一個(gè)奶茶故事”的精釀賽道究竟是機(jī)會(huì)還是忽悠？它是支撐復(fù)利的“長坡厚雪”賽道嗎？
據(jù)《2021年中國啤酒行業(yè)分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年中國啤酒產(chǎn)量同比增長約5.6%，銷售額同比增長約6.2%，綜合2020年產(chǎn)銷下滑對(duì)比，整體啤酒市場(chǎng)趨于飽和態(tài)勢(shì)，而精釀啤酒市場(chǎng)仍以每年超過25%的速度逆勢(shì)增長。
《精釀啤酒將跨越長城》報(bào)告顯示，精釀啤酒保持著每年40%的復(fù)合增長率。另根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將在2023年增長到751.3億元。這些都說明精釀啤酒潛力巨大，利潤可觀。
中金公司則預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)在未來5年內(nèi)將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷售口徑）達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。中金公司研報(bào)指出，精釀啤酒是啤酒行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)方向，成長空間大。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國精釀啤酒銷量僅占整體啤酒市場(chǎng)的2.4%。前瞻研究院預(yù)計(jì)，到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到875億元，滲透率為11%。
放在國際市場(chǎng)中來看，當(dāng)前中/美兩國精釀啤酒滲透率為1.9%/12.4%，我國精釀啤酒滲透率與美國有很大差距，未來3-5年有望迅速擴(kuò)容。
從這些數(shù)據(jù)可以看到，精釀賽道有長長的坡，天花板遠(yuǎn)沒有到來。
有了長坡還需要找到厚厚的濕雪，精釀創(chuàng)業(yè)者成敗的關(guān)鍵之一，在于找到合適自己的的商業(yè)模式。
“前店后廠”模式現(xiàn)釀現(xiàn)飲口感更新鮮，還能滿足消費(fèi)者的獵奇心理，雖然前期設(shè)備投入高但后期利潤更可觀。但這種模式,資金和專業(yè)門檻相對(duì)較高，會(huì)讓初創(chuàng)者和小白望而卻步。
還有三種較為普遍采用的商業(yè)模式：“超市自助”模式、“店帶餐”模式模式、外賣為主”模式。“超市自助”模式像是一個(gè)啤酒超市，進(jìn)貨量大，啤酒選擇要多；“店帶餐”模式主要是精釀小酒館、精釀餐吧等，簡(jiǎn)單的啤酒儲(chǔ)存加上簡(jiǎn)餐；“外賣為主”模式主要是指鮮啤配送店、閃送店，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，門檻不高也意味著難以形成差異化。
國內(nèi)精釀啤酒發(fā)展還處于初級(jí)階段，精釀的發(fā)展和商業(yè)模式還需要持續(xù)去探討和開發(fā)，小牌創(chuàng)業(yè)難或沒有跑出巨頭可能在模式和路徑上存在一些問題，但未來，精釀啤酒仍是一條優(yōu)質(zhì)賽道。隨著認(rèn)知教育的越發(fā)成熟、精釀市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，在長坡厚雪的“新精釀時(shí)代”，尋找新的利潤增長點(diǎn)將會(huì)有更廣闊的天地。
喜啤士生物科技有限公司董事長劉俊杰在一次行業(yè)活動(dòng)中也說過新精釀是長坡厚雪的賽道，“新精釀，就是回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)的精釀啤酒，一定是大眾消費(fèi)，大眾接受的口味和價(jià)格。”
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天貓新生活研究所發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)、居民購買力提升、年輕人悅己需求，越來越多的啤酒消費(fèi)者將逐漸升級(jí)消費(fèi)精釀啤酒，精釀將成為一個(gè)年銷售額超過20億元的新品類。受益于市場(chǎng)模式調(diào)整、精釀文化傳播和政策環(huán)境改善，精釀市場(chǎng)未來還將吸引眾多創(chuàng)業(yè)投資者投身其中。
啤酒行業(yè)處于重構(gòu)期，精釀賽道也進(jìn)入了重要階段，未來一段時(shí)間甚至是決定精釀發(fā)展方向的重大節(jié)點(diǎn)。市場(chǎng)并非是一成不變的，精釀發(fā)展也不是一成不變的，撲朔迷離的牌桌上，猜不到哪個(gè)玩家會(huì)笑到最后。
精釀是千億級(jí)機(jī)會(huì)還是忽悠？將由消費(fèi)者和市場(chǎng)決定。未來的新精釀應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，把最大的誠意、最好的產(chǎn)品展示在用戶面前，滿足消費(fèi)者對(duì)較高層次啤酒的需求，才是發(fā)展的根本?；驈姆壕劇a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的角度去切入，做適合國人文化和消費(fèi)形態(tài)的產(chǎn)品；或跳出局限，不斷突圍找到新路徑，這個(gè)賽道的空間才會(huì)更廣闊。
在面紗揭開、電影結(jié)束之前，誰也看到不到真相和結(jié)局；在看見曙光之前，誰知道這是無休止的黑夜，還是黎明即將破曉。
正如咖啡企業(yè)想不到有一天，自己還會(huì)面對(duì)李寧這樣的對(duì)手。說不定哪一天一覺醒來，精釀人也會(huì)遇到想象不到的戰(zhàn)友，一起開啟新的精釀故事和篇章。
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