熱愛可抵歲月漫長,在品牌營銷中,回憶殺可謂是一記高招,品牌在與消費者共話情懷的過程中,不僅可以加深粉絲情感忠誠度,更能重塑品牌路線。理論如此,但要玩出情懷卻并非易事,時機、載體、語境、手法都十分重要。
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“你相信光么?”這句承載著全球無數(shù)人童年熱血的名言,隨著尖叫X奧特曼的聯(lián)名營銷再度高燃出圈。尖叫作為知名運動飲料品牌,于2004年上市,此次與奧特曼聯(lián)名合作,是其對瓶身的創(chuàng)新嘗試,無論從產(chǎn)品聯(lián)名還是品牌影響力都十分硬核。
10款奧特曼聯(lián)名IP產(chǎn)品
開啟專屬光之守護
此前,尖叫始終將專注力聚焦于產(chǎn)品本身。事實上,這款國民級運動飲料,已隨著消費者口味與需求變化經(jīng)歷過數(shù)次升級。
2004年的一代產(chǎn)品,承載著消費者的童年記憶:
其中,綠瓶尖叫添加了膳食纖維,而添加多肽的藍瓶尖叫,則更聚焦于運動補充場景。
2019年,尖叫針對既有產(chǎn)品進行了二代升級:
推出休閑型尖叫運動飲料,主打電解質(zhì)+維生素補充,多元的清新口感設計,為消費者的運動補充創(chuàng)造更多快樂體驗。
此次聯(lián)名合作,尖叫的瓶身成為奧特曼打怪的施展空間,10款奧特曼聯(lián)名IP產(chǎn)品,每種口味均對應專屬奧特曼形象。
西柚味的藍瓶尖叫可謂是資歷最久的尖叫產(chǎn)品,因此由知名度最高、最具代表性的光之使者——迪迦奧特曼領銜聯(lián)名,迪迦奧特曼2004年引入國內(nèi),是最火的奧特曼英雄。此外,西柚味尖叫瓶還有捷德奧特曼版與平成三杰版。
檸檬味的綠瓶尖叫依然是2位單人英雄+1款組合英雄,由宇宙最強肉體——賽羅奧特曼、第一個融合變身的奧特曼——歐布奧特曼、新生代最強合體奧特戰(zhàn)士——銀河、維克特利奧特曼共同演繹,綠色IP瓶涉及到的奧特曼英雄從2009年跨至2016年,尖叫在聯(lián)名時的綁定邏輯似乎跟隨產(chǎn)品時間線而走,而接下來的二代尖叫的對應英雄形象驗證了這一思路。
青芒口味聯(lián)名了熱血成長系奧特曼——澤塔奧特曼、最具科技感奧特曼——艾克斯奧特曼,播出年限一路來到2020年。
白桃口味聯(lián)名了特利迦奧特曼與銀河奧特曼,前者是新生代頂流奧特曼,后者是新生代奧特曼的開端
除圍繞瓶身玩出熱血外,尖叫也聯(lián)動奧特曼推出了系列定制聯(lián)名款,從中性筆、筆袋到鼠標墊、帆布袋,覆蓋了學習辦公、游戲、出行等場景,帶領消費者們在不同場景下都能實現(xiàn)“與光同行”。
雙向奔赴
熱血源于相似的基因
奧特曼作為一代人的英雄記憶,為何會成為尖叫的聯(lián)名選擇?
追溯尖叫與奧特曼的發(fā)展史,會發(fā)現(xiàn)兩者實在擁有太多契合之處。
童年記憶,同年引入
尖叫是2004年上市,而爆款迪迦奧特曼于同年引入國內(nèi)播出,同一節(jié)點下深植90后童年,也就此成為了同一代際下粉絲的共同回憶。時至今日尖叫X奧特曼的聯(lián)名能夠瞬間點燃消費者,便在于這份共同的圈層和永不過期的回憶。
能量供給,雙向守護
尖叫與奧特曼其實一直在做相同性質(zhì)的事情,即源源不斷的能量給予。作為運動飲料,尖叫通過運動充能為大家提供物質(zhì)能量之光,是物理維度補給。而奧特曼打走怪獸、守護家園,在一戰(zhàn)又一戰(zhàn)的頑強抵抗中充當著大家精神世界的光。因此尖叫X奧特曼聯(lián)手,便成就了物理+精神維度的雙向守護。
持續(xù)迭代,始終陪伴
從IP瓶的聯(lián)名邏輯中,可以發(fā)現(xiàn)兩者隱秘的共同點,即持續(xù)跟隨時代更迭,做到了多年的陪伴守護。尖叫在過去十八年間共推出了三代產(chǎn)品,從最初的纖維多肽型藍綠瓶到第二代休閑型,再到去年推出等滲系列,實現(xiàn)了對營養(yǎng)成分、口味口感、專業(yè)應用多個層面的迭代升級,持續(xù)給予消費者更好的陪伴。而奧特曼,從初代奧特曼到新生代奧特曼,從70年代初到2022年跨越了50多年,在全球多個國家熱播,不同的奧特曼貫穿了世界不同青少年的童年,成為經(jīng)久不衰且依然能令大眾共振的經(jīng)典。
對信仰的堅守,成就共同的精神內(nèi)涵
跳出以上共同點來看,會發(fā)現(xiàn)相同的價值觀才是這對CP被鎖死的關鍵。“尖叫就贏,贏就尖叫”,是尖叫品牌一貫的宣言與主張。而奧特曼同樣硬核,“不到最后一刻決不放棄”,奧特曼始終以他強大的毅力為地球與人類提供著安全感來源。
尖叫與奧特曼,正如遙相呼應的兩個角色,不論是由內(nèi)而外的熱血精神,還是生逢其時的誕生環(huán)境,雙方都有著高度契合之處,因此在聯(lián)名上才能跳出標榜性的生硬聯(lián)合,而是從各自基因中生長出融合因子,共同為消費者成就「尖叫能量光之守護」的熱血沖擊。
一場自帶強大能量的聯(lián)名營銷
尖叫與奧特曼所引發(fā)的熱血回憶殺,讓業(yè)內(nèi)重新看到,一場高價值聯(lián)名營銷的出發(fā)點不在于外在因素,而在于內(nèi)核。
對尖叫和奧特曼而言,兩者合作的硬核之處并非僅限于相同的發(fā)展歷程等外在因素,而在于內(nèi)核。而這份內(nèi)核對消費者而言,是能量。在當下這個時代,“光”被提及的次數(shù)越來越少,而我們卻亟需被注入能量,因此,尖叫與奧特曼的聯(lián)名合作來得恰逢其時。
一個是物理能量,一個是精神能量,基于雙方共同的追求和理念,從內(nèi)核中綻放出強大能量,像強心針一樣為消費者們激活曾經(jīng)的熱血記憶,使昨日那個為奧特曼喝彩、運動后酣暢淋漓喝著尖叫的自己閃現(xiàn)眼前。也正是由于雙方碰撞出的正向指引力,方能使此次聯(lián)名具備如此強效的攻心之力。正如尖叫的品牌slogan,“尖叫就贏,贏就尖叫”,作為守護在消費者身邊幫其勝利的角色,一如產(chǎn)品本身,始終為消費者提供著正向指引力。
結語
奧特曼之光,究竟是種真實存在的能量亦或只是幻影?
作為英雄人物,人們愿意跟隨奧特曼相信光,回到營銷視角,好的聯(lián)名同樣需要為大眾注入“相信”的力量,這份“相信”的根基便是為消費者提供正向的精神價值,尖叫憑借“補充水分、電解質(zhì)”這份自帶的能量守護,正如一個現(xiàn)實中的紐帶,在助力此次聯(lián)名接近“光”的過程中畫了一個閉環(huán)。
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