在全國加速復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中，2021年轉(zhuǎn)瞬已走過半程，經(jīng)濟(jì)形勢仍舊充滿不確定性因素。各行各業(yè)的近況也是幾家歡樂幾家愁，影視、餐飲、體育等領(lǐng)域遭受重創(chuàng)，醫(yī)療、食品、電商等領(lǐng)域卻是熱火朝天。尤其是正處在銷售淡季的白酒行業(yè)表現(xiàn)尤為搶眼，整體呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的復(fù)蘇態(tài)勢。
自進(jìn)入六月以來，多家酒企的經(jīng)銷商已經(jīng)收到廠家發(fā)來的一紙“漲價(jià)函”，明確告知提高產(chǎn)品出廠價(jià)。6月18日，茅臺簽約22家直銷渠道商，供貨價(jià)為1399元/瓶。此前茅臺公布的官方出廠價(jià)969元/瓶，2019年媒體報(bào)道茅臺直銷渠道的供貨價(jià)為1299元/瓶，外界一致認(rèn)為這次出廠價(jià)上漲是茅臺酒漲價(jià)的前奏。做出價(jià)格上調(diào)的還有酒鬼酒、西鳳酒業(yè)、瀘州老窖、汾酒等酒企，要求經(jīng)銷商漲價(jià)15-18個點(diǎn)不等。值得注意的是，中高端白酒漲價(jià)的同時(shí)，牛欄山、汾酒等酒企的低端產(chǎn)品也已經(jīng)開始調(diào)整提價(jià)。
針對疫情期間的大規(guī)模“漲價(jià)潮”，外界分析認(rèn)為這得益于白酒行業(yè)堅(jiān)挺且產(chǎn)品不受保質(zhì)期影響，頭部品牌的強(qiáng)勢拉動，是整個行業(yè)產(chǎn)銷快速復(fù)蘇的有利信號。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出廠價(jià)，經(jīng)銷商隨之提高銷售價(jià)，最終也將是由消費(fèi)者買單。這次酒企單方面漲價(jià)，是否符合消費(fèi)需求，是否對行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展有利，均尚未可知。就當(dāng)前國內(nèi)社會環(huán)境、民生需求而言，白酒再迎漲價(jià)潮，既難滿足提高短期銷量的目的，也不利于培養(yǎng)年輕人群飲用習(xí)慣的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。究其背后原因，漲價(jià)不符合正常的市場規(guī)律，反而更像是資本市場的常規(guī)運(yùn)作。
白酒淡季不淡，非消費(fèi)增量刺激
淡季挺價(jià)，旺季走量，是白酒行業(yè)的普遍共識。凡遇到白酒銷售不佳的情況，很多經(jīng)銷商都會選擇通過促銷或降價(jià)的方式刺激銷售，這也是代理商管用的方法。但此次白酒行業(yè)的漲價(jià)潮，卻是反其道而行之，基本不考慮疫情對市場的沖擊以及淡季銷售不如旺季的實(shí)際情況，直接拉高出廠價(jià)。為什么酒企做出如此反常的決策？兩方面的數(shù)據(jù)，為酒企帶來了契機(jī)。一方面國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年5月，白酒產(chǎn)量逆勢增長，當(dāng)月總產(chǎn)量約58.6萬千升，同比增長4.3%。另一方面京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間，中高端白酒的成交額同比增長4倍，品牌銷售榜單中茅臺同比增長350%，劍南春同比增長200%。而根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)，618當(dāng)天國產(chǎn)白酒、洋酒領(lǐng)跑大盤，銷售增長明顯。的確，5月份后行業(yè)整體逆勢上揚(yáng)，6月電商平臺的銷售猛增，接連不斷的利好消息，讓酒企看到了的市場信心。同時(shí)，疫情防控取得明顯成果，而商業(yè)活動逐漸恢復(fù)到正常水平，外部環(huán)境持續(xù)向好發(fā)展。從經(jīng)營角度來說，酒企借此機(jī)會漲價(jià)，也是合情合理。但此時(shí)漲價(jià)時(shí)機(jī)真的恰當(dāng)嗎，是行業(yè)形勢一片大好嗎？
事實(shí)上，今年5月、6月白酒行業(yè)淡季不淡的現(xiàn)象，更多傾向于市場周期性波動帶來的短暫性增幅。原因就在于2021年春節(jié)以來的近4個月時(shí)間內(nèi)，受疫情影響，全國各地都采取封閉式防疫措施，廣大市民只能宅在家里，避免感染疫情。在當(dāng)時(shí)的情況下，商業(yè)經(jīng)營活動直接按下暫停鍵，除日常食物供給，基本沒有其他多余的社交活動，自然也大大降低了白酒的消耗。換而言之，1月-2月銷售旺季以及3月-4月的白酒消費(fèi)需求被壓抑，5月后疫情形勢得到有效控制后，生活回歸正常，自然會出現(xiàn)明顯增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也論證了這一點(diǎn)，白酒行業(yè)前四個月銷售收入和利潤均大幅下降。2021年1月-4月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入2497.30億元，同比下降8.59%；利潤為536.40億元，同比下降4.56%。其中，白酒銷售收入1801.74億元，同比下降4.79%；但利潤504.38億元，同比增長1.15%。利潤出現(xiàn)增長，很大可能是因?yàn)橐咔槠陂g各類營銷推廣活動及企業(yè)生產(chǎn)成本降低，而渠道銷售受影響，但并非完全停滯。
要說電商平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼，業(yè)內(nèi)人士都知道，電商平臺的價(jià)格體系與線下渠道截然不同。電商平臺的銷售，多是要求廠家讓利，且平臺為吸引流量，也會同步釋放優(yōu)惠力度。比如今年京東618號稱史上最大優(yōu)惠力度，發(fā)放百億補(bǔ)貼，還有各種消費(fèi)券。之所以618期間，白酒能夠明顯增長，更多是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，拉動了消費(fèi)者囤貨。一鍵下單，快遞直接送到家，不用自己辛苦搬運(yùn)，省時(shí)又省力，何樂而不為。但電商平臺的銷量增長，它僅代表消費(fèi)需求的釋放，而不是新的消費(fèi)增量，不能作為白酒勢頭強(qiáng)勁、淡季變旺的依據(jù)。
價(jià)格輪番上漲，為資本市場驅(qū)動
至于酒企漲價(jià)，也并非來源于市場發(fā)展需要，只是各廠家基于對當(dāng)前市場行情及未來形勢的預(yù)判，做出的前瞻性決策。從白酒企業(yè)一季報(bào)看，除了茅臺、五糧液、汾酒等酒企業(yè)績較為穩(wěn)定外，其他酒企，尤其是區(qū)域酒企受創(chuàng)嚴(yán)重。原本白酒行業(yè)整體銷售不太樂觀，5月份也僅為個位數(shù)增長，遠(yuǎn)未達(dá)到酒企集體漲價(jià)的條件。除茅臺外，其他漲價(jià)的廠家，均為受到一線酒企競爭擠壓的二線酒企。選擇在市場低谷期漲價(jià)，目的無非是為了“護(hù)價(jià)”。如果銷售持續(xù)不理想，經(jīng)銷商降價(jià)是早晚的事，而廠家通過提前上調(diào)價(jià)格，給予他們更多激勵政策，也是希望借此穩(wěn)住渠道，穩(wěn)住產(chǎn)品價(jià)格體系。這顯然不符合市場需求，還會引發(fā)消費(fèi)者的反感。更令人驚訝的是，這輪漲價(jià)潮中頻現(xiàn)玻汾、西鳳酒等光瓶酒的身影，漲幅從幾元到十幾元不等。就目前消費(fèi)群體而言，80后的聚飲習(xí)慣頻率低、自飲習(xí)慣有不成熟、送禮總量有不高，90后、00后的各類場景消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成?？陀^的說，當(dāng)前白酒行業(yè)還在吃60后、70后消費(fèi)群體老本，急需要通過培養(yǎng)廣大的群眾基礎(chǔ)，才能保證長遠(yuǎn)的發(fā)展?！ ?br />
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