悟川燒烤：在外賣紅海中找到藍(lán)海

“成為第一”也是悟川燒烤為品牌設(shè)立的目標(biāo)。只不過(guò)其選定的賽道，是在已成紅海的外賣市場(chǎng)。

外賣領(lǐng)域的藍(lán)海機(jī)會(huì)

悟川燒烤作為一家燒烤品牌，主打深夜美食食堂，做的堂食和線上外賣雙線并行。

眼下，外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)鏖戰(zhàn)正酣。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示：2019年中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)交易額達(dá)6035億元。隨著資本補(bǔ)貼紅利減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，外賣行業(yè)逐漸由高速轉(zhuǎn)向中速增長(zhǎng)階段。并且，伴隨著外賣服務(wù)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，外賣行業(yè)交易額占全國(guó)餐飲收入比重逐年提升，截至2019年底，中國(guó)外賣行業(yè)市場(chǎng)滲透率達(dá)13%，比2018年底提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。

悟川燒烤并不否認(rèn)這一行業(yè)所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)，外賣體量這么大，但“外賣第一品牌”的位置目前仍是空缺的，“西餐你可以想到肯德基，上海可以想到小南國(guó)，南京可以想到大排檔，如果單說(shuō)外賣，腦海里可以蹦出一個(gè)外賣品牌嗎?”不過(guò)，中國(guó)目前也還沒有一家餐飲企業(yè)能夠做到全國(guó)性品牌。

這些都是悟川的機(jī)遇，悟川燒烤現(xiàn)在的目標(biāo)是打造“華東外賣第一品牌”，向“全國(guó)外賣第一品牌”進(jìn)發(fā)。

堂食和外賣的點(diǎn)餐場(chǎng)景有著巨大的區(qū)別。首先，堂食與外賣不同，線上菜單因?yàn)檎故久娣e小、點(diǎn)餐時(shí)間短等原因非常注重第一眼觀感，如果菜品和價(jià)格無(wú)法在5秒鐘內(nèi)吸引顧客，就沒有辦法實(shí)現(xiàn)真正有效的下單。

悟川燒烤根據(jù)早期用戶群累積下的數(shù)據(jù)，以及外賣平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，選出熱銷菜品。然后進(jìn)行特價(jià)菜力推，通過(guò)該菜品帶動(dòng)其他菜品的銷量，從而讓整個(gè)店鋪菜單活躍起來(lái)。牛肉串、羊肉串等大家經(jīng)常吃的就是流量款。比如，肉串三份起購(gòu)，第一份是1毛錢，后面是原價(jià)，讓消費(fèi)者有“薅羊毛”的快感。 同時(shí)，搭配其他套餐，通過(guò)預(yù)估、止損和成本計(jì)算進(jìn)行成本控制。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)每個(gè)月牛肉串、羊肉串環(huán)比增長(zhǎng)的數(shù)量達(dá)到10%。 此外，團(tuán)隊(duì)還從食材、價(jià)格等不同角度進(jìn)行搭配，打造階梯狀的套餐價(jià)格，滿足不同人群的消費(fèi)需求。比如單人爆款套餐、白領(lǐng)套餐、小資套餐等。為了滿足顧客多變的消費(fèi)心理，悟川燒烤每個(gè)季度會(huì)更新2-3款新品，也會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)近期流行的網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如根據(jù)網(wǎng)紅、熱點(diǎn)調(diào)整部分產(chǎn)品線，去年特別火的高壓鍋生蠔就是一個(gè)案例。

外賣追求便捷

今年受疫情影響，餐飲企業(yè)表現(xiàn)出不同以往的發(fā)展特點(diǎn)：外賣化、預(yù)制菜成為熱點(diǎn)。從上半年，五星級(jí)酒店開放外賣以及自熱火鍋的走紅等新聞中可以看出端倪。而消費(fèi)者的餐飲訴求也呈現(xiàn)出了新變化，悟川燒烤看到了兩個(gè)關(guān)鍵詞：更加注重品質(zhì)和便捷。

市場(chǎng)需求的變化給餐飲企業(yè)提出了新要求。事實(shí)上，很多堂食企業(yè)也已開始扎根外賣市場(chǎng)，中國(guó)的外賣市場(chǎng)將成為紅得不能再紅的紅海市場(chǎng)。

一般外賣客單價(jià)在10-15元左右，但對(duì)燒烤外賣來(lái)說(shuō)，即使?jié)M減以及紅包使用之前的價(jià)格做到有小客單的存在，和大部分點(diǎn)的大客單平均下來(lái)，數(shù)據(jù)顯示的35元-40元的平均客單價(jià)也算得上是真實(shí)水平。

價(jià)格低廉必然伴隨品質(zhì)的下降。事實(shí)上，外賣在日本和美國(guó)的價(jià)格均高于堂食，唯獨(dú)中國(guó)是相反的。這里很大一部分原因在于平臺(tái)的補(bǔ)貼，給顧客造成外賣應(yīng)該比堂食便宜的錯(cuò)覺。在悟川燒烤看來(lái)，做高客單價(jià)的外賣，恰恰是中國(guó)外賣的破局之道。

一方面，高客單價(jià)與燒烤這個(gè)品類有關(guān)，燒烤面向的是夜宵市場(chǎng)，大都是嘴饞或者朋友之間聚餐，所以意味著點(diǎn)的數(shù)量不會(huì)少。肉類基本5元一串，蔬菜3元一串，還有海鮮、小龍蝦和酒水等。這就意味著高客單和市場(chǎng)的潛力。

另一方面，疫情的原因讓悟川看到“在家吃”場(chǎng)景的藍(lán)海市場(chǎng)，大家都減少外出和避免人群聚集。實(shí)際上，悟川的包裝設(shè)計(jì)從外觀、保溫等上實(shí)現(xiàn)了燒烤口感的保持，讓外賣與現(xiàn)烤的區(qū)別減少，從而吸引顧客的消費(fèi)。

在流程上，悟川燒烤對(duì)每個(gè)菜品從原料的選擇、處理、加工、腌制、調(diào)味、冷藏、燒烤工藝，到出餐、配送、打包等環(huán)節(jié)，都做了相關(guān)的培訓(xùn)，就能保證菜品的穩(wěn)定性，更便于復(fù)制。

在后廚動(dòng)線設(shè)計(jì)中，燒烤師傅背后即是外賣打包餐臺(tái)，刷好醬料后轉(zhuǎn)身即可把烤好的烤串直接放入外賣餐盒。然后，打包員只要幾秒鐘，就可以完成合蓋、打包的動(dòng)作，來(lái)提高出餐效率。

以往門店都是購(gòu)買肉類到店中自己加工穿成串，現(xiàn)在則是直接從總部購(gòu)買穿好的產(chǎn)品，節(jié)省了門店人力成本，也保證了產(chǎn)品的品質(zhì)統(tǒng)一。

當(dāng)下，巴比食品登陸資本市場(chǎng)，以粽子聞名的五芳齋也在沖刺IPO，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化之戰(zhàn)也正在愈演愈烈。