從經(jīng)銷商的戰(zhàn)報 看家居品牌如何突破市場困境、應(yīng)對外部環(huán)境沖擊
最近看到，部分知名品牌推送了經(jīng)銷商門店的運(yùn)營案例，戰(zhàn)果出色。
即使是身處當(dāng)前充滿變數(shù)的環(huán)境，這些高手依然可以打開局面，立于不敗之地。
大材研究梳理了掌上明珠、好萊客、歐鉑麗三家品牌經(jīng)銷商或門店的戰(zhàn)報，從中梳理出了一些有價值的信息，或許對我們突破市場困境、應(yīng)對外部環(huán)境沖擊，提供有益的參考。
掌上明珠
掌上明珠山西經(jīng)銷商，2019年嘗試“整家設(shè)計(jì)?拎包入住”新模式，重裝門店，上新整家樣板間，并擴(kuò)大營銷團(tuán)隊(duì)，與碧桂園、萬科等開展了拎包合作。當(dāng)年，門店年銷量破2000萬直沖3000萬。
(圖片來源：大材研究-公眾號，侵刪)
2021年，該經(jīng)銷商進(jìn)入太原市場，落成杏花嶺”“整家體驗(yàn)中心”，1000多平方米，30多人的營銷團(tuán)隊(duì)，開業(yè)一年的銷量突破了2500萬。
據(jù)掌上明珠招商加盟官微的介紹，其經(jīng)營策略體現(xiàn)在：
1、銷售環(huán)節(jié)的變化，提供整家設(shè)計(jì)效果圖，做全屋所有產(chǎn)品的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一交付，重視設(shè)計(jì)服務(wù)。
2、服務(wù)前置，顧客還沒裝修之前，工作就已經(jīng)開始，并且整個服務(wù)會貫穿裝修全過程。
3、門店本身的變化，組建由導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師、安裝師、市場人員構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，規(guī)范化發(fā)展。
好萊客
好萊客武安藝術(shù)整裝大家居：20多天時間里，4個銷售23天簽30單，產(chǎn)值400多萬。
該店所處市場環(huán)境也不是很好，據(jù)好萊客藝術(shù)整裝大家居官微介紹，當(dāng)?shù)貥鞘械兔?，一年交房只有兩個小區(qū)，不到1000戶。而且競爭很激烈，有些店打價格戰(zhàn)。
后來在好萊客總部主動營銷的支持下，展開了一攬子措施，比如：招聘人員，輸送新鮮力量；全面賦能培訓(xùn)（銷售、設(shè)計(jì)、工地），提高專業(yè)性規(guī)范性；對公司場地布局（展廳、辦公、展示等）進(jìn)行調(diào)整；調(diào)整報價和談單系統(tǒng)，提升談單的清晰度；明確品牌定位。
同時，以開業(yè)為題材，邀約近半年老客戶、新客戶和同行業(yè)的公司代表，加深業(yè)主對品牌的了解，開業(yè)當(dāng)天轉(zhuǎn)單。
據(jù)介紹，現(xiàn)場邀約近半年老客戶30戶、新客戶邀約50戶、同行邀約20家。
以要交房的小區(qū)為基礎(chǔ)，做小區(qū)裝修團(tuán)購專場，現(xiàn)場到訪客戶20戶，簽單率達(dá)60%以上。
歐鉑麗
歐鉑麗的阜陽店，位于建材店4樓，自然進(jìn)店客流不是很穩(wěn)定，正在重視電商客戶。一場電商落地活動簽9單，轉(zhuǎn)化率70%。
這個店有銷售2人、設(shè)計(jì)師3人，主要是新人，獨(dú)立簽單能力弱，依賴設(shè)計(jì)師及門店總監(jiān)進(jìn)行壓單。
(圖片來源：大材研究-公眾號，侵刪)
所以，在扭轉(zhuǎn)局面方面，歐鉑麗提供了培訓(xùn)支持，包括：電商客戶邀約接待話術(shù)培訓(xùn)、MTDS系統(tǒng)+CRM系統(tǒng)演練、微信人設(shè)打造、微信社群維護(hù)跟進(jìn)法等，在培訓(xùn)中采用了實(shí)操、對練、模擬、抽查、筆試等演練，確保掌握電商客戶轉(zhuǎn)化技巧。
整個活動中，該店遵照“速跟進(jìn)、勤盤倉、多維護(hù)、售小卡、鎖客戶”的邏輯，先是辦母親節(jié)電商專場，接著又辦電商VIP內(nèi)購會活動。
據(jù)歐鉑麗營銷快訊官微介紹，其中的盤倉是對全年的客戶進(jìn)行羅列、篩選與分類，整理成表格，再跟進(jìn)。并且要求晨會下任務(wù)、夕會必反饋。
然后將活動制作成短視頻，發(fā)朋友圈，并且打造專門的話術(shù)，然后由銷售人員發(fā)給客戶，進(jìn)行邀約。
在宣傳中突出“電商負(fù)責(zé)人巡回簽售，機(jī)會僅有一次”以及返現(xiàn)金、砸金蛋等內(nèi)容，烘托熱鬧氛圍。
為了獲得更多客戶線索，店里安排了售卡策略，采用特權(quán)卡老帶新特權(quán)，開發(fā)新的客戶線索。
對接待談單方面，亦有安排，比如安排接待客戶的順序、15分鐘內(nèi)壓單、銷售車輪接待、聯(lián)合店長與總監(jiān)三角談單。
總結(jié)
針對上述三家店的案例，大材研究從中理出了一些有價值的線索。
一、再次強(qiáng)調(diào)信心的重要，既使樓市低迷，或者店面位置不好，也要保持強(qiáng)大的信心。
只要所處區(qū)域的消費(fèi)需求還存在，事情就大有可為。所需要的，是我們積極思考、大膽探索、全力行動的能力。
二、主動營銷的攻勢力度與精準(zhǔn)程度，已是經(jīng)營標(biāo)配。
而且總部提供主動營銷賦能，與經(jīng)銷商聯(lián)手開發(fā)市場，更是影響勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
畢竟有些城市，經(jīng)銷商力量比較單薄，如果廠家能夠派出得力干將予以支援，提升當(dāng)?shù)剡\(yùn)營能力，助力拓寬流量，有利于搶占客戶資源，推動經(jīng)銷商成長。
三、團(tuán)隊(duì)能力的提升，尤其是跟上市場競爭需要，始終是一等一的要務(wù)。
究竟需要什么樣的團(tuán)隊(duì)能力？
大材研究認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的完整性、客戶需求的理解能力、講案銷售能力、設(shè)計(jì)能力、全過程的服務(wù)能力、安裝能力等，一個環(huán)節(jié)都不能掉隊(duì)，系統(tǒng)能力的塑造與提升已是努力方向。
四、多渠道獲客能力的強(qiáng)弱，已決定營銷活動的效果好壞。
售卡、小區(qū)樣板間、社群爆破、多方式邀約進(jìn)店、門店爆破活動、老客戶激活、朋友圈引流等，能做到的都要做，尤其是把擅長的渠道資源，用好用活。
五、線上訂單的引流與承接轉(zhuǎn)化，已是部分品類、部分商家的業(yè)績來源。
其中要解決兩點(diǎn)問題，一是線上訂單的來源要廣，比如：
廠家派單，有些品牌做得很強(qiáng)，可能一個月少則派十來單，多則幾十單，必要重視并充分挖掘。
商家與銷售人員自己做直播、錄短視頻，獲得客戶咨詢。
通過朋友圈、小紅書、大眾點(diǎn)評、百度等線上渠道廣發(fā)信息，獲得零散客戶。
二是線上訂單的轉(zhuǎn)化留存，配合建立一套面向電商客戶的對接、洽談與轉(zhuǎn)單機(jī)制，快速對接，強(qiáng)化邀約力度，借助現(xiàn)場活動爆破與小組合作促單，免得夜長夢多。
向成功者們學(xué)習(xí)，往往能帶給我們很多收獲。
可能大家的做法并沒有神秘之處，但至少能在信心、斗志與執(zhí)行方式、策略改進(jìn)方面，給出一些示范，讓我們有力量跑起來。
