程新華的中檔之路：抱樸守拙，后發(fā)先至

　　6月28日，東呈全新中高檔品牌宜尚Plus、主力中檔品牌宜尚2.0落地?zé)o錫。當(dāng)天，全國(guó)還有18家東呈旗下酒店開(kāi)業(yè)，如此開(kāi)業(yè)規(guī)模，行業(yè)罕見(jiàn)。

　　當(dāng)大家還在驚嘆“東呈速度”時(shí)，東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華又拋出重磅目標(biāo)：到2019年，東呈將在全國(guó)落地500家中檔酒店，為東呈描繪出中檔崛起路線圖。

　　以城市便捷起家的東呈，早在2014年就推出了怡程、宜尚兩個(gè)中檔品牌;2016年，東呈又聯(lián)手萬(wàn)豪將萬(wàn)楓引進(jìn)中國(guó)。但之后兩年里，其它酒店集團(tuán)通過(guò)資本收購(gòu)，玩空間、跨界，在中檔市場(chǎng)迅速崛起，而東呈卻一下子成了“失語(yǔ)者”。

　　直到今年，一向低調(diào)務(wù)實(shí)的東呈，一口氣在年初的橙呈節(jié)上發(fā)布了5個(gè)全新品牌;5月份，又與1905電影網(wǎng)旗下的1905數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)合作推出殿影藝術(shù)酒店。幾個(gè)月來(lái)，東呈簽約、開(kāi)業(yè)、跨界、首秀，動(dòng)作不斷，令人眼花繚亂。

　　推出殿影藝術(shù)酒店

　　熱鬧的背后，是業(yè)內(nèi)的好奇與擔(dān)憂，東呈對(duì)中檔市場(chǎng)有著怎樣的考量，又將如何在中檔市場(chǎng)發(fā)力崛起?為此，程新華袒露了他對(duì)中檔酒店市場(chǎng)的觀察與思考。

　　中檔大勢(shì)，勢(shì)不可擋

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，國(guó)內(nèi)人均GDP由7081美元增長(zhǎng)至8836美元，邁上8000美元大關(guān)。這五年，國(guó)內(nèi)人均可支配收入也水漲船高，大眾消費(fèi)不斷升級(jí)。

　　這五年，也是國(guó)內(nèi)旅游住宿業(yè)迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的五年。新一代消費(fèi)者覺(jué)醒，加之酒店租金和人力成本上漲，使得各個(gè)酒店集團(tuán)都開(kāi)始把目光投向投資和消費(fèi)性價(jià)比更高的中檔酒店。

　　在如何進(jìn)軍中檔市場(chǎng)上，每家酒店集團(tuán)的做法都各具特點(diǎn)。有在經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)改造的;有另起爐灶推出多個(gè)品牌的;也有專(zhuān)注單一品牌擴(kuò)張的;還有另辟蹊徑進(jìn)行跨界IP合作的。而高星級(jí)酒店推出的中檔品牌，更多是在原來(lái)的品牌基礎(chǔ)上做“減法”。

　　不同的做法，造就了中檔酒店市場(chǎng)差異化、多元化的品牌供給。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，國(guó)內(nèi)中檔酒店品牌由97個(gè)增至140個(gè)。今年，國(guó)內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)迎來(lái)全面爆發(fā)，品牌層出不窮，但整體規(guī)模依然有限。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)酒店總數(shù)約40萬(wàn)家，中檔酒店不過(guò)4000余家，不及總數(shù)的1/100，對(duì)比市場(chǎng)需求，供給缺口依然很大。

　　麥肯錫咨詢公司預(yù)計(jì)：到2022年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長(zhǎng)至2.71億家庭，未來(lái)，中國(guó)中端酒店市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群有望以年增長(zhǎng)10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)加速，現(xiàn)有中檔規(guī)模將很難滿足需要。

　　順大勢(shì)，往上走

　　酒店業(yè)是一個(gè)守拙的行業(yè)，在程新華看來(lái)，東呈也從來(lái)都不是一家善于吹噓的企業(yè);“這些年，我們埋頭做事，潛心打磨，東呈做中檔，自有一套方法論。”

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行向好、人口進(jìn)一步向核心城市集中、消費(fèi)升級(jí)不斷提速，需求越來(lái)越個(gè)性化，人群越來(lái)越圈層化，消費(fèi)訴求向品質(zhì)、精神和潮流消費(fèi)靠攏。這些正在發(fā)生的趨勢(shì)，堅(jiān)定了他“往上走”的信念。

　　今年5月，程新華受邀在清華大學(xué)演講時(shí)提到，隨著社會(huì)財(cái)富不斷增長(zhǎng)、新生代消費(fèi)者覺(jué)醒，兩股力量交織在一起所帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)呈幾何增長(zhǎng)。

　　“你看現(xiàn)在坐頭等艙、住五星級(jí)酒店，很多都是年輕人。”

　　順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)“往上走”，是東呈十二年來(lái)最基本的商業(yè)邏輯。這也與程新華之前的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，經(jīng)歷了通訊產(chǎn)業(yè)20年變革的他，深知消費(fèi)迭代之殘酷。

　　十幾年前，程新華從事通訊產(chǎn)業(yè)時(shí)，市場(chǎng)一夜之間從數(shù)字傳呼迭代到移動(dòng)電話。“我們都懵圈了，新事物發(fā)展的力度之猛、速度之快、范圍之廣，超乎大家想象。”他感慨道。

　　經(jīng)歷這次消費(fèi)變革，他對(duì)市場(chǎng)的把握更加敏銳。“消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越快，我們的危機(jī)感也越來(lái)越強(qiáng)，雖然酒店不像快消品、科技產(chǎn)品那樣裂變，但是也會(huì)很快，因?yàn)槭袌?chǎng)上能滿足需求的產(chǎn)品供給不足嘛。”

　　“一旦中檔酒店供應(yīng)量接近現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店供應(yīng)量的一半，中檔酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生逆轉(zhuǎn)。”程新華說(shuō)。

　　于是，他大膽提出酒店業(yè)的消費(fèi)升級(jí)方向：從產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)適度超前，大膽布局獲取戰(zhàn)略要地;從產(chǎn)品種類(lèi)上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該往個(gè)性化、圈層化方向發(fā)展，為市場(chǎng)提供多元化的品牌供給。

　　小細(xì)分，有聚焦

　　基于此，東呈在宜尚、怡程兩個(gè)原有中檔品牌的基礎(chǔ)上，又推出了兩個(gè)品牌的迭代升級(jí)版，宜尚Plus和瑾程。兩個(gè)產(chǎn)品系列都聚焦城市、商務(wù)、中檔、連鎖市場(chǎng)，但在產(chǎn)品理念和消費(fèi)人群上有各自的細(xì)分定位。

　　輕尚北歐風(fēng)格設(shè)計(jì)

 

　　半開(kāi)放式衛(wèi)生間

 

　　東呈旗下標(biāo)準(zhǔn)中端連鎖酒店品牌：宜尚酒店

　　根據(jù)不同的人群細(xì)分，做不同的產(chǎn)品，這是程新華經(jīng)常提的一句話。不過(guò)，業(yè)界對(duì)東呈的做法也有不同聲音，“東呈現(xiàn)在體量還不夠大，為什么做這么多品牌呢，應(yīng)該聚焦在兩、三個(gè)品牌上，把它們做好、做精。”

　　相比東呈的多品牌策略，除了國(guó)內(nèi)三大酒店巨頭通過(guò)自己研發(fā)，或資本收購(gòu)，布局了多個(gè)中檔品牌外，其它獨(dú)立酒店集團(tuán)在中檔市場(chǎng)上一般只推1、2個(gè)品牌。

　　東呈旗下中高端商務(wù)連鎖酒店品牌：怡程酒店

 

　　聚焦單一品牌，也不乏有把企業(yè)做大做強(qiáng)的。但程新華認(rèn)為，在科技和社會(huì)巨變時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化、圈層化的速度比我們想象的更快，商業(yè)組織、交易結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度也越來(lái)越高，單一品牌策略已很難奏效。

　　靠單一品牌打天下，在他看來(lái)已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代的做法。

　　“經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代就像是‘龍卷風(fēng)時(shí)代’，一陣風(fēng)吹過(guò)，就是上千家酒店，大家都靠一個(gè)產(chǎn)品打天下，打10年，簡(jiǎn)單粗暴。中檔酒店不能再沿用經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)代的思維，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上適度超前布局，在產(chǎn)品種類(lèi)上滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的需求。”

　　在多品牌策略下，程新華習(xí)慣把同一系列產(chǎn)品下的細(xì)分品牌稱為“兄弟”。比如有主打北歐風(fēng)格的宜尚、宜尚Plus兩兄弟，還有主打東方生活方式的怡程、瑾程兩兄弟，程新華把這四個(gè)品牌稱為東呈在中檔市場(chǎng)的“兩對(duì)兄弟”。

　　東呈的品牌策略中，同類(lèi)系列產(chǎn)品一般會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求，布局2到3個(gè)差異化品牌，在原來(lái)的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，打造出一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌，兩者互為攻守，進(jìn)退自如，形成差異化發(fā)展，也為將來(lái)消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)預(yù)留空間。

　　“每個(gè)系列，我們都會(huì)做一個(gè)防守型品牌，一個(gè)進(jìn)攻型品牌。比如在北歐風(fēng)格系列中，宜尚是弟弟，宜尚Plus是哥哥，兩者造價(jià)相差2-3萬(wàn)，房?jī)r(jià)相差50元。一旦消費(fèi)升級(jí)加速，弟弟就可以接棒哥哥，把市場(chǎng)規(guī)模做大。”

　　在主流城市商務(wù)市場(chǎng)，怡程、瑾程為代表的“程”系列主打現(xiàn)代中式格調(diào);宜尚、宜尚Plus為代表的宜尚系列主打時(shí)尚北歐格調(diào);城市便捷定位高端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

　　還有與萬(wàn)豪合作的萬(wàn)楓酒店，定位中高端連鎖;主打年輕潮流生活方式的鋒·態(tài)度酒店，還有主流城市商務(wù)市場(chǎng)的個(gè)性化品牌——柏曼和精途。

　　在多個(gè)布局型品牌中，有度假領(lǐng)域的隱沫，公寓領(lǐng)域的鉑頓國(guó)際公寓，還有今年橙呈節(jié)上推出的吾公館和蓓利夫人，主攻高端精品酒店市場(chǎng)。

　　對(duì)東呈來(lái)說(shuō)，如何把這么多細(xì)分品牌聚集在一起，是一個(gè)挑戰(zhàn)。程新華坦言，這也是東呈努力的方向，“集團(tuán)這個(gè)基座一定要能夠管理好、服務(wù)好這些細(xì)分品牌，實(shí)現(xiàn)成本可控，品牌之間有機(jī)互動(dòng)，而不是松散的，沒(méi)有聯(lián)系的。”

　　鐵網(wǎng)式，更深耕

　　2011年，時(shí)任總理溫家寶赴廣西考察，程新華作為廣西優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)家代表，受到總理接見(jiàn)。據(jù)他回憶，“當(dāng)時(shí)總理勉勵(lì)大家要不斷把企業(yè)做大做強(qiáng)，為社會(huì)提供更多工作崗位，也為中國(guó)打造更多優(yōu)秀民族品牌。”

　　如今，東呈規(guī)模已蔚為壯觀。

　　截至2018年一季度，東呈已經(jīng)是2000家(含籌建)的規(guī)模。程新華為東呈設(shè)定的目標(biāo)是：到2019年，落地500家中檔酒店，中檔酒店規(guī)模將占集團(tuán)總數(shù)的40%。

　　戰(zhàn)略落地離不開(kāi)戰(zhàn)術(shù)支撐。具體打法上，程新華介紹，作為主力中檔品牌，宜尚的定位更年輕、更快，將走規(guī)?；焖贁U(kuò)張的道路;怡程會(huì)慢慢做，做出品牌效益和市場(chǎng)美譽(yù)度，再通過(guò)高維打低維。

　　“這是一套‘高’、‘快’結(jié)合的組合拳。”他這樣形容道。

　　當(dāng)被問(wèn)及進(jìn)軍華東，如何與市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。程新華談到，在競(jìng)爭(zhēng)理論中，有成本領(lǐng)先法，有目標(biāo)聚焦法，有產(chǎn)品差異法。“東呈是交叉使用，主要是采取目標(biāo)聚焦法，通過(guò)產(chǎn)品聚焦和區(qū)域聚焦，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　具體來(lái)說(shuō)，就是聚焦細(xì)分產(chǎn)品，抓住獨(dú)特目標(biāo)人群;聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，作為產(chǎn)品試驗(yàn)田，待產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟，再?gòu)?fù)制到其它區(qū)域市場(chǎng)。他強(qiáng)調(diào)，這也是東呈始終沒(méi)有變的東西。

　　據(jù)程新華介紹，東呈最初的定位是做區(qū)域國(guó)際化品牌，立足廣西，兩翼向華南、西南延伸，面向東盟，成為中國(guó)—東盟經(jīng)濟(jì)圈第一商務(wù)品牌。之所以這么定位，他坦言，當(dāng)時(shí)就想著不去北上廣和那些行業(yè)高手硬碰硬。

　　而這次下定決心進(jìn)軍華東，要得益于東呈堅(jiān)持多年的“垂直深耕，聯(lián)省復(fù)制”的打法。即通過(guò)推土機(jī)式發(fā)展，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運(yùn)營(yíng)、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，繼而將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速生根做大。

　　通過(guò)“鐵網(wǎng)式”，把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)做密，而不是“撒豆式”，東西南北都插一腳。

　　“別人為什么加盟你，輸出管理只是基礎(chǔ)，最看重還是品牌效應(yīng)、客源效益，如果東一個(gè)、西一個(gè)，哪來(lái)的品牌效應(yīng)呢。”程新華解釋道。

　　守正道，出奇招

　　縱觀東呈發(fā)展，堅(jiān)持適度超前的產(chǎn)品理念往上走，一直貫穿始終。2006年第一家城市便捷落地深圳時(shí)，為了與其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)行區(qū)分，程新華便把城市便捷定位為高端經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌。

　　他還為城市便捷量身定制了“五個(gè)多一點(diǎn)”理念：大堂大一點(diǎn)、早餐多一點(diǎn)、服務(wù)好一點(diǎn)、地段好一點(diǎn)、價(jià)格高一點(diǎn)。” 這在追逐低價(jià)的快捷酒店時(shí)代是不敢想象的。

　　東呈旗下高端經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌：城市便捷

　　之后，東呈又將“多一點(diǎn)”理念進(jìn)行了完善和延伸。多一點(diǎn)時(shí)間，培育孵化;多一點(diǎn)店面，驗(yàn)證落地;多一點(diǎn)思考，產(chǎn)品升級(jí)換代;多一點(diǎn)聚焦主流城市商務(wù);多一點(diǎn)創(chuàng)新，基于主流城市商務(wù)做多樣化、精細(xì)化補(bǔ)充。

　　并使之成為普適性的產(chǎn)品理念，滲透到每一個(gè)品牌。

　　這次首家宜尚Plus落地?zé)o錫，又一次拔高了國(guó)內(nèi)酒店同類(lèi)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是快捷酒店時(shí)代的城市便捷，還是中檔酒店時(shí)代的宜尚Plus，都能看到東呈領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品半個(gè)身位的態(tài)度。

　　宜尚Plus酒店部分實(shí)景圖

 

　　東呈既聚焦主流城市商務(wù)市場(chǎng)，又總能帶給消費(fèi)者、投資人“多一點(diǎn)”驚喜，正所謂“守正出奇”。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，東呈所堅(jiān)持的“多一點(diǎn)”理念，看似平平無(wú)奇，實(shí)則對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和成本的把控力，有著很高要求，比拼的是品牌方的內(nèi)力。

　　全面發(fā)力中檔市場(chǎng)，東呈“多一點(diǎn)”理念將繼續(xù)發(fā)揮奇效。

　　正如程新華在無(wú)錫雙店開(kāi)業(yè)慶典上所說(shuō)，在中檔崛起的征程中，東呈將堅(jiān)持“大聚焦、小細(xì)分、有主線”的發(fā)展策略、“多一點(diǎn)”的產(chǎn)品理念，聚焦城市、商務(wù)、中檔和連鎖市場(chǎng)，走出一條快速?gòu)?fù)制的中檔崛起之路。

　　這是外界試圖去理解東呈今年在中檔市場(chǎng)一系列動(dòng)作背后的關(guān)鍵，也是東呈未來(lái)幾年在中檔市場(chǎng)加速發(fā)展的路線圖。