夾在商超與個(gè)體戶(hù)煙酒店的縫隙之間的酒類(lèi)連鎖，有沒(méi)有可能成為下一個(gè)“品類(lèi)殺手”?
盡管不少地方都有當(dāng)?shù)氐木祁?lèi)連鎖品牌，但大多難以靠售賣(mài)業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)，盈利的主要來(lái)源還是靠看不見(jiàn)的銷(xiāo)售——團(tuán)購(gòu)。以南方某酒類(lèi)連鎖店為例，售賣(mài)只占其總營(yíng)業(yè)額的三四成。最近，三公消費(fèi)限令重大打擊了高端白酒的政務(wù)消費(fèi)，而政務(wù)消費(fèi)正是不少酒類(lèi)連鎖所謂“團(tuán)購(gòu)”銷(xiāo)量的重要組成局部。解脫連鎖店對(duì)政務(wù)團(tuán)購(gòu)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向愈加市場(chǎng)化的運(yùn)作，或許酒類(lèi)連鎖能找到成為“品類(lèi)殺手”的途徑。于是，有些人將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非政務(wù)團(tuán)購(gòu)，而另一些人則在尋找售賣(mài)的盈利模式。實(shí)際上，已經(jīng)有一些領(lǐng)域的先行者，其售賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)可以盈利。C先生擔(dān)任運(yùn)營(yíng)的桐徽酒匯就是其中一家。
出師不利
在去年2月份加盟酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域之前，C先生是一個(gè)廣告人。之所以從高薪的廣告領(lǐng)域，跳到尚不算成熟的酒類(lèi)連鎖領(lǐng)域，是由于他以為這個(gè)領(lǐng)域“有搞頭”。
“這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有呈現(xiàn)大商。”C先生所說(shuō)的“大商”是指大的售賣(mài)商。
售賣(mài)商如果集中，將扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)格局。家電領(lǐng)域中，以前的廠家收益高而商家收益低，如今則相反。醫(yī)藥領(lǐng)域中，盡管藥店連鎖還只是區(qū)域性地集中，但也瓜分到不少收益——普通的品牌，如果售賣(mài)賣(mài)100元，進(jìn)店最多50元。“如今最好的商鋪地位，就是藥店、銀行、肯德基。”
與家電、醫(yī)藥等領(lǐng)域相比，酒類(lèi)領(lǐng)域的售賣(mài)商規(guī)模都比較小，在領(lǐng)域中的位置也不高。與領(lǐng)域龍頭企業(yè)兩三百億元的銷(xiāo)量規(guī)模相比，最大酒類(lèi)連鎖售賣(mài)商一年也就10億元左右的營(yíng)業(yè)收入;白酒企業(yè)毛利30%以上很正常，而最優(yōu)秀的酒類(lèi)連鎖售賣(mài)商綜合毛利最高只能在25%左右(不含香煙)。
“這個(gè)領(lǐng)域在進(jìn)化中。”這是C先生進(jìn)入領(lǐng)域之前的判斷。
C先生受命擔(dān)任桐徽酒匯時(shí)，該連鎖店在安徽省會(huì)合肥市已經(jīng)有了30家專(zhuān)賣(mài)店。在C先生的構(gòu)想中，一個(gè)省會(huì)城市，白酒的市場(chǎng)容量大約有30億~40億元，假設(shè)其中僅有三分之一是通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店售賣(mài)出去的，那也是10億元的市場(chǎng);通過(guò)30家連鎖專(zhuān)賣(mài)店在這10億中占10%的份額，那也有1億元;分到30家專(zhuān)賣(mài)店，每家完成300萬(wàn)元的銷(xiāo)售即可。也就是說(shuō)，一家專(zhuān)賣(mài)店一天只需賣(mài)出1萬(wàn)元的酒即可。
“再怎么差，一天賣(mài)1萬(wàn)元總可以吧。”C先生覺(jué)得，只需店面足夠多，構(gòu)成必定的品牌影響力，連鎖專(zhuān)賣(mài)店搶一些小煙酒店的生意是沒(méi)問(wèn)題的。
所以，他的思路是，開(kāi)新店，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店占領(lǐng)市場(chǎng);做促銷(xiāo)，招來(lái)客流。
可是，事情并沒(méi)有想象中的這樣看來(lái)簡(jiǎn)單。
“我的價(jià)格再廉價(jià)，也廉價(jià)可是旁邊的夫妻型煙酒店。”價(jià)格是個(gè)硬傷，只能用正規(guī)、保真的連鎖形象來(lái)補(bǔ)償價(jià)格方面的不足。
因而，他用各種促銷(xiāo)招來(lái)客流過(guò)來(lái)，讓客戶(hù)體驗(yàn)到店面的大氣、規(guī)范。“逮到機(jī)會(huì)就促銷(xiāo)。”去年他們幾乎每個(gè)月都做一次促銷(xiāo)活動(dòng)。父親節(jié)，端午節(jié)……找到機(jī)會(huì)就促銷(xiāo);送禮品，抽獎(jiǎng)，啥花樣都玩。
但效果卻并不明顯。酒類(lèi)連鎖店不像超市，其品類(lèi)單一，購(gòu)置的頻次也不高，促銷(xiāo)很難構(gòu)成人氣，只是對(duì)提高店面的名氣有一些協(xié)助。
有客流，但卻沒(méi)有多少銷(xiāo)量。原想著單店一天賣(mài)一萬(wàn)，結(jié)果一個(gè)月才賣(mài)三五萬(wàn)，毛利不到一萬(wàn)。再除掉房租、人員工資等本錢(qián)，開(kāi)新店就象征著虧損。
開(kāi)新店就虧，促銷(xiāo)也留不住客人。咋辦?
半年之后，通過(guò)與同行學(xué)習(xí)與交流，C先生漸漸地琢磨出一些“秘訣”。
售賣(mài)要盈利就兩個(gè)方面，一是提升銷(xiāo)售額，二是提升收益率。
銷(xiāo)售額怎么提升?無(wú)非是增加客流量、下單率、及購(gòu)置頻次。
價(jià)格：轉(zhuǎn)換參考坐標(biāo)
其實(shí)，一個(gè)城市30家專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)足夠構(gòu)成必定的品牌名氣，頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)也能招來(lái)一些客流。只是，客戶(hù)進(jìn)店了卻不下單。為什么?
“應(yīng)該還是由于價(jià)格問(wèn)題。”C先生這樣分析?？蛻?hù)很容易用旁邊小煙酒店的價(jià)格拿來(lái)與桐徽酒匯的價(jià)格相比。“與路邊煙酒店之類(lèi)的價(jià)格殺手相比，價(jià)格上咱們很難有優(yōu)勢(shì)?？墒?，咱們可以扭轉(zhuǎn)客戶(hù)的參考坐標(biāo)系，用咱們的價(jià)格與賣(mài)場(chǎng)比較，這樣就能顯得咱們比較廉價(jià)。”
以前，桐徽酒匯的每一種酒品的價(jià)格標(biāo)簽上有兩種價(jià)格，一是“市場(chǎng)價(jià)”，一是“桐徽價(jià)”。實(shí)際上如果把小煙酒店的價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)，桐徽價(jià)是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的。于是C先生重新設(shè)計(jì)了價(jià)格標(biāo)簽，在每款酒品上標(biāo)注三種價(jià)格：“本地賣(mài)場(chǎng)價(jià)”、“桐徽價(jià)”及“會(huì)員價(jià)”。
“本地賣(mài)場(chǎng)價(jià)”的根據(jù)是當(dāng)?shù)氐募覙?lè)福、沃爾瑪?shù)氖圪u(mài)價(jià)格，“桐徽價(jià)”肯定能比“本地賣(mài)場(chǎng)價(jià)”廉價(jià)，而如果你參加會(huì)員了，還能享用到越來(lái)越多的優(yōu)惠。
“讓客戶(hù)進(jìn)店感覺(jué)到咱們這里裝修和陳列都比賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)業(yè)、正規(guī)，品項(xiàng)也比賣(mài)場(chǎng)多。”C先生介紹說(shuō)，“但價(jià)格又比賣(mài)場(chǎng)廉價(jià)。”
其實(shí)諸多消費(fèi)者清楚，賣(mài)場(chǎng)的酒普通要比煙酒店要貴，但賣(mài)場(chǎng)的品項(xiàng)要比小煙酒店多一些;更重要的是賣(mài)場(chǎng)更正規(guī)，能夠保障賣(mài)的都是真品。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，桐徽酒匯其實(shí)搶的是賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量。
將客戶(hù)的參考坐標(biāo)由小煙酒店變?yōu)橘u(mài)場(chǎng)，豈但能體現(xiàn)出品類(lèi)店的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)也處理了“價(jià)格更貴”的問(wèn)題。
一旦消費(fèi)者以為這里“更廉價(jià)”，下單購(gòu)置便不再是問(wèn)題。
“價(jià)格標(biāo)簽換掉之后，下單率有明顯提升，每個(gè)月新注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量也比之前提升了30%左右。”C先生說(shuō)。
抓住“忠實(shí)大顧客”
有了下單率，下一步便是如何提升客戶(hù)的購(gòu)置頻次。
“客戶(hù)以前是零散的，偶爾過(guò)來(lái)買(mǎi)而已。但如果忠實(shí)度高了，只需買(mǎi)酒就到我這來(lái)，或者打個(gè)電話(huà)我給你送曾經(jīng)。”C先生發(fā)現(xiàn)，提升購(gòu)置頻次就是要讓客戶(hù)更忠實(shí)，把售賣(mài)散客變成忠實(shí)大顧客。
為了留住顧客，C先生想了不少招：“服務(wù)要學(xué)海底撈。”
只需客戶(hù)進(jìn)店，店員就必需給他端茶倒水，除非只是買(mǎi)包煙就走。這已經(jīng)成為專(zhuān)賣(mài)店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之一。
進(jìn)店的客戶(hù)，只需店長(zhǎng)覺(jué)得會(huì)是潛在顧客，不論能否買(mǎi)酒，都可以給他送點(diǎn)小禮品。好比紙抽，打火機(jī)，甚至一瓶酒都可以。
所有開(kāi)車(chē)來(lái)的顧客，買(mǎi)了酒之后，必需由店員端著放到車(chē)上，不可以讓顧客本人拿。這也是要求專(zhuān)賣(mài)店強(qiáng)制執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之一。
相似這樣的服務(wù)細(xì)節(jié)還有不少。“咱們甚至試過(guò)免費(fèi)洗車(chē)，效果十分好。”可是可惜的是，在幾家專(zhuān)賣(mài)店試點(diǎn)時(shí)，就被城管叫停，理由是影響周邊環(huán)境。
“店面的銷(xiāo)售都是這樣的細(xì)節(jié)，沒(méi)有什么戰(zhàn)略性的東西。”C先生總結(jié)道。
對(duì)進(jìn)店的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，酒總是要買(mǎi)的，無(wú)非是在哪里買(mǎi)的問(wèn)題。看到這里裝修、陳列都比較正規(guī)，服務(wù)又很熱情，總會(huì)有機(jī)會(huì)在這里買(mǎi)一次試試。只需有了第一次，就會(huì)有第二次、第三次。
“老客戶(hù)多了，銷(xiāo)售就穩(wěn)定了，有了老客戶(hù)，我每個(gè)月肯定都是上漲的?？蛻?hù)進(jìn)得來(lái)，出不去，肯定只會(huì)越做越多。”
產(chǎn)品組合提高收益
另一個(gè)秘訣則與提升收益率相干。
對(duì)連鎖店而言，酒類(lèi)產(chǎn)品普通分為兩類(lèi)：一類(lèi)是毛利低的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，另一類(lèi)是高毛利的非暢銷(xiāo)產(chǎn)品。大多數(shù)煙酒店或連鎖店賣(mài)得動(dòng)的都是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，非暢銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)。所以盡管有銷(xiāo)量，但不能賺錢(qián)，盈利還是要靠團(tuán)購(gòu);也有一些連鎖店主要賣(mài)非暢銷(xiāo)產(chǎn)品，盡管毛利高，但消費(fèi)者不認(rèn)，并且缺少暢銷(xiāo)產(chǎn)品還會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)店不正規(guī)。
怎么讓消費(fèi)者越來(lái)越多地購(gòu)置高毛利產(chǎn)品?
秘訣就在于產(chǎn)品組合。
暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品要多而全
消費(fèi)者買(mǎi)酒諸多是沖著品牌去的。但一般的消費(fèi)者只記得這個(gè)品牌的廣告產(chǎn)品、暢銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)其他產(chǎn)品并不了解。這時(shí)就需求通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格的組合來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)置高毛利產(chǎn)品的概率。
好比某地品牌的“原漿”系列是暢銷(xiāo)品牌的廣告產(chǎn)品，售價(jià)388元。但旁邊放著一款同品牌差異系列的“至尊”產(chǎn)品，包裝看上去更精美，名字感覺(jué)更高檔，價(jià)格也高一些，要399元。
可是，如果你是會(huì)員，“至尊”可以打八五折，而“原漿”只能打九五折。消費(fèi)者掐指一算，“至尊”看上去更高檔，而打折下來(lái)比“原漿”還廉價(jià)30塊錢(qián)，還是買(mǎi)“至尊”劃算啊!
你猜對(duì)了，“至尊”就是高毛利率的產(chǎn)品。
如果只有“原漿”，沒(méi)有“至尊”，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)有銷(xiāo)量但利率少;如果只有“至尊”沒(méi)有“原漿”，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得，我認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品你都沒(méi)有，你這個(gè)店不正規(guī)!所以必需兩個(gè)都有，并且讓消費(fèi)者本人選擇，讓他覺(jué)得占了廉價(jià)，買(mǎi)那款你想賣(mài)給他的產(chǎn)品。
非暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品少而精
外區(qū)的區(qū)域性品牌，可能在當(dāng)?shù)夭粫充N(xiāo)，但在全國(guó)也有必定的名氣的品牌，也會(huì)有人買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)置非暢銷(xiāo)品牌必定有特定的緣由，要么是他對(duì)該品牌有特定的關(guān)系(好比是他家鄉(xiāng)的酒)，要么他要和與這個(gè)品牌有特定關(guān)系的人吃飯或者送禮。
但非暢銷(xiāo)品牌的總體銷(xiāo)量是比較固定的，不會(huì)由于店內(nèi)的產(chǎn)品豐富而增加銷(xiāo)量，所以非暢銷(xiāo)品牌的產(chǎn)品要少而精，以減少庫(kù)存本錢(qián)。
少而精的準(zhǔn)則有三：一是差異的價(jià)格檔位只需一款產(chǎn)品，不需求給消費(fèi)者太多的選擇;二是廣告產(chǎn)品必需要有，否則消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得你不正規(guī);三是用高毛利產(chǎn)品填補(bǔ)廣告產(chǎn)品以外的價(jià)格檔位。
好比在安徽，江西的四特酒算是非暢銷(xiāo)品牌。其廣告產(chǎn)品是四特東方韻系列，所以東方韻弘韻、雅韻必定要有;其他價(jià)位，則由四特的其他產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充。
“光是這一招，就使我的毛利率增加5個(gè)百分點(diǎn)。”C先生稱(chēng)。
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