營銷是酒店運營的重要環(huán)節(jié)。隨著酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，集成語音搜索和人工智能技術(shù)的智能化酒店系統(tǒng)被廣泛使用，加上全渠道營銷及社交媒體的滲透，酒店與用戶的觸點更多。面對紛繁復(fù)雜的技術(shù)使用，酒店該如何認(rèn)清、并借助科技的力量，賦能酒店營銷新渠道?
2019國家酒店運營高峰論壇暨第七屆酒店高參峰會現(xiàn)場
3月8日，由酒店高參主辦的“2019國家酒店運營高峰論壇”暨第七屆酒店高參峰會，在深圳大中華希爾頓酒店盛大舉行。東呈國際集團高 級副總裁茍國興受邀加入以“科技賦能酒店營銷新渠道”為主題的論壇環(huán)節(jié)，與多位嘉賓一起，深化探討酒店數(shù)字化進(jìn)程中，科技如何賦能酒店營銷新渠道。
東呈國際集團高 級副總裁茍國興
在“科技賦能酒店營銷新渠道”對話環(huán)節(jié)發(fā)言
圍繞“AARRR”用戶增長模型，既“用戶獲取”、“用戶激活”、“用戶留存”、“用戶營收”、“用戶推薦”5個用戶生命周期，茍國興詳細(xì)介紹了東呈在數(shù)字營銷上的用戶增長模型。他強調(diào)：“酒店數(shù)字營銷不要落入‘技術(shù)圈套’，用戶不會在意這些，用戶在意的是體驗，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。”
跨界合作以拓展用戶
既然要做營銷，首先要處理用戶從哪里來的問題。
他提到，酒店是一個突出的流量池，有天然的獲客優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)興起的頭五年，酒店領(lǐng)域都在做一件事，那就是通過App、微信、小程序等，把線下客人拉到線上。東呈也通過這些舉措，搭建了本人的直銷渠道。
東呈酒店預(yù)訂系統(tǒng)成功上線羊城通App
除了將住店客人歸入會員體制，東呈還圍繞吃住行游購娛等多元化消費場景，與廣州地鐵、國家銀聯(lián)、南航、QQ音樂、阿里飛豬、美團點評、金逸影城、屈臣氏等數(shù)十家線上線下企業(yè)實現(xiàn)跨界合作，以拓展會員規(guī)模。
東呈和廣州地鐵聯(lián)名三日票
經(jīng)過5年潛心耕耘，東呈的會員已經(jīng)從300萬，增長到目前2500萬的規(guī)模。
東呈與多家銀行推出聯(lián)名信譽卡
與高流量的業(yè)態(tài)跨界合作，不只帶來不錯的、消費志愿激烈的會員群體，也通過多維度的商業(yè)場景。豐富用戶大資料，協(xié)助東呈構(gòu)成精 準(zhǔn)的用戶畫像，更精 確地洞察用戶需要，便于后續(xù)營銷決策。
東呈和金逸影城推出聯(lián)名會員卡
用戶激活要重視體驗
獲取用戶后，就到了流量激活和轉(zhuǎn)化階段。
茍國興強調(diào)，酒店數(shù)字營銷不要落入“營銷圈套”，用戶在意的是體驗，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。而不是一天到晚賣廣告、搞促銷。“必定要把營銷變得好玩有趣，有利可圖，這也是東呈在做營銷時遵循的核心邏輯。”
東呈云酒店微服務(wù)
去年，針對會員用戶，東呈會App就推出了信譽住體制——呈信，該服務(wù)提供線上開發(fā)票、免押入住、離店免查等性能。以及數(shù)字化住宿服務(wù)——“云酒店微服務(wù)”，為會員用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的住宿體驗。
東呈會App信譽住體制——呈信
得益于此，有很大比例的用戶通過東呈自有渠道預(yù)訂酒店，以便享用高 效的信譽住體制、便捷的數(shù)字化住宿服務(wù)。截至目前，東呈中 央渠道已突破51%，直銷占比超過80%。
用戶留存要深度運營
用戶實現(xiàn)第 一次購置后，又該如何刺激用戶留存、復(fù)購?
茍國興分享了一項有意思的資料。他提到，酒店客人一年也就住一個品牌10來次左右，高頻的酒店客人，一年差不多也就住20來次。
比照其它業(yè)態(tài)，酒店客人的消費頻次不算高。“這種狀況下，要把用戶留存在酒店自有渠道、還能高頻互動，還是挺難的，咱們除了要打造好自有的官方渠道、在本人平臺上去做深度運營之外，咱們還要跟著用戶跑，用戶在哪來?咱們就去哪里?好比抖音、好比頭條，聯(lián)合別人的平臺來做內(nèi)容。”
東呈嘗試組織了一些線上線下活動，好比面向會員招募的“東呈體驗官”，為會員帶來免費試睡新店福利，也為東呈新開業(yè)專賣店積累下更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)點評。
東呈體驗館招募頁面
2019年俄羅斯世 界杯時期，東呈還推出的“猜個球啊!”積分競猜活動，以及賽前“1積分競拍門票”活動，共招來超過25萬會員參加，很大加強東呈會員的黏性與忠實度，將用戶沉淀在東呈平臺上。
東呈會“猜個球啊!”積分競猜活動
通過線上線下強互動，東呈與會員建設(shè)了一種有溫度的、有溫情的、強鏈接的粉絲關(guān)系。在茍國興看來，先不要想轉(zhuǎn)化的事，留存這一步就是真正想措施把用戶留下來，然后再去考慮聯(lián)合前面的各種策略，有沒有可能再去做轉(zhuǎn)化。
跨界營收不能丟了主業(yè)
如何利用好2500萬會員流量池，是東呈目前正在致力實踐的課題。
曾經(jīng)，東呈通過各種會員增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，早在微信做雙11大促，零售東呈自有品牌月餅、東呈電子會員卡、東呈吉祥物，還有跨界整合的商品與服務(wù)。
可是，茍國興表現(xiàn)，如果隊伍耗費50%精力去做增值營收，而提供給用戶的產(chǎn)品價值又不能超過京東、阿里、美團等別的平臺所給予用戶的價值，只能搞一些街邊貨，那肯定不算成功，后來還把主業(yè)丟掉了，得不償失。“跨界營收肯定有機會，但取決于每個企業(yè)的規(guī)模和戰(zhàn)略考慮，可以做創(chuàng)新，而不是做成KPI來考核。”
用戶推薦要有真摯認(rèn)可
當(dāng)一位用戶經(jīng)歷了獲取、激活、留存、營收等多個生命周期，在你的平臺上獲得充分的用戶體驗后。如何通過口碑裂變，打通用戶推薦閉環(huán)，實現(xiàn)幾何式用戶增長，成為平臺在數(shù)字營銷上要思索的瓶頸問題。
東呈在用戶推薦上也做了許多嘗試。“咱們之前做的是以老帶新的形式，用老會員帶新會員，送給他一些優(yōu)惠券、禮包、特殊權(quán)益去帶新顧客，效果還是很可觀的，靠這個措施，東呈獲得超過50萬新會員。”
如今東呈在用戶推薦上有一些新變革，“我覺得要獲得用戶真心誠意的推薦，而不是用折扣、短期利益誘導(dǎo)用戶推薦。必需樹立在用戶認(rèn)同你的服務(wù)、品牌基礎(chǔ)上，再幫平臺推薦。這才是咱們下一步的追求。”茍國興說。
東呈在產(chǎn)品服務(wù)上的堅守，以客為尊的基因，也延續(xù)到數(shù)字化營銷上。到目前為止，東呈忠誠會員超過2500萬，會員日活躍量達(dá)300萬。通過信譽住體制、數(shù)字化住宿體驗、覆蓋“吃+玩+住+行”的生態(tài)場景，東呈為客人帶了越來越多便當(dāng)。
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