營(yíng)銷是酒店運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。隨著酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，集成語(yǔ)音搜索和人工智能技術(shù)的智能化酒店系統(tǒng)被廣泛使用，加上全渠道營(yíng)銷及社交媒體的滲透，酒店與用戶的觸點(diǎn)更多。面對(duì)紛繁復(fù)雜的技術(shù)使用，酒店該如何認(rèn)清、并借助科技的力量，賦能酒店?duì)I銷新渠道?
2019國(guó)家酒店運(yùn)營(yíng)高峰論壇暨第七屆酒店高參峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
3月8日，由酒店高參主辦的“2019國(guó)家酒店運(yùn)營(yíng)高峰論壇”暨第七屆酒店高參峰會(huì)，在深圳大中華希爾頓酒店盛大舉行。東呈國(guó)際集團(tuán)高 級(jí)副總裁茍國(guó)興受邀加入以“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”為主題的論壇環(huán)節(jié)，與多位嘉賓一起，深化探討酒店數(shù)字化進(jìn)程中，科技如何賦能酒店?duì)I銷新渠道。
東呈國(guó)際集團(tuán)高 級(jí)副總裁茍國(guó)興
在“科技賦能酒店?duì)I銷新渠道”對(duì)話環(huán)節(jié)發(fā)言
圍繞“AARRR”用戶增長(zhǎng)模型，既“用戶獲取”、“用戶激活”、“用戶留存”、“用戶營(yíng)收”、“用戶推薦”5個(gè)用戶生命周期，茍國(guó)興詳細(xì)介紹了東呈在數(shù)字營(yíng)銷上的用戶增長(zhǎng)模型。他強(qiáng)調(diào)：“酒店數(shù)字營(yíng)銷不要落入‘技術(shù)圈套’，用戶不會(huì)在意這些，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。”
跨界合作以拓展用戶
既然要做營(yíng)銷，首先要處理用戶從哪里來(lái)的問(wèn)題。
他提到，酒店是一個(gè)突出的流量池，有天然的獲客優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的頭五年，酒店領(lǐng)域都在做一件事，那就是通過(guò)App、微信、小程序等，把線下客人拉到線上。東呈也通過(guò)這些舉措，搭建了本人的直銷渠道。
東呈酒店預(yù)訂系統(tǒng)成功上線羊城通App
除了將住店客人歸入會(huì)員體制，東呈還圍繞吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘣M(fèi)場(chǎng)景，與廣州地鐵、國(guó)家銀聯(lián)、南航、QQ音樂(lè)、阿里飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、金逸影城、屈臣氏等數(shù)十家線上線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作，以拓展會(huì)員規(guī)模。
東呈和廣州地鐵聯(lián)名三日票
經(jīng)過(guò)5年潛心耕耘，東呈的會(huì)員已經(jīng)從300萬(wàn)，增長(zhǎng)到目前2500萬(wàn)的規(guī)模。
東呈與多家銀行推出聯(lián)名信譽(yù)卡
與高流量的業(yè)態(tài)跨界合作，不只帶來(lái)不錯(cuò)的、消費(fèi)志愿激烈的會(huì)員群體，也通過(guò)多維度的商業(yè)場(chǎng)景。豐富用戶大資料，協(xié)助東呈構(gòu)成精 準(zhǔn)的用戶畫像，更精 確地洞察用戶需要，便于后續(xù)營(yíng)銷決策。
東呈和金逸影城推出聯(lián)名會(huì)員卡
用戶激活要重視體驗(yàn)
獲取用戶后，就到了流量激活和轉(zhuǎn)化階段。
茍國(guó)興強(qiáng)調(diào)，酒店數(shù)字營(yíng)銷不要落入“營(yíng)銷圈套”，用戶在意的是體驗(yàn)，酒店提供什么樣的App，提供什么樣的服務(wù)。而不是一天到晚賣廣告、搞促銷。“必定要把營(yíng)銷變得好玩有趣，有利可圖，這也是東呈在做營(yíng)銷時(shí)遵循的核心邏輯。”
東呈云酒店微服務(wù)
去年，針對(duì)會(huì)員用戶，東呈會(huì)App就推出了信譽(yù)住體制——呈信，該服務(wù)提供線上開發(fā)票、免押入住、離店免查等性能。以及數(shù)字化住宿服務(wù)——“云酒店微服務(wù)”，為會(huì)員用戶帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)。
東呈會(huì)App信譽(yù)住體制——呈信
得益于此，有很大比例的用戶通過(guò)東呈自有渠道預(yù)訂酒店，以便享用高 效的信譽(yù)住體制、便捷的數(shù)字化住宿服務(wù)。截至目前，東呈中 央渠道已突破51%，直銷占比超過(guò)80%。
用戶留存要深度運(yùn)營(yíng)
用戶實(shí)現(xiàn)第 一次購(gòu)置后，又該如何刺激用戶留存、復(fù)購(gòu)?
茍國(guó)興分享了一項(xiàng)有意思的資料。他提到，酒店客人一年也就住一個(gè)品牌10來(lái)次左右，高頻的酒店客人，一年差不多也就住20來(lái)次。
比照其它業(yè)態(tài)，酒店客人的消費(fèi)頻次不算高。“這種狀況下，要把用戶留存在酒店自有渠道、還能高頻互動(dòng)，還是挺難的，咱們除了要打造好自有的官方渠道、在本人平臺(tái)上去做深度運(yùn)營(yíng)之外，咱們還要跟著用戶跑，用戶在哪來(lái)?咱們就去哪里?好比抖音、好比頭條，聯(lián)合別人的平臺(tái)來(lái)做內(nèi)容。”
東呈嘗試組織了一些線上線下活動(dòng)，好比面向會(huì)員招募的“東呈體驗(yàn)官”，為會(huì)員帶來(lái)免費(fèi)試睡新店福利，也為東呈新開業(yè)專賣店積累下更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)。
東呈體驗(yàn)館招募頁(yè)面
2019年俄羅斯世 界杯時(shí)期，東呈還推出的“猜個(gè)球啊!”積分競(jìng)猜活動(dòng)，以及賽前“1積分競(jìng)拍門票”活動(dòng)，共招來(lái)超過(guò)25萬(wàn)會(huì)員參加，很大加強(qiáng)東呈會(huì)員的黏性與忠實(shí)度，將用戶沉淀在東呈平臺(tái)上。
東呈會(huì)“猜個(gè)球啊!”積分競(jìng)猜活動(dòng)
通過(guò)線上線下強(qiáng)互動(dòng)，東呈與會(huì)員建設(shè)了一種有溫度的、有溫情的、強(qiáng)鏈接的粉絲關(guān)系。在茍國(guó)興看來(lái)，先不要想轉(zhuǎn)化的事，留存這一步就是真正想措施把用戶留下來(lái)，然后再去考慮聯(lián)合前面的各種策略，有沒(méi)有可能再去做轉(zhuǎn)化。
跨界營(yíng)收不能丟了主業(yè)
如何利用好2500萬(wàn)會(huì)員流量池，是東呈目前正在致力實(shí)踐的課題。
曾經(jīng)，東呈通過(guò)各種會(huì)員增值服務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)，早在微信做雙11大促，零售東呈自有品牌月餅、東呈電子會(huì)員卡、東呈吉祥物，還有跨界整合的商品與服務(wù)。
可是，茍國(guó)興表現(xiàn)，如果隊(duì)伍耗費(fèi)50%精力去做增值營(yíng)收，而提供給用戶的產(chǎn)品價(jià)值又不能超過(guò)京東、阿里、美團(tuán)等別的平臺(tái)所給予用戶的價(jià)值，只能搞一些街邊貨，那肯定不算成功，后來(lái)還把主業(yè)丟掉了，得不償失。“跨界營(yíng)收肯定有機(jī)會(huì)，但取決于每個(gè)企業(yè)的規(guī)模和戰(zhàn)略考慮，可以做創(chuàng)新，而不是做成KPI來(lái)考核。”
用戶推薦要有真摯認(rèn)可
當(dāng)一位用戶經(jīng)歷了獲取、激活、留存、營(yíng)收等多個(gè)生命周期，在你的平臺(tái)上獲得充分的用戶體驗(yàn)后。如何通過(guò)口碑裂變，打通用戶推薦閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)幾何式用戶增長(zhǎng)，成為平臺(tái)在數(shù)字營(yíng)銷上要思索的瓶頸問(wèn)題。
東呈在用戶推薦上也做了許多嘗試。“咱們之前做的是以老帶新的形式，用老會(huì)員帶新會(huì)員，送給他一些優(yōu)惠券、禮包、特殊權(quán)益去帶新顧客，效果還是很可觀的，靠這個(gè)措施，東呈獲得超過(guò)50萬(wàn)新會(huì)員。”
如今東呈在用戶推薦上有一些新變革，“我覺得要獲得用戶真心誠(chéng)意的推薦，而不是用折扣、短期利益誘導(dǎo)用戶推薦。必需樹立在用戶認(rèn)同你的服務(wù)、品牌基礎(chǔ)上，再幫平臺(tái)推薦。這才是咱們下一步的追求。”茍國(guó)興說(shuō)。
東呈在產(chǎn)品服務(wù)上的堅(jiān)守，以客為尊的基因，也延續(xù)到數(shù)字化營(yíng)銷上。到目前為止，東呈忠誠(chéng)會(huì)員超過(guò)2500萬(wàn)，會(huì)員日活躍量達(dá)300萬(wàn)。通過(guò)信譽(yù)住體制、數(shù)字化住宿體驗(yàn)、覆蓋“吃+玩+住+行”的生態(tài)場(chǎng)景，東呈為客人帶了越來(lái)越多便當(dāng)。
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