在2月某個(gè)星期二的下午，星巴克所有專賣店停業(yè)，并對(duì)旗下的135000名咖啡師進(jìn)行了重新培訓(xùn)，確保他們準(zhǔn)確無(wú)誤地烹煮出意式濃縮咖啡。
這一舉動(dòng)成為星巴克歷史上最具意味意義的事件，也是這次大膽的行動(dòng)支持企業(yè)直到本日，更重要的是它象征著果斷勇敢重新回到了星巴克。
雖然財(cái)務(wù)資料可以作為某種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)掂量公司的成功，但卻不能真正培養(yǎng)星巴克的成功，最最少，我不這樣以為。作為一名商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我的追尋素來(lái)不只僅局限在獲勝或者盈利上，我更渴望打造出偉大而永久的公司帝國(guó)，這就象征著要在盈利與社會(huì)良知上找到平衡。沒(méi)有哪個(gè)品牌企業(yè)可以在惠及業(yè)務(wù)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的相干人之前就先滿足股東。對(duì)于咱們，這就象征著要盡最大的致力，嚴(yán)肅地對(duì)待每個(gè)人，無(wú)論是咖啡農(nóng)還是咖啡師，是客戶還是四鄰。我明白，要追逐收益又不愿犧牲人們道德聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)狂妄，但始終不愿放棄——即便在星巴克和我一同迷失的時(shí)候。
重?fù)?dān)CEO的震驚之舉
2007年，星巴克開(kāi)始自行走向衰敗。由于癡迷于增長(zhǎng)，咱們將目光從公司運(yùn)營(yíng)上移開(kāi)，也在核心價(jià)值上分了心。這無(wú)奈歸咎于某項(xiàng)決議、某條策略或是某個(gè)人，傾頹發(fā)生得安靜而又平緩，就像脫線的毛衣一樣，從松動(dòng)的那一針開(kāi)始，一寸寸崩潰。一項(xiàng)接一項(xiàng)的決議，一家接一家的專賣店，一批接一批的客戶，星巴克不斷賴以生存的亮點(diǎn)正在一直流失。更可怕的是，咱們本人造成的問(wèn)題與外部環(huán)境的滄桑變革在某些方面糾纏到了一起。
這些對(duì)任何公司而言都是令人畏懼的挑戰(zhàn)。當(dāng)它降臨星巴克時(shí)，我如履薄冰，親力親為。星巴克是我的生命，是我身體的一局部，我基本無(wú)奈眼睜睜地任其瓦解。這個(gè)公司是由許多人的心血凝結(jié)而成的，而且不停地回饋著它的雇員以及創(chuàng)業(yè)者，更何況，多年以來(lái)，它源源一直地向客戶提供上等的產(chǎn)品，傳遞著醇厚的享用。
作為董事長(zhǎng)，我必需為本身緣由造成的問(wèn)題負(fù)起責(zé)任。雖然我還不非常懂得如何應(yīng)答強(qiáng)加在咱們身上的各種各樣的外部壓力，但我明白，如果沒(méi)有對(duì)公司日常運(yùn)作的控制權(quán)，根本上就無(wú)力阻止星巴克的危亡。
因而，2008年1月，我重新負(fù)責(zé)CEO之職的舉動(dòng)，震驚了許多人。
“讓咱們行動(dòng)起來(lái)吧”
2008年2月某個(gè)星期二的下午，星巴克在美國(guó)的店鋪統(tǒng)一停業(yè)。鎖著的7100家店門上貼著雷同的緣由告示：“咱們正從容地完善咱們的意式濃縮咖啡。制作頂級(jí)的意式濃縮咖啡源于熟練，這就是咱們?yōu)槭裁匆橥度氲褡帘救思妓嚨木売伞?rdquo;
而僅僅幾周前，我還坐在本人西雅圖的辦公室里持續(xù)不停地召開(kāi)會(huì)議，討論著如何快速處理公司內(nèi)部逐步顯現(xiàn)的無(wú)數(shù)問(wèn)題。一個(gè)小組指出了可行的方法：立刻行動(dòng)，在短期內(nèi)重新培訓(xùn)135000名咖啡師，確保他們精準(zhǔn)無(wú)誤地烹煮出意式濃縮咖啡。
烹煮意式濃縮咖啡是門藝術(shù)，要求咖啡師關(guān)注飲料的特性。如若咖啡師只是機(jī)械地完成動(dòng)作，由于并未用心而造出太淡或是太苦的下等濃縮咖啡，這樣看來(lái)星巴克就失去了四十年如一日?qǐng)?jiān)守的精髓：激發(fā)人們的靈感。我明白，對(duì)于一杯咖啡來(lái)說(shuō)這個(gè)使命不免太過(guò)崇高，但這卻是商人該做的。咱們?yōu)槠接谷缫浑p鞋、一把刀、一杯咖啡的事物注入重生命，深信本人所發(fā)明的東西有點(diǎn)綴他人生活的潛力——由于它先點(diǎn)亮了咱們的人生。
盡管星巴克所涉足的行業(yè)遠(yuǎn)不僅是咖啡，但沒(méi)有了頂級(jí)的咖啡，咱們就失去了存在的理由。
“咱們篩選了所有可供選擇的辦法，”坐在我四周的小組成員說(shuō)，“要在3月之前完成所有人的再培訓(xùn)，咱們別無(wú)他法，只有在同一時(shí)間關(guān)閉咱們的專賣店。”
我坐回本人的椅子。這真是項(xiàng)厲害的聲明，從未有售賣商敢做這樣的事。“這是個(gè)大膽的想法……”我喃喃自語(yǔ)，權(quán)衡著利害。在銷售額和勞工本錢上，星巴克會(huì)損失幾百萬(wàn)美元，這是不可防止的。而競(jìng)爭(zhēng)者們也會(huì)充分利用咱們的關(guān)門，大力誘惑屬于咱們的客戶。評(píng)論家們會(huì)幸災(zāi)樂(lè)禍，憤世嫉俗者會(huì)露出奸笑，而總是重復(fù)無(wú)常的言論監(jiān)視也會(huì)令咱們受辱。華爾街上，咱們的股價(jià)會(huì)跌入谷底。最最糟糕的還是，這種大規(guī)模的再培訓(xùn)會(huì)讓人感覺(jué)，咱們承認(rèn)了星巴克已不再完滿如初。
但如果我老實(shí)地面對(duì)本人，我會(huì)說(shuō)，這是現(xiàn)實(shí)。我抿起嘴唇凝視著他們，說(shuō)：“讓咱們行動(dòng)起來(lái)吧。”
咖啡不會(huì)說(shuō)謊
當(dāng)我想到咱們的公司以及公司的成員們時(shí)，有一個(gè)詞浮如今我腦海，那就是“愛(ài)”。我愛(ài)星巴克，由于咱們?cè)O(shè)法做的一切都專一于人性。
尊敬以及嚴(yán)肅，激情以及歡笑，同情、共享以及責(zé)任，老實(shí)可信，這是星巴克的試金石，是咱們的自豪之源。
每當(dāng)客戶各自在櫥窗前的座位獨(dú)享時(shí)，咱們尊重他們的自我沉思;在那個(gè)人類被眾多爭(zhēng)端分裂成零散個(gè)體的年代，咱們渴求樹(shù)立人性的聯(lián)系;在偷工減料成為潛規(guī)則的日子里，咱們不顧本錢地踐行著道德原則——這都是倍感榮耀的追求，是對(duì)咱們核心價(jià)值的追求。30多年間，咖啡占據(jù)了我全部的想象空間，由于它是一種集獨(dú)享與共享為一身的神奇飲品。一名盧旺達(dá)的農(nóng)場(chǎng)主，兩大洲六家星巴克工廠的80名烘焙大師，53個(gè)中國(guó)和地區(qū)的數(shù)千名咖啡師，像一曲交響樂(lè)，咖啡的天賦盡交付于一個(gè)個(gè)人手中，再由他們精心調(diào)制出迷人的魅力?？Х葟耐寥赖奖拥穆猛局写嬖谥嗟钠缤?，而一旦每個(gè)環(huán)節(jié)都精確無(wú)誤，這便無(wú)異于成就一場(chǎng)輝煌!究竟，咖啡不會(huì)說(shuō)謊。它不能。每一淺啜都是在品呷藝術(shù)——技藝甚至人性——這些都被歸入它的天地之中。
2008年初，我深深希望人類可以與星巴克重墜愛(ài)河，這就是為什么即使冒著槍林彈雨般的異議與告誡，我仍義無(wú)反顧地關(guān)停了美國(guó)土地上所有的專賣店。我感到的恐懼與所面臨的未知，與愛(ài)的渴望比起來(lái)微不足道，這就比如突然翻開(kāi)一張扣著的紙牌。我只有一個(gè)信念：如果有比完善咱們的咖啡更重要的，那便是重塑激情與承諾，這是每個(gè)星巴克人服務(wù)客戶的根本素質(zhì)。而做這些象征著，咱們要向后退一步，這樣才能大步向前。
因而，2008年2月某個(gè)星期二的下午，當(dāng)時(shí)針指向5:30，在美國(guó)所有城市，星巴克的客戶都被很禮貌地請(qǐng)出了專賣店。隨后咱們關(guān)上了大門，而在里面，那些技藝還不成熟的咖啡師們正在觀看一部短片，這是咱們的咖啡專家回到西雅圖花了幾天工夫做出來(lái)的。咱們將它們分發(fā)到7100家專賣店，另附7100臺(tái)DVD播放器。星巴克人在那天下午所聽(tīng)到的一切，沒(méi)有絲毫虛偽。
“如果向杯中澆注得太急，好似水流出龍頭那般，濃縮咖啡就會(huì)稀薄，口感寡淡。但若澆注得太慢，那就象征著咖啡粉研磨得太細(xì)，咖啡的滋味就會(huì)苦澀。完滿的澆注看上去就如同流出勺子的蜂蜜，這樣的咖啡才會(huì)醇厚，才能品出焦糖般的微甜。”
我在短片的結(jié)尾告訴每個(gè)人，如果濃縮咖啡不是很好，我允許他們倒掉重來(lái)。
接下來(lái)是牛奶。對(duì)于意式濃縮咖啡飲品來(lái)講，蒸牛奶旨在柔和咖啡的口感，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很可憐，以效率之名，咱們公司滋長(zhǎng)了咖啡師的一種壞習(xí)慣。咱們不只沒(méi)培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶——這道工序要求牛奶的熱度以及奶泡的程度恰到益處——有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐的牛奶，放在那里備用，依據(jù)需求再加熱。但是，牛奶蒸煮過(guò)一次后，就會(huì)變稀薄而且喪失一局部甜度。咱們必需糾正這些行為，重回高標(biāo)準(zhǔn)。
我借助短片對(duì)員工們所講的話，沒(méi)有任何底稿，完全是出自心底的請(qǐng)求。“它不是關(guān)于公司或者品牌的，”我說(shuō)，“除你之外，它與任何人無(wú)關(guān)。是你決定了它夠不夠好，也是你擁有我全部的支持以及最激烈的信賴，是的，我相信你。讓咱們通過(guò)完滿地澆注濃縮咖啡來(lái)考慮本人的技藝吧。”
生命中總有一刻需求“執(zhí)迷抉擇”
與此同時(shí)，一個(gè)接一個(gè)的城市里，新聞媒體將鏡頭定格在咱們緊鎖的專賣店上，并攔截客戶進(jìn)行采訪。“沒(méi)有星巴克的世界?”《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》的大字題目這樣問(wèn)道，而紐約市中則流傳著：“星巴克的停業(yè)給紐約人帶來(lái)突出的痛苦。”互聯(lián)網(wǎng)上，正反雙方的辯論河流普通地流淌了一終日;電視上，CNN、ABC、 NBC、CBS、Fox News和其他一些傳媒對(duì)星巴克的關(guān)門十分驚異，就如同看到六月飛雪普通。深夜，一些喜劇演員也開(kāi)始諷刺咱們。在西雅圖的家中，我看了斯蒂芬·科爾伯特 (Stephen Colbert)的新聞評(píng)論，他嘲弄地說(shuō)本人如何在沒(méi)有任何含咖啡因飲料的狀況下，渾渾噩噩地度過(guò)了三個(gè)小時(shí)，那興奮勁兒如同剛享用了一番咖啡混合著奶泡和肉桂的沐浴。這讓我大笑著入睡，幾個(gè)月來(lái)這還是第一次。
意料當(dāng)中的，那一天星巴克就損失了一大筆收入，大概有600萬(wàn)美元。一家競(jìng)爭(zhēng)者還推出99美分一杯的濃縮咖啡飲料，試圖誘拐咱們的客戶。一些評(píng)論家甚至無(wú)情地宜稱，由于咱們承認(rèn)了失敗，星巴克的品牌將被永遠(yuǎn)刻上裂痕。但我自信咱們做了正確的事，投資在星巴克人身上怎么會(huì)錯(cuò)呢?在關(guān)門后的幾周里，咱們的咖啡質(zhì)量果然得到提高而且保持在高能力上。
生命中總有這樣看來(lái)一些時(shí)刻，咱們要鼓起勇氣去抉擇。而這選擇興許不只違背了理性、違反了常規(guī)，也與咱們堅(jiān)信之人的英明忠告背道而馳?？杉词谷绱?，咱們?nèi)匀?ldquo;執(zhí)迷不悔”，由于，拋開(kāi)所有的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及理性論證，咱們相信本人的選擇是對(duì)的、是最該做的事。咱們拒絕冷眼旁觀，哪怕并不曉得本人的行動(dòng)將把咱們引向何方。
這種激情的判斷會(huì)爆發(fā)出浪漫的火花，會(huì)演繹強(qiáng)者的戰(zhàn)役，會(huì)激勵(lì)人類追求那些旁人所不敢實(shí)踐的夢(mèng)想。相信本人，相信咱們以為對(duì)的事，這會(huì)帶咱們飛越障礙，人生就此敞開(kāi)。
“生命是你所有抉擇的總和。”艾伯特·加繆這樣寫(xiě)道。無(wú)論大小，咱們的行動(dòng)鑄就了咱們的將來(lái)，還有可能會(huì)激勵(lì)其他人也勇往直前。
專賣店停業(yè)成為了星巴克史上最具意味意義的事件。這對(duì)咱們的同伴，也就是咱們的員工——星巴克的堅(jiān)實(shí)柱石——來(lái)說(shuō)是一件歡欣鼓舞的大事，他們令客戶重拾對(duì)星巴克的情感依戀以及信賴，這些曾因追求高增長(zhǎng)而被咱們肆意揮霍。是這次大膽的行動(dòng)支撐我直至本日，它象征著果斷勇敢重回星巴克。毫無(wú)疑難，那個(gè)星期二以后，數(shù)千杯的星巴克意式濃縮咖啡都像傾倒蜂蜜般地澆注出來(lái)。
在此表現(xiàn)，星巴克這次具備意味意義的行為及三小時(shí)的教育并不處理所有的問(wèn)題。舒爾茨說(shuō)他們還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走，比我重新負(fù)責(zé)CEO之職時(shí)所想象的還要長(zhǎng)。
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