黛安芬內(nèi)衣早已被我國(guó)消費(fèi)者所熟悉，一個(gè)年銷售額超過(guò)10個(gè)億的公司，卻不斷保留了神秘的色彩。很少有人知這是一家德中國(guó)族式的企業(yè)，不少人以為它是一家本土品牌。
日前，在第二屆黛安芬觸動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽國(guó)家區(qū)決賽的現(xiàn)場(chǎng)，記者就品牌策略、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售渠道等話題，與黛安芬內(nèi)衣國(guó)家總經(jīng)理林瀛祿進(jìn)行了訪談，解密這個(gè)全球最知名內(nèi)衣品牌的經(jīng)營(yíng)之道。
林瀛祿簡(jiǎn)介：
黛安芬國(guó)家(鹽城婦女時(shí)裝有限公司)總經(jīng)理。
1960年代生于臺(tái)北市。18歲進(jìn)入國(guó)家文明大學(xué)主修攝影學(xué)，曾在一家時(shí)髦雜志從事攝影工作。之后便轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和個(gè)人金融產(chǎn)品的行銷管理行業(yè)。
1996年受聘于一家英國(guó)的消費(fèi)品公司任國(guó)家華(0.184,-0.00,-3.16%)南區(qū)總經(jīng)理，從此開始“新游牧民族”的生活。事業(yè)足跡在幾年間遍及國(guó)家內(nèi)地、港澳臺(tái)以及東南亞。
2005年參加黛安芬至今。
抓住國(guó)家女性的自信
問：聽說(shuō)在黛安芬的公司里有這樣一個(gè)房間：一側(cè)墻壁是一整面鏡子，鏡子后的房間可以清晰地聽到這邊的談話。這個(gè)房間會(huì)按期邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)試穿內(nèi)衣，而您和您的同事則在房間里聽她們對(duì)內(nèi)衣的評(píng)估。在國(guó)家也是采納這種方法來(lái)了解消費(fèi)者偏好嗎?
林瀛祿：黛安芬在全球都是用這種形式做市場(chǎng)調(diào)研，目前上海的辦公室就有這樣的房間。
問：除此之外還采納哪些市場(chǎng)調(diào)研形式?
林瀛祿：對(duì)消費(fèi)者的考察有諸多辦法，普通是在消費(fèi)者購(gòu)物之后在店內(nèi)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪查，這局部是請(qǐng)獨(dú)立的第三方市場(chǎng)考察公司來(lái)做。
問：通過(guò)這些考察，您發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外女性對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣有什么差異?
林瀛祿：很不合。國(guó)家內(nèi)地男女比較平等，女性比較獨(dú)立自主，也比較有自決心。國(guó)家臺(tái)灣和日本的女性更注重她的先生怎么看，而內(nèi)地的女性選擇的空間更大，更注重本人穿起來(lái)的感覺。
問：國(guó)內(nèi)差異地域的消費(fèi)者的消費(fèi)心理能否也有差別?黛安芬各地專賣店如何依據(jù)這些偏好來(lái)選擇上架款式的?
林瀛祿：最大的分別在顏色和款式的選擇。咱們選擇上架款式有一套標(biāo)準(zhǔn)，咱們會(huì)做消費(fèi)者分析，依據(jù)對(duì)顏色和款式的喜好、對(duì)流行和時(shí)髦的理解、消費(fèi)水平將消費(fèi)者分成四類，然后將差異的商場(chǎng)所招來(lái)的差異消費(fèi)層次、行為的消費(fèi)者再分成四類。四乘以四一共有十六種差異的消費(fèi)群，再依據(jù)消費(fèi)群來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品選擇。
國(guó)內(nèi)工廠制造五成外銷
問：在國(guó)內(nèi)銷售的黛安芬產(chǎn)品主要都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的嗎?
林瀛祿：咱們的兩個(gè)生產(chǎn)基地區(qū)別在江蘇鹽城和海南島，但是生產(chǎn)是依據(jù)全球的需要來(lái)決定的。由于全球的供應(yīng)鏈并不只僅看國(guó)內(nèi)。咱們也進(jìn)口諸多黛安芬在其他中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，由于從生產(chǎn)的角度來(lái)看，這樣才能降低本錢提升效率。
問：這兩個(gè)工廠的分工有什么差異?當(dāng)時(shí)為什么選擇在海南開廠?
林瀛祿：國(guó)家是世界工廠，對(duì)黛安芬來(lái)講也是一樣。兩個(gè)工廠成立的時(shí)間不合，當(dāng)時(shí)先有鹽城的工廠，后來(lái)覺得還不夠，又在海南擴(kuò)充了一個(gè)工廠。這兩個(gè)公司并沒有顯著的區(qū)別，生產(chǎn)的技術(shù)、質(zhì)量是一樣的，但兩家公司的股東不合，海南的工廠是黛安芬全資公司，鹽城的工廠75%屬于黛安芬，25%屬于悅達(dá)集團(tuán)，但是經(jīng)營(yíng)和管理全部由黛安芬德國(guó)總公司派來(lái)的員工在做，生產(chǎn)和流程都是全球標(biāo)準(zhǔn)化的。之所以選擇海南，跟海南當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)優(yōu)惠政策有關(guān)系。
問：在國(guó)家的產(chǎn)能中，外銷的比例有多大?
林瀛祿：國(guó)家這兩個(gè)基地產(chǎn)能有超過(guò)50%是外銷的，外銷給黛安芬日本分公司、南美分公司以及歐洲公司。
國(guó)家工廠只是全球供應(yīng)鏈一環(huán)
問：這兩個(gè)工廠的產(chǎn)品類別有沒有分別?能否某個(gè)系列的產(chǎn)品只在一個(gè)工廠內(nèi)生產(chǎn)?
林瀛祿：是的，同一款產(chǎn)品只會(huì)在一個(gè)工廠生產(chǎn)。工廠產(chǎn)品類別是依據(jù)全球的需要來(lái)支配的。好比某一款產(chǎn)品，咱們覺得在斯里蘭卡的工廠生產(chǎn)更適宜，就在斯里蘭卡生產(chǎn)，如果覺得在越南生產(chǎn)適宜，就在越南生產(chǎn)，這些生產(chǎn)中心之間并沒有太大的分別。
問：國(guó)內(nèi)這兩個(gè)工廠的產(chǎn)能占黛安芬總產(chǎn)能的多少?
林瀛祿：黛安芬在全世界有13個(gè)工廠，分布在亞洲的比較多。國(guó)內(nèi)兩個(gè)生產(chǎn)中心的生產(chǎn)水平目前大約占整個(gè)黛安芬的20%，日本已經(jīng)沒有工廠，國(guó)家做的產(chǎn)品諸多銷往日本。
問：這樣一個(gè)全球化的供應(yīng)鏈，如何處理倉(cāng)儲(chǔ)和物流的問題?
林瀛祿：咱們目前有兩個(gè)分銷中心，兩個(gè)工廠各有一個(gè)，未來(lái)會(huì)變得更集中更專業(yè)。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，這屬于供應(yīng)鏈的一環(huán)，如果產(chǎn)品是外銷的話，應(yīng)該更貼近工廠，如果是內(nèi)銷的話，會(huì)更貼近市場(chǎng)，好比在海口，氣候會(huì)影響到運(yùn)輸，未來(lái)這些都是要考慮的。黛安芬的物流配送絕大局部交給EMS做，大家有一個(gè)長(zhǎng)期的合作。
去年銷量增兩成
問：國(guó)家市場(chǎng)占黛安芬全球市場(chǎng)的多少份額?
林瀛祿：黛安芬在全世界的營(yíng)業(yè)額是25億的瑞士法郎，國(guó)家的售賣額是10億元人民幣，因而國(guó)家在全球的市場(chǎng)份額不到5%。
問：黛安芬去年的的銷售額能否遭到金融危機(jī)的影響?今年的銷售目的是多少?
林瀛祿：亞洲去年整體表示都比較好，國(guó)家位列前三名。就國(guó)家的銷售狀況來(lái)說(shuō)，2008年第四季度相比照以前增長(zhǎng)放緩，但依然是有增長(zhǎng)。去年?duì)I收同比增長(zhǎng)了20% 以上。今年的目的咱們沒有做太大的調(diào)整，只是比較務(wù)實(shí)的向下調(diào)了一點(diǎn)，希望能有10%～12%的增長(zhǎng)。
問：黛安芬目前在國(guó)家有多大的市場(chǎng)份額?
林瀛祿：在全國(guó)百貨商店內(nèi)衣這個(gè)類別里，黛安芬已占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額。
不考慮進(jìn)入國(guó)家超市
問：我的朋友在泰國(guó)游覽時(shí)發(fā)現(xiàn)，黛安芬是在超市里賣的。同樣是亞洲市場(chǎng)，為什么選擇完全差異的消費(fèi)渠道?以后國(guó)內(nèi)能否也會(huì)選擇相似泰國(guó)的銷售策略?
林瀛祿：這是一個(gè)很好的問題。黛安芬來(lái)亞洲已經(jīng)超過(guò)40年，泰國(guó)也是比較早開始的。另外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不合，國(guó)家消費(fèi)者對(duì)品牌形象、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量都有比較高的要求。如果在歐洲，可以看到消費(fèi)者青睞到超市買內(nèi)衣，她不需求什么服務(wù)，本人挑選、結(jié)賬就走了，在那種消費(fèi)環(huán)境里，內(nèi)衣在比較高檔的超市也能賣。不過(guò)在國(guó)家不是這樣，國(guó)家消費(fèi)者會(huì)覺得在超市買內(nèi)衣是很低檔的，所以黛安芬在國(guó)家是必定不會(huì)進(jìn)入超市的。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，其實(shí)買內(nèi)衣是一個(gè)很辛勞的工作，有一個(gè)很長(zhǎng)的流程，所以咱們會(huì)對(duì)國(guó)家的消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，幫助她們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里找到最適合她們的產(chǎn)品。
黛安芬不可能更廉價(jià)
問：會(huì)不會(huì)因而同樣的產(chǎn)品在差異的中國(guó)價(jià)格相差很大?
林瀛祿：不會(huì)。由于黛安芬的產(chǎn)品其實(shí)十分十分多，在泰國(guó)或越南的消費(fèi)力不是很強(qiáng)，咱們也會(huì)與別的品牌去競(jìng)爭(zhēng)。黛安芬在所有的中國(guó)定位都是高端的，但并不象征著在泰國(guó)和在國(guó)家會(huì)賣同樣的價(jià)錢，由于面料、做工可能有很大的差別。
問：黛安芬不斷做高端品牌，面臨其他品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能否會(huì)考慮細(xì)分市場(chǎng)，做一些相對(duì)低端的品牌?
林瀛祿：咱們目前有三個(gè)成熟的品牌，適合給差異的消費(fèi)需要的消費(fèi)者——時(shí)髦性感的Triumph，優(yōu)雅高貴的VALISERE和年輕舒適的Sloggi。咱們不會(huì)做更廉價(jià)的產(chǎn)品，由于黛安芬的方針是優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、時(shí)髦、舒適，本錢就擺在那里。
問：能否有收購(gòu)其他品牌的計(jì)劃?
林瀛祿：黛安芬內(nèi)衣目前還沒計(jì)劃收購(gòu)或引進(jìn)其他的品牌，我想這跟黛安芬這個(gè)家族企業(yè)的方針有關(guān)。它不求賺最多的錢，但它要做最好的產(chǎn)品。
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