公司品牌戰(zhàn)略成為主流的原因

1、品牌體驗時代的來臨：隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構(gòu)成體驗的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說，消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要討好消費者，創(chuàng)造好的消費體驗，就要求企業(yè)在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然的應對戰(zhàn)略。

2、差異化競爭優(yōu)勢的難題：從企業(yè)戰(zhàn)略角度上考慮，企業(yè)想生存，就必須因應環(huán)境和競爭的變化，持續(xù)長期地創(chuàng)造出核心競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢已變得越來越不現(xiàn)實。而公司品牌則不像價格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個公司都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷史和風格、個性迥異的引領者。因此，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，成為一個企業(yè)能否取得生存和進一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

3、打造產(chǎn)品品牌越來越昂貴：在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹立、管理、維護和復興一個產(chǎn)品品牌，無不需要極其高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業(yè)的財務問題越來越突出。在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個品牌的打造都需要單獨投資的產(chǎn)品研發(fā)、單獨投資的廣告和促銷，而各個產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。而打造一個強大的公司品牌,當公司品牌的整體營銷活動替代了個別產(chǎn)品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節(jié)約效率。

4、媒體爆炸和Internet網(wǎng)絡的興起：21世紀缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營銷的同等業(yè)績，需要企業(yè)支付的相應營銷成本正以幾何級倍數(shù)飆升！正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負責人巴特勒所說：“在當今的美國市場，僅一個香波的廣告費就要4000萬美元，如果倒退10年或者5年，這筆錢已經(jīng)足夠推出一個新品牌了，而現(xiàn)在花上8000萬美元，可能根本看不出任何效果。要在美國市場采取任何新措施，預算要在1.2億美元左右。”

5、利益相關群體的要求：一個企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，不僅僅取決于要持續(xù)與客戶保持緊密的關系，還取決于利益相關者的決策。利益相關者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經(jīng)營者和商業(yè)伙伴，他們都是公司價值網(wǎng)的構(gòu)成部分，維持與這些利益相關者的良好關系，必須依靠整個公司各個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有有了強大的公司品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關者為公司創(chuàng)造價值。

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