何為市場？
老馬以為：人口的一切特征的總和叫作市場。
今天，中國的消費者曾經(jīng)徹底改變，再也不能用上個世紀的任何理論來套了。消費者在所有的衡量維度上，都曾經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，消費決策邏輯正在重構。
以往消費者是“清單式?jīng)Q策”，他們依照既定的人生階段，來進行計劃性消費，例如結婚必備“三大件”。此種消費心理和決策中，“滿足根本需要”是重要的決策要素。品牌通過廣告大戰(zhàn)，在市場中長期占據(jù)主導地位。
而在互聯(lián)網(wǎng)時代，在消費者占據(jù)主導的“買方市場”中，消費決策要素愈加多元。消費文明正以內(nèi)容、興致、社交為中心，細分出豐富的消費者標簽，這就是新消費文明。
現(xiàn)現(xiàn)在所有的營銷形式，都要面對一個根本現(xiàn)實：曾經(jīng)不可能用一種通用方式去打動消費者。品牌要回歸“人的多樣需要”和“極 致快捷體驗”。因此，利用豐富的文明IP內(nèi)容，進行聯(lián)名營銷愈加遭到品牌主喜歡。
IP文明是品牌內(nèi)容自身，也是品牌內(nèi)涵延伸
例如，在文藝界刷屏的大英博物館，便從野獸派系列絲巾、限量款美圖手機、葛飾北齋系列香氛蠟燭，到亞馬遜Kindle的大英秋季系列保護套、晨光拉鏈本套裝和古希臘系列天堂傘……而除了系列周邊外，為了讓消費者體驗大英博物館的“線下副本”，蘭歐酒店便聯(lián)名打造IP主題酒店。
大英博物館IP和出行有著天然的聯(lián)想。首先，在影響力層面，中國游客曾經(jīng)成為了大英博物館較大的游客群體，此前的大英博物館天貓店走紅，也讓IP在國內(nèi)積攢了人氣和經(jīng)驗。其次，在受眾層面，大英博物館藏品風格跨度比較大，從可愛的埃及動畫形象，到頗具潮流感的日系元素神奈川沖浪里、美人十二姿等，這些IP元素可以覆蓋差異年齡段的受眾的多樣性需要。
因此，蘭歐與大英博物館IP的合作，既是填充蘭歐“藝術商旅”的品牌定位，也是達到“你中有我，我中有你”，延伸品牌內(nèi)涵的IP合作。
知名媒體+自媒體+廣告投放，多維度打造影響力
為什么年輕人傾向于練跆拳道，由于其場地、服裝、流程都充滿儀式感。這種儀式感，給予受眾很獨一無二的認知標簽，產(chǎn)生文明認可。在儀式感塑造層面，蘭歐在青島發(fā)起大英博物館Ｘ蘭歐酒店啟幕儀式，探索多元化IP內(nèi)容營銷。
在線上傳播層面，媒體傳播力是關鍵目標。品牌需要通過有效的傳播方式進行新聞和言論的傳播，力爭取得更佳的傳播效果。它強調(diào)信息傳播的專業(yè)性、傳播的廣度和深度、精準度。在這個過程中品牌需要從一點一滴做起，事無巨細的把控各個環(huán)節(jié)，以求更大化信息傳播力。
在專業(yè)性打造層面，蘭歐酒店以知名媒體先行，錨定足夠高的傳播媒渠道，結合青島早報等本地媒體，中國旅游新聞網(wǎng)的全國性媒體，以及酒店高參、21財經(jīng)等領域垂直媒體，借助知名媒體在人們心目中的優(yōu)勢地位和勢能，提升蘭歐品牌活動的聲量。
在當下線上傳播方式中，新聞傳播仍然是用戶心中可信的“代言詞”。比起膾炙人口的廣告推廣語，受眾依舊會以為新聞報道的可信度更高。對于企業(yè)而言，想要擴大品牌影響力、提升名氣，借助知名媒體發(fā)聲是明智且快捷的選擇。
在傳播的廣度和深度層面，蘭歐酒店選擇了“KOL投放+內(nèi)容策劃”。
老馬以為自媒體投放，要考核兩個關鍵目標：一是覆蓋的人群要和品牌受眾的契合度；二是在品牌campaign中，內(nèi)容策劃與品牌調(diào)性的匹配度。這是自媒體投放的兩條大長腿，缺一不可。
酒店品牌典型特征是地域性強。因此在覆蓋人群層面，蘭歐酒店選擇了投放坐標在青島的大號“視覺志”和“素素探店”。在內(nèi)容策劃層面，蘭歐在微博、小紅書、飛豬網(wǎng)等高契合度的平臺，與達人進行內(nèi)容合作，讓達人以第 一視角體驗“藝術空間”，為他們提供社交貨幣并轉發(fā)整個市場。多主體傳播讓內(nèi)容更為豐富。
在傳統(tǒng)廣告中，內(nèi)容創(chuàng)意與宣發(fā)渠道的成本占比為1：2，甚至有時候達到2：8。由于再好的idea，沒有強有力的分發(fā)渠道，別人看不到也是沒用。當然，除了“啥是佩奇”式的現(xiàn)象級案例。因此，老馬一直相信好的social，是多次傳播的結果。品牌需要通過多平臺、多內(nèi)容、多KOL的傳播途徑，建立全面的營銷策略，通過差異的平臺、渠道間協(xié)作，產(chǎn)生協(xié)同效應。
在精準度層面。對于蘭歐酒店這種新晉品牌而言，比起用戶主動來找你，更精準的選擇是投社交型廣告。社交是依照場景和人群畫像來區(qū)分的，蘭歐酒店選定的投放平臺正是微信和小紅書。例如在騰訊社交廣告中，蘭歐酒店通過地域、年齡和興致等人群畫像標簽定位目的受眾，將蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式信息推薦給他們。
通過知名媒體+自媒體+廣告投放等多維度、多平臺宣發(fā)，蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式在線上獲得了結合“名氣+信譽度”的有效流量。
線下IP化場景營銷，傳遞有溫度、有價值的內(nèi)容
線上流量需要線下活動來承接。在蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中，蘭歐酒店通過IP化場景元素，以及有價值的內(nèi)容分享，讓消費者感受藝術空間帶來的感官體驗的同時，也能傳遞品牌價值觀，沉下心來接收品牌或產(chǎn)品訴求。
IP化元素喚醒“品牌體驗”
視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而IP化視覺元素，能快速喚起品牌聯(lián)想。
12月27日，大英博物館Ｘ蘭歐酒店啟幕儀式在青島召開。蘭歐酒店深度結合大英博物館IP元素，將“浪漫，精致，更是讓人向往”的IP屬性，賦予在蘭歐酒店的藝術空間中。
酒店的整體造型上采用現(xiàn)代設計元素，天然大理石紋理連接的深色地毯，藍、灰、白三色營的造立體空間，與大英博物館的主色系相契合。
同時，蘭歐在住房的細節(jié)上也融入了IP元素，從埃及神秘雕像符號的玻璃杯、浴帽上的“洗澡的梵高”到剃須刀上“劉易斯的棋子”等等，一直深化蘭歐酒店的藝術享用。
正如星巴克定位的“第三空間”，蘋果零售店主打的“城市廣場”，蘭歐酒店也在商旅場景中，延伸出“藝術空間”的品牌訴求，并找到契合品牌調(diào)性的大英博物館IP化元素，將品牌人文內(nèi)涵具象化，拋開過去中端酒店的“成本”與“同質(zhì)化”的品類印象。
內(nèi)容分享打造價值觀營銷
“新一代的營銷必需是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關心和社會價值。”利普·科特勒在《營銷3.0》中如是說。
那什么是好的價值觀？又如何傳遞這種價值觀呢？
好的價值觀是具體到對個體的注重，而不是泛泛而談。品牌應該尊重消費者，他們有獨立的價值、思索和喜好，只有商業(yè)價值與社會價值并行的品牌才能真正打動他們。
在蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中，蘭歐酒店通過知識分享，邀請19位嘉賓，8位嘉賓參與致辭、論壇、主題演講，包含政府、商投、藝術文創(chuàng)、地產(chǎn)等相關領域，具體到受眾的興致標簽，在打動受眾的同時，獲得更多認可與共鳴，從而自然地傳遞出品牌的價值觀，對單向宣發(fā)形式進行升級。
對于話題運營來說，話題也是一個內(nèi)容型產(chǎn)品。蘭歐酒店×大英博物館啟幕儀式中多話題內(nèi)容，群眾在討論蘭歐酒店引入文明IP的同時，也在傳遞蘭歐所擁有的正確的品牌價值觀，帶動活動后期的社會化傳播。
總結：消費者升級時代，品牌要回歸溝通
跟過往的“廣告”差異的是，這輪消費升級的傳播方式更側重“溝通”，他們意志堅定，不受隨機要素的影響，每個人的消費忠實地反映了各自的真實需要。
蘭歐酒店正是通過大英博物館IP的授權定制，將自身品牌的藝術價值拉升曾經(jīng)成了一種圈內(nèi)范式，在一個同等的“語境”中與受眾溝通，創(chuàng)造有價值、有溫度的品牌內(nèi)容傳遞信任，將文明IP貫穿于品牌常態(tài)的信息溝通形式中，在新型消費文明中構成聲量。
這是蘭歐酒店的品牌訴求，更是整個中端酒店品類的創(chuàng)新。
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