在消費界有一個核心認知，那就是“剛需才是真消費/好消費”。事實上，這個認知基本等于“廢話”，甚至可能都不成立。在非壟斷行業(yè)，我們可以看到，當下任何剛需在市場經(jīng)濟下幾乎都成了紅海，大多企業(yè)也都有過這樣的困惑：明明自己做的確實是剛需，但門店卻虧損了；明明自己進入的確實是剛需行業(yè)，但盤算下來的利潤率卻并不具有長期優(yōu)勢。即使消費者也清楚剛需的才是好消費，但也止不住其消費中的大多僅僅是非剛需，電商尤其如此。魚火鍋加盟注意到，無論多精明的消費能手，一盤算自己買下的東西，基本半數(shù)以上都是非剛需消費，雖然菜市場就在樓下，但多數(shù)人卻經(jīng)常買了一周的菜；雖然今天要去吃火鍋，但卻忍不住買了某川菜館的套餐。這就不禁讓人疑惑，難道剛需已成過往，“非剛需”的才是好消費？顧客吃飯確實是剛需，但為什么有些飯店十分冷清？餐飲從業(yè)者的數(shù)量長久以來居高不下，這和人們認為“餐飲是肯定的剛需行業(yè)”的這個認知有關(guān)。人們總是認為，吃是人生頭一大事，無論未來人工智能和腦科學如何發(fā)達，只要是人，他總是會對吃著迷。這就不免造就吃這一剛需成為紅海的發(fā)展勢頭。如果除去一定數(shù)量的百年老店，再除去一定數(shù)量的不賺錢但長久經(jīng)營的傳統(tǒng)小店，事實是：大多(新)餐廳的平均壽命其實不過才2-6個月。所以，這就成了一個肯定的悖論，明明吃飯是一大不可逆的剛需，但顧客為什么就是沒有到你家來消費？剛需蘊含著消費的指向，但其與最后消費還存在著一定的結(jié)構(gòu)斷層。
吃東西是剛需，但吃什么卻是剛需的方向。我們可以看到，是否為剛需和最后的消費可以沒有任何的關(guān)聯(lián)，這是為什么？雖然說有市場就必然會有競爭，但我們并不能直接把中間的斷層簡單歸為競爭問題。在意剛需還是在意消費？或許看來最初的剛需和最后的消費，這兩者可能確實不會有太多直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，雖基于此，但聰明的人總能一眼看到終局，擺明就是多談消費好過于多談剛需。非剛需才是好消費？我們說的非剛需消費到底是怎么一回事兒？需要注意的是，非剛需并不等于不是剛需，但我們要討論的不是消費能力之外的非剛需，而是消費能力之內(nèi)的非剛需。一個路人在大街上游蕩，商家不知道對方的喜好，此類也是非剛需，在這種情況下，經(jīng)營者又該怎么動腦筋把這個非剛需顧客帶進門店呢？當下大多生意基本是非剛需的生意，可能大多經(jīng)營者認為，非剛需消費太難了！但實際上，當下大多的消費基本都是非剛需引發(fā)的。從非剛需的定義到消費背景的遷移，非剛需成了消費常態(tài)。上文列出了兩種非剛需：1)、在保證消費能力的情況下，讓定位以外的客群進來消費。2)、在忽略消費需求的情況下，讓沒有需求的客群產(chǎn)生消費。如果非要用一個詞總結(jié)，那就是無中生有。其一是讓沒有需求的客群產(chǎn)生消費，注意不是讓沒有需求的客群產(chǎn)生需求，而是產(chǎn)生消費；其二是讓沒有消費意愿的客群產(chǎn)生消費，同樣不是讓沒有消費意愿的客群產(chǎn)生消費意愿，而是產(chǎn)生消費。
從理論的角度，我們還得做下補充，本篇文章談的非剛需并不是肯定的非剛需，這一概念下的非剛需實則還是涵蓋在剛需的范疇中。1)、沒有肯定的非剛需，也就是談非剛需并不能忽略對剛需的關(guān)注，所有的非剛需背后都有剛需的特征。2)、無論是否剛需、是剛需還是非剛需，其指向都是消費，只有消費完成，我們此時談剛需和非剛需才有意義。此外，消費一旦完成，那么這個消費到底是剛需還是非剛需的討論就可以略去了。我們還得做下背景補充：1)、無論剛需還是非剛需，從剛需/非剛需到消費還是有一段距離。2)、當下所有的消費都是剛需，比如火鍋、串串、小吃等，同時任何一個品類背后都有無數(shù)的品牌和客群，但任何一個品類、品牌基本都是紅海，基本都有大量的從業(yè)者進場和退場。從以上綜合角度來看，我們又能斷言：(從競爭和可選消費的角度)沒有任何一個消費是剛需，所有的消費都是非剛需。這也意味著，當下的時代背景已經(jīng)從“如何在剛需的競爭中勝出”轉(zhuǎn)換為“如何在非剛需的競爭中勝出”了。只有坦然面對所有消費都是非剛需的情況下，品牌方才能真正直面競爭。至此，我們也就明白了，所有看似剛需的消費其實都是非剛需消費，商家甚至都不要有任何“自己是剛需消費”的態(tài)度。
一個顧客可能是幾十個品牌的鐵粉，再加上一些其它的消費，從消費的角度來看，市場經(jīng)濟既沒有鐵粉，更沒有剛需。我們說的沒有剛需，也沒有鐵粉，一切都是非剛需，其指向是：怎么在非剛需的競爭下取得一定的勝算。只有認可了當下的環(huán)境屬于非剛需競爭的境地，品牌方才能在競爭中取勝。又或者說，如果一來還認為自己做的是剛需的生意，那么這類企業(yè)甚至連競爭的門檻都沒能摸到。換句話說，企業(yè)方要多想想，(假設(shè))自己做的根本就不是剛需的生意，那么應(yīng)該如何持續(xù)獲客呢？面對市場的非剛需特點，有些品牌迷茫，有些品牌破罐破摔，有些品牌毫無辦法，但無論迷茫還是破罐破摔，這總比認為自己還在做剛需的生意要有出路，只有認可自己處于一個劣勢且持續(xù)惡劣的競爭環(huán)境，企業(yè)方才能真正直面競爭。而那些一來自信滿滿、非得認為環(huán)境于自己有利的企業(yè)，它們甚至連競爭的門都沒能摸到，這些企業(yè)全靠運氣賞口飯吃，一旦市場露出它的真面目，這類企業(yè)可能連反應(yīng)的機會都沒有。魚火鍋加盟認為，要在非剛需的競爭中勝出，企業(yè)方先得認可競爭，再才能進入到競爭中去。這都是在非剛需競爭環(huán)境下的破局之道。切記，當下市場的關(guān)鍵詞不是競爭，而是非剛需競爭，只有認識到這一點，企業(yè)方才有資格進入競爭，最后才可能真正在競爭中勝出。
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