會上，舒客集團CEO曹瑞安在名為《新消費驅使下的品類升級》的主題演講中指出：新零售時代，營銷的環(huán)境錯綜復雜,消費場景也變得越來越碎片化。他強調，在新的消費趨勢下，品類升級是一個前所未有的關鍵點，也是一個機會點。現在消費升級進入第二階段，是品類升級，找到下一條增長的曲線，品類機會就是品牌機會，市場迭代沒有重組，未來仍將不斷孵化新品類，創(chuàng)造更多機遇。
（本文根據舒客集團CEO曹瑞安在第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會現場演講實錄整理,未經本人確認,僅供參考）
各位朋友，大家上午好！
非常高興今天我們在西安聚集一堂，也非常感謝我們藍莓會陳總給這么一個機會，讓我來給大家分享，我們對于新零售品類升級的一些思考。我今天跟大家分享的主題叫《零售新品類，誰主沉浮？——新消費驅使下的品類升級》
在過去的5年時間，中國的消費品行業(yè)發(fā)生了非常大的變化。這個變化最大的原因并不是來自于品牌方，而是消費者。過去我們認為品牌方可以制造消費，我們認為企業(yè)可以先做出產品，然后去引導消費者。這樣的一種商業(yè)邏輯在今天我們看到已經發(fā)生了很大的變化，一切不是來自于我們品牌方，而是來自于消費者，消費者是品牌鑄就的參與者，更是品牌打造的一個核心點。
過去五年，我們看到快銷品這個行業(yè)里面，很多新興品牌的崛起，都是抓住了年輕的消費人群。今天市場上消費的主力軍是年輕人，他們對于品牌、對于信息接受的路徑，還有他們對于產品選擇的思維邏輯，跟我們以前的人群有非常大的不同，而這些直接導致了我們今天一系列營銷行為的變化。
中國過去這20多年時間，無論是寶潔還是高露潔，聯合利華，或者伊利、蒙牛，很多快銷品品牌都是通過電視媒體或者是紙媒傳播起來的，過去傳統(tǒng)媒體對于消費人群影響是巨大的，但是今天我們看到新興品牌做起來絕大部分都不是靠傳統(tǒng)媒體，而是靠數字媒體，跟消費者更多的在做內容互動，而不是簡單一個概念的灌輸，是在根據消費者、大數據來了解和把握消費者的需求，還有他們的關注點。在今天，消費者已經變成了品牌打造的一部分，而且是非常關鍵的一部分。我們發(fā)現這些年輕消費者比我們以前60、70年代的人更加理性。因為他們獲取信息的來源更多的靠口碑、體驗。今天我們大部分的年輕人群，都是獨生子女，所以他們從出生開始，在家里面他們用最好的東西，是家里父母的掌上明珠，所以他們對于個人的生活質量和使用的產品要求比上一輩人更高，他們更追求有利于個人健康的產品。
今天是信息透明化的社會，年輕的人群他們獲取信息的路徑更加廣泛，更加直接，口碑、網上點評，自我體驗，這樣一來倒逼企業(yè)要根據他們的需求去定制消費者需要的產品。
前一段時間我們跟AC尼爾森對舒客的目標人群做了一個調研，大家知道舒客是做口腔護理的，我們的定位是18-35歲年輕人群。在過去，我們認為18-35歲的人好像是一樣的，但是從我們調研的結果來看，才發(fā)現針對這個年齡段的人群研究我們過去還是很粗放的：18-22歲大學生，這個群體他們的生活場景和消費能力都與工作以后是不同的；單身和談戀愛，結婚和沒結婚的人群是不同的，結婚以后有孩子和沒有孩子也是不同的，如果有孩子基本上家庭消費的中心就轉向孩子了。所以我們在反省在過去對消費人群的把握，我們定位多少歲的女性或者多少歲的人群，其實今天看來消費者已經族群化了，消費場景已經完全碎片化了，我們還用過去的營銷思路，還在用過去對消費者所謂的研究方式，想用一套產品、一個產品去滿足所有人的需求的時代已經過去了。
在新的消費趨勢下，我們應該怎么把握、滿足消費者的需求呢？這對于我們，對于所有的企業(yè)、所有的營銷人都是一個非常重要的問題。
接下來我們對于目前消費者的一些洞察或者我們的思考、踐行的情況跟大家做一些分享。
我們仔細分析過在過去十幾年時間，隨著消費者的變化，它導致了一些新品類的誕生或者新品類的爆發(fā)，而這些爆發(fā)又創(chuàng)造了一個又一個巨大的市場，而創(chuàng)造的這些巨大市場又造就了很多優(yōu)秀的企業(yè)或者是很多優(yōu)秀的品牌。我們從滲透率這一個維度做了一個分析，可能在座的很多女同胞，很多愛護自己形象的男同胞，應該都知道在十幾年前，大家去做頭發(fā)形象，大部分人在用摩絲，后來說摩絲含酒精不好，那么在中國有一批企業(yè)出來做啫喱水，就是定型、造型的產品。當這個產品滲透率達到10%時，消費需求開始爆發(fā)，消費者開始使用這樣的產品，鑄就了10億的市場蛋糕，也造就了一些體量為數億的品牌。
再往后我們發(fā)現一些品類，當消費者滲透率到30%的時候，市場容量爆發(fā)都是百億級以上的，今天我們耳熟能詳的比如像藍月亮、伊利、蒙牛，今天洗衣液已經變成了幾百億的市場，今天的牛奶更是已經變成了幾千億的市場容量。而今天的外賣市場滲透率到了50%，創(chuàng)造出一個超過萬億的大市場蛋糕。
我們公司的名字叫薇美姿，在過去12年時間我們只做了一個品類——口腔護理，很多人說舒客你是做牙膏的，我說我們不是做牙膏的，而是定位于全面口腔護理。剛成立公司的時候，大家認為口腔護理就等于牙膏，包括今天還有一些品牌在打廣告：一支牙膏健康一家人。如果是做牙膏，舒客我們肯定不要進入口腔護理市場了，中國不缺牙膏品牌。
我相信在座的朋友沒有人不刷牙，但是根據中國口腔醫(yī)學會的數據，在中國今天98%的人還會有這樣或者那樣的牙病，而這個患牙病的比例跟歐美發(fā)達國家差距非常大，歐美發(fā)達國家大約只有40%多的人，為什么會有這么大的差距？這是因為中國的消費者跟歐美發(fā)達國家的消費者在使用專業(yè)口腔護理用品和口腔護理習慣方面的差距，比如說電動牙刷，在中國100個人里面只有5個人在用，而美國是42%，那么漱口水在美國是56%，中國是6%，牙線美國是72%，中國100個人里只有一個人在用，大家知道其實每天我們在刷牙，用刷牙只能刷到牙齒表面，清潔不到牙間隙。
據調研，我們發(fā)現在美國有很多人，都在用專業(yè)的口腔護理用品，這個消費習慣跟中國消費者有很大不同。美國有70%的消費者一年看兩次牙醫(yī)。消費者每次看牙醫(yī)的時候，牙醫(yī)會告訴他，應該用牙線、漱口水、電動牙刷。而在中國是沒有這個場景，中國只有4%的人定期看牙醫(yī)，而在美國是59%的人定期看牙醫(yī)。當我們看到這個差別的時候，就清楚地知道中國消費者需要的不僅僅是用牙膏牙刷來刷牙，而是需要更加全面專業(yè)護理口腔。
今天，大家看到的舒客產品線跟別的口腔品牌的產品線都是不一樣的。在過去兩年時間，我們在做一件事情，就是把主要精力放在推廣聲波電動牙刷方面，聲波電動牙刷的清潔力是手動牙刷的5-10倍，是可以真正幫助到消費者改善口腔健康的。
根據AC尼爾森的數據，過去幾年時間手動牙刷和牙膏的市場份額增長非常緩慢，大概每年只有5-6%，但是電動牙刷年復合增長率是51.5%，而電動牙刷的刷頭年復合增長率在80%以上。2018年，今年第一次電動牙刷的銷售額超過了手動牙刷，口腔護理行業(yè)是一個細分的行業(yè)，牙刷加牙膏就40億左右銷售額，大家用的手動牙刷只有80多個億，明年預計電動牙刷在130億，遠遠超過手動牙刷。
在2016年我們通過AC尼爾森做了一個消費者調查，聲波電動牙刷的認知率在2016年有87%，就是說知道聲波電動牙刷的消費者有87%，那時候聲波電動牙刷意愿購買率只有21%。在今年我們又做了一個調查，聲波電動牙刷認知普及率上升到90%，這與2016年相比并沒有多大增長，但是今年聲波電動牙刷意愿購買率大幅提升到67%。
今年我們統(tǒng)計下來大概現在電動牙刷有過千個品牌，而且都是跨界競爭，大家看到第一排飛利浦、OralB、舒客，飛利浦是傳統(tǒng)小家電企業(yè)，OralB是寶潔旗下專業(yè)的口腔護理品牌，他們已經耕耘了20、30年電動牙刷，舒客我們是在4年前殺進去的，6年前成立的項目組，4年前我們殺進去。
第二排大家看到小米，usmile是新品牌，只在線上銷售，拜爾、松下、海爾，然后第三排全是我們這個行業(yè)的做牙膏的品牌，傳統(tǒng)口腔護理的品牌，佳潔士、黑人、冷酸靈、云南白藥，大家看到后面還有網易嚴選，名創(chuàng)優(yōu)品、森馬，而森馬是做服飾的，大家看服飾行業(yè)進來了，后面還有美的，OPPO、VIVO，還有360做殺毒軟件的，這個品類升級已經不像以前是行業(yè)里面，而是在跨行業(yè)，整個社會大家都關注。
我們有理由相信，這么多企業(yè)關注這個品類，那么這個品類的成熟、爆發(fā)的時間點就已經到了。今天我們在西安開會，在西安的人人樂、華潤萬家，基本所有渠道、所有賣場舒客銷售都排第一名，過去華潤萬家一個店口腔區(qū)容量每月能賣10萬，今天光靠舒客聲波電動牙刷就可以賣10萬，我們叫再造一個口腔區(qū)。
我們在線下做的一切都是為了讓消費者對舒客品牌有新認知，怎么讓低關注度產品變成高關注度，怎么推動整個品類升級、品類爆發(fā)，這是我們一直在做的一件事情。
今年年初《戀愛先生》，這是我們在2017年就開始定制的電視劇，整個場景搭建，包括臺詞，一些橋段，舒客都深度參與，《戀愛先生》播出以后，對聲波電動牙刷消費者接受度有非常大的增長，我們也看到了今天對于消費者的培育，是需要從各個方面進行投入。
今天舒客我們在線上通過數字化的媒體與消費者互動，線下更多通過在賣場提供體驗服務來教育消費者。
今年舒客被第一財經數據中心評為"95后消費者首選的口腔產品品牌"，凱度消費指數在上個月給舒客頒發(fā)了"最具成長力的品牌"。
綜上所述，今天跟所有朋友分享的內容，我總結一下就是：今天新的品類，在消費升級的大趨勢下，品類升級是一個前所未有的關鍵點，也是一個機會點，現在消費升級進入第二階段，是品類升級，找到下一條增長的曲線，品類機會就是品牌機會，市場迭代沒有重局，未來仍將不斷孵化新品類，創(chuàng)造更多機遇。
本次會議邀請了藍莓會榮譽會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學客座教授姚吉慶，藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰(zhàn)略官毛予，立白集團蜂群傳媒總經理王冬，分眾傳媒集團副總裁陳鵬，新浪陜西總經理付士山，谷小酒聯合創(chuàng)始人鄭天明，駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔，藍莓薈聯合創(chuàng)始人、CEO、藍莓會秘書長謝綾丹，清博大數據副總裁張丹峰，王老吉VP趙敏，江小白首席顧問、想想我再告訴你品牌咨詢公司CEO葉明，全棉時代首席體驗官鞠莉波，植提橋創(chuàng)始人張淑麗，黑洞投資合伙人、極米聯合創(chuàng)始人楊蓉，慕思市場中心總經理鄧雯曦，美時家具中國東區(qū)、西區(qū)總經理陳錦華，廣州富諾健康科技總經理程彥，藍莓薈合伙人、副總裁許余江勝，智能珠寶TOTWOO創(chuàng)始人王潔明，舒客集團CEO曹瑞安，二更傳媒副總裁鄭博東，百果園品牌總監(jiān)龔勛，雅迪品牌總監(jiān)竭鵬遠，東菱電器品牌總監(jiān)崔朝輝，幸福藥業(yè)副總經理許文英，南京同仁堂副總裁任英斌，怡康醫(yī)藥董事長何煜，法拉達董事長張建發(fā)，西安交大學EMBA學位教育中心招生部主任劉激光，藍莓會社群運營總監(jiān)何麗銀，雷士集團首席品牌官杜瑩華，小飛象副總裁張婷，茶里高級副總裁鄭欣，陜西絲路長安客酒業(yè)董事長岳愷平，小罐茶市場中心企劃總監(jiān)劉一舟，陜西鵬翔茶業(yè)股份有限公司董事長段成鵬，One Talk創(chuàng)始人、西安新聞廣播《創(chuàng)業(yè)在西安》制片人柳科慶，陜西古茯靈茶葉有限公司總經理、陜西茯茶茶葉協會會長朱薄源，陜西古太酒業(yè)營銷有限公司總經理呂正春，貴州茅臺集團健康產業(yè)集團厚禮酒首席營銷官彭崢，藍莓會西北分會副會長劉繼元，藍莓會西北分會秘書長魏丹，藍莓會西北分會副秘書長王挺，藍莓會西北分會副秘書長丁允皓，西北安康分會會長林忠財，藍莓薈副總裁、華東區(qū)總經理陳陸明，藍莓薈華北區(qū)副總經理姜娜，藍莓薈副總裁&華北區(qū)總經理趙建等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷！
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