會上，舒客集團(tuán)CEO曹瑞安在名為《新消費(fèi)驅(qū)使下的品類升級》的主題演講中指出：新零售時代，營銷的環(huán)境錯綜復(fù)雜,消費(fèi)場景也變得越來越碎片化。他強(qiáng)調(diào)，在新的消費(fèi)趨勢下，品類升級是一個前所未有的關(guān)鍵點(diǎn)，也是一個機(jī)會點(diǎn)?，F(xiàn)在消費(fèi)升級進(jìn)入第二階段，是品類升級，找到下一條增長的曲線，品類機(jī)會就是品牌機(jī)會，市場迭代沒有重組，未來仍將不斷孵化新品類，創(chuàng)造更多機(jī)遇。
（本文根據(jù)舒客集團(tuán)CEO曹瑞安在第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會現(xiàn)場演講實(shí)錄整理,未經(jīng)本人確認(rèn),僅供參考）
各位朋友，大家上午好！
非常高興今天我們在西安聚集一堂，也非常感謝我們藍(lán)莓會陳總給這么一個機(jī)會，讓我來給大家分享，我們對于新零售品類升級的一些思考。我今天跟大家分享的主題叫《零售新品類，誰主沉??？——新消費(fèi)驅(qū)使下的品類升級》
在過去的5年時間，中國的消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生了非常大的變化。這個變化最大的原因并不是來自于品牌方，而是消費(fèi)者。過去我們認(rèn)為品牌方可以制造消費(fèi)，我們認(rèn)為企業(yè)可以先做出產(chǎn)品，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者。這樣的一種商業(yè)邏輯在今天我們看到已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一切不是來自于我們品牌方，而是來自于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌鑄就的參與者，更是品牌打造的一個核心點(diǎn)。
過去五年，我們看到快銷品這個行業(yè)里面，很多新興品牌的崛起，都是抓住了年輕的消費(fèi)人群。今天市場上消費(fèi)的主力軍是年輕人，他們對于品牌、對于信息接受的路徑，還有他們對于產(chǎn)品選擇的思維邏輯，跟我們以前的人群有非常大的不同，而這些直接導(dǎo)致了我們今天一系列營銷行為的變化。
中國過去這20多年時間，無論是寶潔還是高露潔，聯(lián)合利華，或者伊利、蒙牛，很多快銷品品牌都是通過電視媒體或者是紙媒傳播起來的，過去傳統(tǒng)媒體對于消費(fèi)人群影響是巨大的，但是今天我們看到新興品牌做起來絕大部分都不是靠傳統(tǒng)媒體，而是靠數(shù)字媒體，跟消費(fèi)者更多的在做內(nèi)容互動，而不是簡單一個概念的灌輸，是在根據(jù)消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)來了解和把握消費(fèi)者的需求，還有他們的關(guān)注點(diǎn)。在今天，消費(fèi)者已經(jīng)變成了品牌打造的一部分，而且是非常關(guān)鍵的一部分。我們發(fā)現(xiàn)這些年輕消費(fèi)者比我們以前60、70年代的人更加理性。因?yàn)樗麄儷@取信息的來源更多的靠口碑、體驗(yàn)。今天我們大部分的年輕人群，都是獨(dú)生子女，所以他們從出生開始，在家里面他們用最好的東西，是家里父母的掌上明珠，所以他們對于個人的生活質(zhì)量和使用的產(chǎn)品要求比上一輩人更高，他們更追求有利于個人健康的產(chǎn)品。
今天是信息透明化的社會，年輕的人群他們獲取信息的路徑更加廣泛，更加直接，口碑、網(wǎng)上點(diǎn)評，自我體驗(yàn)，這樣一來倒逼企業(yè)要根據(jù)他們的需求去定制消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
前一段時間我們跟AC尼爾森對舒客的目標(biāo)人群做了一個調(diào)研，大家知道舒客是做口腔護(hù)理的，我們的定位是18-35歲年輕人群。在過去，我們認(rèn)為18-35歲的人好像是一樣的，但是從我們調(diào)研的結(jié)果來看，才發(fā)現(xiàn)針對這個年齡段的人群研究我們過去還是很粗放的：18-22歲大學(xué)生，這個群體他們的生活場景和消費(fèi)能力都與工作以后是不同的；單身和談戀愛，結(jié)婚和沒結(jié)婚的人群是不同的，結(jié)婚以后有孩子和沒有孩子也是不同的，如果有孩子基本上家庭消費(fèi)的中心就轉(zhuǎn)向孩子了。所以我們在反省在過去對消費(fèi)人群的把握，我們定位多少歲的女性或者多少歲的人群，其實(shí)今天看來消費(fèi)者已經(jīng)族群化了，消費(fèi)場景已經(jīng)完全碎片化了，我們還用過去的營銷思路，還在用過去對消費(fèi)者所謂的研究方式，想用一套產(chǎn)品、一個產(chǎn)品去滿足所有人的需求的時代已經(jīng)過去了。
在新的消費(fèi)趨勢下，我們應(yīng)該怎么把握、滿足消費(fèi)者的需求呢？這對于我們，對于所有的企業(yè)、所有的營銷人都是一個非常重要的問題。
接下來我們對于目前消費(fèi)者的一些洞察或者我們的思考、踐行的情況跟大家做一些分享。
我們仔細(xì)分析過在過去十幾年時間，隨著消費(fèi)者的變化，它導(dǎo)致了一些新品類的誕生或者新品類的爆發(fā)，而這些爆發(fā)又創(chuàng)造了一個又一個巨大的市場，而創(chuàng)造的這些巨大市場又造就了很多優(yōu)秀的企業(yè)或者是很多優(yōu)秀的品牌。我們從滲透率這一個維度做了一個分析，可能在座的很多女同胞，很多愛護(hù)自己形象的男同胞，應(yīng)該都知道在十幾年前，大家去做頭發(fā)形象，大部分人在用摩絲，后來說摩絲含酒精不好，那么在中國有一批企業(yè)出來做啫喱水，就是定型、造型的產(chǎn)品。當(dāng)這個產(chǎn)品滲透率達(dá)到10%時，消費(fèi)需求開始爆發(fā)，消費(fèi)者開始使用這樣的產(chǎn)品，鑄就了10億的市場蛋糕，也造就了一些體量為數(shù)億的品牌。
再往后我們發(fā)現(xiàn)一些品類，當(dāng)消費(fèi)者滲透率到30%的時候，市場容量爆發(fā)都是百億級以上的，今天我們耳熟能詳?shù)谋热缦袼{(lán)月亮、伊利、蒙牛，今天洗衣液已經(jīng)變成了幾百億的市場，今天的牛奶更是已經(jīng)變成了幾千億的市場容量。而今天的外賣市場滲透率到了50%，創(chuàng)造出一個超過萬億的大市場蛋糕。
我們公司的名字叫薇美姿，在過去12年時間我們只做了一個品類——口腔護(hù)理，很多人說舒客你是做牙膏的，我說我們不是做牙膏的，而是定位于全面口腔護(hù)理。剛成立公司的時候，大家認(rèn)為口腔護(hù)理就等于牙膏，包括今天還有一些品牌在打廣告：一支牙膏健康一家人。如果是做牙膏，舒客我們肯定不要進(jìn)入口腔護(hù)理市場了，中國不缺牙膏品牌。
我相信在座的朋友沒有人不刷牙，但是根據(jù)中國口腔醫(yī)學(xué)會的數(shù)據(jù)，在中國今天98%的人還會有這樣或者那樣的牙病，而這個患牙病的比例跟歐美發(fā)達(dá)國家差距非常大，歐美發(fā)達(dá)國家大約只有40%多的人，為什么會有這么大的差距？這是因?yàn)橹袊南M(fèi)者跟歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者在使用專業(yè)口腔護(hù)理用品和口腔護(hù)理習(xí)慣方面的差距，比如說電動牙刷，在中國100個人里面只有5個人在用，而美國是42%，那么漱口水在美國是56%，中國是6%，牙線美國是72%，中國100個人里只有一個人在用，大家知道其實(shí)每天我們在刷牙，用刷牙只能刷到牙齒表面，清潔不到牙間隙。
據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在美國有很多人，都在用專業(yè)的口腔護(hù)理用品，這個消費(fèi)習(xí)慣跟中國消費(fèi)者有很大不同。美國有70%的消費(fèi)者一年看兩次牙醫(yī)。消費(fèi)者每次看牙醫(yī)的時候，牙醫(yī)會告訴他，應(yīng)該用牙線、漱口水、電動牙刷。而在中國是沒有這個場景，中國只有4%的人定期看牙醫(yī)，而在美國是59%的人定期看牙醫(yī)。當(dāng)我們看到這個差別的時候，就清楚地知道中國消費(fèi)者需要的不僅僅是用牙膏牙刷來刷牙，而是需要更加全面專業(yè)護(hù)理口腔。
今天，大家看到的舒客產(chǎn)品線跟別的口腔品牌的產(chǎn)品線都是不一樣的。在過去兩年時間，我們在做一件事情，就是把主要精力放在推廣聲波電動牙刷方面，聲波電動牙刷的清潔力是手動牙刷的5-10倍，是可以真正幫助到消費(fèi)者改善口腔健康的。
根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，過去幾年時間手動牙刷和牙膏的市場份額增長非常緩慢，大概每年只有5-6%，但是電動牙刷年復(fù)合增長率是51.5%，而電動牙刷的刷頭年復(fù)合增長率在80%以上。2018年，今年第一次電動牙刷的銷售額超過了手動牙刷，口腔護(hù)理行業(yè)是一個細(xì)分的行業(yè)，牙刷加牙膏就40億左右銷售額，大家用的手動牙刷只有80多個億，明年預(yù)計(jì)電動牙刷在130億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過手動牙刷。
在2016年我們通過AC尼爾森做了一個消費(fèi)者調(diào)查，聲波電動牙刷的認(rèn)知率在2016年有87%，就是說知道聲波電動牙刷的消費(fèi)者有87%，那時候聲波電動牙刷意愿購買率只有21%。在今年我們又做了一個調(diào)查，聲波電動牙刷認(rèn)知普及率上升到90%，這與2016年相比并沒有多大增長，但是今年聲波電動牙刷意愿購買率大幅提升到67%。
今年我們統(tǒng)計(jì)下來大概現(xiàn)在電動牙刷有過千個品牌，而且都是跨界競爭，大家看到第一排飛利浦、OralB、舒客，飛利浦是傳統(tǒng)小家電企業(yè)，OralB是寶潔旗下專業(yè)的口腔護(hù)理品牌，他們已經(jīng)耕耘了20、30年電動牙刷，舒客我們是在4年前殺進(jìn)去的，6年前成立的項(xiàng)目組，4年前我們殺進(jìn)去。
第二排大家看到小米，usmile是新品牌，只在線上銷售，拜爾、松下、海爾，然后第三排全是我們這個行業(yè)的做牙膏的品牌，傳統(tǒng)口腔護(hù)理的品牌，佳潔士、黑人、冷酸靈、云南白藥，大家看到后面還有網(wǎng)易嚴(yán)選，名創(chuàng)優(yōu)品、森馬，而森馬是做服飾的，大家看服飾行業(yè)進(jìn)來了，后面還有美的，OPPO、VIVO，還有360做殺毒軟件的，這個品類升級已經(jīng)不像以前是行業(yè)里面，而是在跨行業(yè)，整個社會大家都關(guān)注。
我們有理由相信，這么多企業(yè)關(guān)注這個品類，那么這個品類的成熟、爆發(fā)的時間點(diǎn)就已經(jīng)到了。今天我們在西安開會，在西安的人人樂、華潤萬家，基本所有渠道、所有賣場舒客銷售都排第一名，過去華潤萬家一個店口腔區(qū)容量每月能賣10萬，今天光靠舒客聲波電動牙刷就可以賣10萬，我們叫再造一個口腔區(qū)。
我們在線下做的一切都是為了讓消費(fèi)者對舒客品牌有新認(rèn)知，怎么讓低關(guān)注度產(chǎn)品變成高關(guān)注度，怎么推動整個品類升級、品類爆發(fā)，這是我們一直在做的一件事情。
今年年初《戀愛先生》，這是我們在2017年就開始定制的電視劇，整個場景搭建，包括臺詞，一些橋段，舒客都深度參與，《戀愛先生》播出以后，對聲波電動牙刷消費(fèi)者接受度有非常大的增長，我們也看到了今天對于消費(fèi)者的培育，是需要從各個方面進(jìn)行投入。
今天舒客我們在線上通過數(shù)字化的媒體與消費(fèi)者互動，線下更多通過在賣場提供體驗(yàn)服務(wù)來教育消費(fèi)者。
今年舒客被第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心評為"95后消費(fèi)者首選的口腔產(chǎn)品品牌"，凱度消費(fèi)指數(shù)在上個月給舒客頒發(fā)了"最具成長力的品牌"。
綜上所述，今天跟所有朋友分享的內(nèi)容，我總結(jié)一下就是：今天新的品類，在消費(fèi)升級的大趨勢下，品類升級是一個前所未有的關(guān)鍵點(diǎn)，也是一個機(jī)會點(diǎn)，現(xiàn)在消費(fèi)升級進(jìn)入第二階段，是品類升級，找到下一條增長的曲線，品類機(jī)會就是品牌機(jī)會，市場迭代沒有重局，未來仍將不斷孵化新品類，創(chuàng)造更多機(jī)遇。
本次會議邀請了藍(lán)莓會榮譽(yù)會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍(lán)莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團(tuán)CEO肖榮燊，新財(cái)富首席戰(zhàn)略官毛予，立白集團(tuán)蜂群傳媒總經(jīng)理王冬，分眾傳媒集團(tuán)副總裁陳鵬，新浪陜西總經(jīng)理付士山，谷小酒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明，駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔，藍(lán)莓薈聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO、藍(lán)莓會秘書長謝綾丹，清博大數(shù)據(jù)副總裁張丹峰，王老吉VP趙敏，江小白首席顧問、想想我再告訴你品牌咨詢公司CEO葉明，全棉時代首席體驗(yàn)官鞠莉波，植提橋創(chuàng)始人張淑麗，黑洞投資合伙人、極米聯(lián)合創(chuàng)始人楊蓉，慕思市場中心總經(jīng)理鄧雯曦，美時家具中國東區(qū)、西區(qū)總經(jīng)理陳錦華，廣州富諾健康科技總經(jīng)理程彥，藍(lán)莓薈合伙人、副總裁許余江勝，智能珠寶TOTWOO創(chuàng)始人王潔明，舒客集團(tuán)CEO曹瑞安，二更傳媒副總裁鄭博東，百果園品牌總監(jiān)龔勛，雅迪品牌總監(jiān)竭鵬遠(yuǎn)，東菱電器品牌總監(jiān)崔朝輝，幸福藥業(yè)副總經(jīng)理許文英，南京同仁堂副總裁任英斌，怡康醫(yī)藥董事長何煜，法拉達(dá)董事長張建發(fā)，西安交大學(xué)EMBA學(xué)位教育中心招生部主任劉激光，藍(lán)莓會社群運(yùn)營總監(jiān)何麗銀，雷士集團(tuán)首席品牌官杜瑩華，小飛象副總裁張婷，茶里高級副總裁鄭欣，陜西絲路長安客酒業(yè)董事長岳愷平，小罐茶市場中心企劃總監(jiān)劉一舟，陜西鵬翔茶業(yè)股份有限公司董事長段成鵬，One Talk創(chuàng)始人、西安新聞廣播《創(chuàng)業(yè)在西安》制片人柳科慶，陜西古茯靈茶葉有限公司總經(jīng)理、陜西茯茶茶葉協(xié)會會長朱薄源，陜西古太酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理呂正春，貴州茅臺集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)厚禮酒首席營銷官彭崢，藍(lán)莓會西北分會副會長劉繼元，藍(lán)莓會西北分會秘書長魏丹，藍(lán)莓會西北分會副秘書長王挺，藍(lán)莓會西北分會副秘書長丁允皓，西北安康分會會長林忠財(cái)，藍(lán)莓薈副總裁、華東區(qū)總經(jīng)理陳陸明，藍(lán)莓薈華北區(qū)副總經(jīng)理姜娜，藍(lán)莓薈副總裁&華北區(qū)總經(jīng)理趙建等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷！
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