但問(wèn)題也接踵而至，一方面，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的當(dāng)下，不僅是購(gòu)物中心，扎堆發(fā)展的星級(jí)酒店也一同陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境；另一方面，因受貫徹八項(xiàng)規(guī)定和“反四風(fēng)”等種種因素影響，開(kāi)發(fā)商曾經(jīng)智慧之選的高星級(jí)酒店反而成為包袱。
對(duì)于眼下高端酒店舉步維艱的情況，無(wú)論是外資酒店集團(tuán)還是本土酒店集團(tuán)，逐漸開(kāi)始謀劃著研發(fā)中端酒店品牌，試圖迅速進(jìn)軍這一市場(chǎng)。
喆啡酒店作為鉑濤集團(tuán)旗下的酒店新軍品牌，自前年亮相市場(chǎng)后，便受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。近日，贏商網(wǎng)記者采訪了喆啡酒店總裁李應(yīng)聰先生，就我酒水店行業(yè)現(xiàn)狀及中端酒店應(yīng)如何發(fā)展等問(wèn)題作深入交流。
遵循“品牌先行”概念
李應(yīng)聰，香港人，在內(nèi)地從事商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體等項(xiàng)目領(lǐng)域超過(guò)20余年，如今加盟鉑濤，正式轉(zhuǎn)入酒店領(lǐng)域。他告訴記者，初到廣州的時(shí)候，恰逢中國(guó)改革開(kāi)放，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很多產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有成規(guī)模的地產(chǎn)，也沒(méi)有成規(guī)模的酒店，只是一些中港貿(mào)易的合資廠，再后來(lái)，地產(chǎn)以及其他一些不同的產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)才逐漸出現(xiàn)，他說(shuō)，自己有幸見(jiàn)證著中國(guó)20多年的經(jīng)濟(jì)變化。
“當(dāng)時(shí)廣州也沒(méi)有什么酒店，出名的只有東方賓館，后來(lái)又有一些港資過(guò)來(lái)幫忙做花園酒店和中國(guó)大酒店，從1980年開(kāi)始，中國(guó)酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模才開(kāi)始成倍數(shù)地加速發(fā)展，慢慢地也培育了一批發(fā)展?jié)摿焖俚木频昙瘓F(tuán)”。
記者了解到，鉑濤作為新興成立的本土酒店集團(tuán)，以兩大戰(zhàn)略平臺(tái)“會(huì)員平臺(tái)”和“品牌創(chuàng)建平臺(tái)”，成為了中國(guó)具創(chuàng)立影響力的酒店集團(tuán)之一，目前，集團(tuán)旗下已擁有13個(gè)各具鮮明主張的酒店品牌和3個(gè)跨界品牌，會(huì)員人數(shù)超8000萬(wàn)，門店總數(shù)近3000家，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市，喆啡酒店便是其中一個(gè)創(chuàng)立子品牌。
李應(yīng)聰表示，整個(gè)鉑濤集團(tuán)一直在遵循一個(gè)概念去做酒店，即“品牌先行”，喆啡也不例外。“縱觀目前中國(guó)整個(gè)酒店市場(chǎng)，五星級(jí)酒店是有品牌的，比如W、希爾頓、洲際、萬(wàn)豪，還有經(jīng)濟(jì)型酒店也是有品牌的，如7天、如家等，但除了這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在兩三百到五六百價(jià)格中間這一大部分酒店，都是只有招牌，沒(méi)有真正的品牌概念，也就是說(shuō)它們大都只是一個(gè)單體酒店，并不是連鎖的，只是按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)去蓋的一個(gè)酒店而已”。
他續(xù)稱，當(dāng)大家都按這個(gè)三、四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)去蓋酒店時(shí)，同質(zhì)化的問(wèn)題便會(huì)伴隨。“常規(guī)的酒店，你一進(jìn)去，馬上就會(huì)看到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的大堂，再配備幾個(gè)餐廳，而且房間也是很標(biāo)準(zhǔn)化的，客人一進(jìn)去右手邊就是洗手間，中間有一張床，再進(jìn)去有一張辦公桌，然后配一張茶幾兩張沙發(fā)，非常傳統(tǒng)”。
體驗(yàn)為王的時(shí)代 品牌要差異化發(fā)展
的確，在“體驗(yàn)為王的時(shí)代”，人們的消費(fèi)要求越來(lái)越個(gè)性化，傳統(tǒng)型的酒店已不再能滿足年輕客群的需求，細(xì)分市場(chǎng)，成為酒店行業(yè)一個(gè)新趨勢(shì)。
李應(yīng)聰向記者介紹說(shuō)，雖然鉑濤集團(tuán)旗下有多個(gè)不同的酒店品牌，但彼此的調(diào)性都是不一樣的。比如麗楓是以舒適的角度去做酒店，薰衣草、香薰等香味蔓延在各個(gè)空間和房間，ZMAX潮漫則是代表潮流、PARTY的生活方式，年輕人會(huì)非常喜歡，而希岸則是從一個(gè)女性角度去做它的品牌。他認(rèn)為，鉑濤旗下每個(gè)牌子都有它自己的調(diào)性，做品牌也是在做市場(chǎng)細(xì)分。
那么喆啡又是如何從各種各樣的主題酒店中打造自己具有特色的品牌？記者了解到，喆啡是全球?qū)⒖Х瑞^文化與酒店融合為一的中高端酒店品牌，創(chuàng)造了少有的酒店品牌Cafél+Hotel=Coffetel，打破了傳統(tǒng)酒店的營(yíng)業(yè)模式，致力打造消費(fèi)者與酒店情感互動(dòng)的新生活方式，為商旅客人提供不一樣的住房體驗(yàn)。
李應(yīng)聰表示，“當(dāng)時(shí)做喆啡酒店這個(gè)品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)旅游需求已經(jīng)不是主流，現(xiàn)在住酒店基本以商務(wù)需求為主，比旅游需求高約57%，此外，在旅游需求里，也僅僅只有20%的顧客愿意跟旅行團(tuán)住酒店，這也就意味著大部分消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的喜好選擇酒店”。
另外，“我們發(fā)現(xiàn)商務(wù)人士主要是一批28-45歲之間高學(xué)歷、正值上升期，有一定生活消費(fèi)能力的中高端商旅人士，他們中大部分是公司中高層，出差補(bǔ)貼也在300-400RMB左右，他們熱愛(ài)生活，重視自我感受和形象，在乎服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)要求便捷效率”。
在李應(yīng)聰?shù)挠?jì)劃里，喆啡便是針對(duì)這些人群去設(shè)計(jì)酒店，比如為他們提供一個(gè)便利的咖啡館，可以約客戶聊天、談生意，就算只是坐在咖啡廳里看看書(shū)也是一件非常愜意的事。
但是，喆啡酒店似乎不是僅僅想做一個(gè)便捷咖啡館那么簡(jiǎn)單，他們希望在酒店里，能夠把這種咖啡文化融入到每個(gè)角落，成為酒店的靈魂。
因此喆啡選擇了咖啡和書(shū)店這兩個(gè)元素，把它們結(jié)合在一起，在每間喆啡酒店的大堂書(shū)吧里，放置了500-1000本左右的書(shū)，書(shū)籍的類型也比較多樣化，供客人免費(fèi)翻閱。
“也許你會(huì)說(shuō)雅高酒店大堂也有書(shū)，但是我們這個(gè)書(shū)文化，不單單是放一些書(shū)在那而已，從今年開(kāi)始，我們計(jì)劃每一年都會(huì)出版兩本書(shū)，屬于喆啡酒店的書(shū)。但書(shū)的內(nèi)容哪里來(lái)呢？主要是從住過(guò)我們酒店的會(huì)員采集來(lái)，他們可以把自己的旅途故事撰寫(xiě)成文，然后發(fā)送給我們，我們負(fù)責(zé)收集，然后出版，出版之后我們還會(huì)把這些書(shū)送給我們的消費(fèi)者，讓每一位顧客都可以參與到我們的書(shū)文化里邊”，對(duì)于喆啡來(lái)說(shuō)，這一舉措，也是一個(gè)很好和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，李應(yīng)聰說(shuō)道。
另外，喆啡在每間房的床頭也會(huì)放一本《尤利西斯》，是由大文豪James Joyce所編纂，這也是喆啡酒店名字的一個(gè)由來(lái)， 與James Joyce同名，意味睿智、智慧，兼具藝術(shù)品位、浪漫情懷的形象。
李表示，從優(yōu)先本《尤利西斯》開(kāi)始，喆啡也會(huì)慢慢增加在房間里的書(shū)，住客也可以翻閱書(shū)籍了解到這個(gè)酒店里都住過(guò)哪些客人，經(jīng)歷過(guò)哪些事…
讓差旅成為一種樂(lè)趣
像我們所知悉，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)需求細(xì)分化，成熟的商旅人士對(duì)酒店的要求不僅是基本的休息功能，已上升為在“差旅生活”這種新生活模式下對(duì)格調(diào)、氛圍、與空間的需求，希望享受在工作帶來(lái)滿足感的同時(shí)，也能夠找到精神釋放的空間。
據(jù)了解，喆啡酒店的大堂被定義為“24小時(shí)咖啡館酒店大堂”，整個(gè)大堂是一體化的功能，公共空間都會(huì)向客人開(kāi)放，喆啡希望給顧客營(yíng)造一種舒適的氛圍。
李應(yīng)聰向記者表示，“傳統(tǒng)酒店的咖啡廳，基本都是只要客人一進(jìn)去，服務(wù)員就會(huì)要求你點(diǎn)餐，但是在喆啡，消費(fèi)者想要進(jìn)去坐著看書(shū)、享用WIFI，不點(diǎn)東西也沒(méi)有問(wèn)題，大家可以在這樣一個(gè)平臺(tái)上互相認(rèn)識(shí)”。
“每晚8點(diǎn)，喆啡的客服還會(huì)致電一些還呆在客房的顧客，如果愿意下來(lái)我們的咖啡廳，我們會(huì)有一些不同產(chǎn)地的咖啡給他們品，會(huì)有一個(gè)專業(yè)的咖啡師——啡凡大使，教他們分辨不同產(chǎn)地的咖啡，此外，在大堂還會(huì)提供一些游戲，如紙牌游戲，UNO等”。
李應(yīng)聰透露，這些活動(dòng)將在今年5月逐漸推出，他表示，傳統(tǒng)的酒店，客人和員工之間的交流，多就只發(fā)生在check in和check out 的時(shí)候，員工和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)很少，但舉辦這些活動(dòng)，能夠讓員工和顧客之間、顧客和顧客之間都有更多交流的機(jī)會(huì)。
因此喆啡對(duì)員工的培訓(xùn)要求也就較高，要去員工不僅會(huì)品咖啡，調(diào)咖啡，還要會(huì)教客人玩游戲等。
在客房方面，喆啡也致力給消費(fèi)者帶來(lái)更為與眾不同的體驗(yàn)。據(jù)悉，喆啡的房間設(shè)計(jì)也不會(huì)太古板，客人走進(jìn)客房猶如走進(jìn)一個(gè)“咖啡莊園”，以咖啡本色打造空間彩色系，除去繁華的材料，利用仿古磚、顯紋原木，讓每一處細(xì)節(jié)設(shè)置，都令客人感受回歸生活的本義。
在房間的咖啡角，喆啡為客人免費(fèi)提供來(lái)自東非、南非、南美的咖啡豆，再磨成粉，細(xì)長(zhǎng)的水壺，把水注入咖啡，這樣沖泡的咖啡味道會(huì)更佳。
喆啡拒絕使用速溶咖啡，因?yàn)樗偃躢offee有化學(xué)成分，李總表示，“喆啡的咖啡、床褥配套都按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，客人能夠看得到的，摸得到的東西，我們盡量花多點(diǎn)錢去把這個(gè)體驗(yàn)感做好”。
李應(yīng)聰向記者表示，喆啡的服務(wù)理念就是歡樂(lè)、和諧、分享、體驗(yàn)這四個(gè)詞。“我們獨(dú)特的裝修風(fēng)格，我們?yōu)榭腿伺e辦的這些咖啡活動(dòng)，為客人出版的這些書(shū)，這些服務(wù)加起來(lái)，讓喆啡和其他酒店會(huì)有很大的差異化，喜歡我們酒店的人會(huì)很喜歡，住過(guò)一次，下一次去別的城市出差，還會(huì)想要再找喆啡。我們就是用這些方式增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，而我們的體驗(yàn)更多是人與人之間交往交流的體驗(yàn)”。
也許正是因?yàn)閺氖逻^(guò)二十余年商業(yè)地產(chǎn)，參與操盤(pán)城市綜合體等多個(gè)項(xiàng)目的原因，讓李應(yīng)聰有更多的服務(wù)意識(shí)與不同的感受和體驗(yàn)，他認(rèn)為，如今做酒店也像做購(gòu)物中心一樣，不應(yīng)該只考慮一種業(yè)態(tài)，應(yīng)該多元化，引入更有趣的東西。
“酒店+房地產(chǎn)”是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是包袱？
說(shuō)到地產(chǎn)，如今，酒店聯(lián)姻房地產(chǎn)的發(fā)展模式在這幾年中仍然是酒店智慧之選發(fā)展的主要形式之一，隨著二三線城市商業(yè)地產(chǎn)的升溫，酒店已成為大型綜合體必不可少的業(yè)態(tài)組合，一些精明的開(kāi)發(fā)商，根據(jù)市場(chǎng)要求，紛紛上馬“酒店+地產(chǎn)”項(xiàng)目，但我們發(fā)現(xiàn)，酒店卻常成為地產(chǎn)商的包袱。
“綜合體通常包括幾個(gè)元素，分別是購(gòu)物中心、酒店、寫(xiě)字樓、住宅，而酒店基本是標(biāo)配”，李應(yīng)聰告訴記者，當(dāng)初他做甲方的時(shí)候，老板其實(shí)是不喜歡投酒店的，因?yàn)樗闹腔壑x經(jīng)營(yíng)期太長(zhǎng)，一般做一個(gè)大型城市綜合體，都會(huì)智慧之選一個(gè)五星級(jí)酒店，酒店的成本大概去到一萬(wàn)五一平米，一個(gè)酒店約4萬(wàn)平米，就要投6個(gè)億，通常它的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)期要25年，基本沒(méi)營(yíng)利了。
但為什么房產(chǎn)商還是愿意去投？“因?yàn)橹腔壑x了酒店，購(gòu)物中心招商會(huì)更好招，開(kāi)發(fā)商的房子可以賣得貴一點(diǎn)，寫(xiě)字樓租金也可以拉高一點(diǎn)，以前的房產(chǎn)商都不是從酒店里去營(yíng)利”。
“另一方面是，以前拿地的時(shí)候，政府有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，需要建一個(gè)五星級(jí)酒店，那它就會(huì)變成一個(gè)拿地的指標(biāo)，房產(chǎn)商也沒(méi)辦法”，可以說(shuō)，“從前開(kāi)發(fā)商做五星級(jí)酒店是不營(yíng)利的，再加上受貫徹八項(xiàng)規(guī)定和“反四風(fēng)”等種種因素影響，政府的消費(fèi)不能去到高端消費(fèi)場(chǎng)所，也不準(zhǔn)做高端酒店了”。
原來(lái)那些已經(jīng)按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃好的酒店怎么辦？剩下大片商業(yè)面積不知道如何解決？李應(yīng)聰告訴記者，也有一些開(kāi)發(fā)商打“擦邊球”，搞酒店公寓，然后賣掉，但這些都沒(méi)有酒店服務(wù)在里面，只是單純地把商業(yè)面積割小再賣出去，這種酒店公寓只是一個(gè)“噱頭”。
“喆啡在和這類開(kāi)發(fā)商合作的時(shí)候，如果他們這5000-30000萬(wàn)平米的公寓不知道如何消化，我們可以提供一個(gè)酒店服務(wù)給這些公寓，把它運(yùn)營(yíng)起來(lái)”。
李應(yīng)聰透露，其實(shí)開(kāi)發(fā)商并不是不愿意智慧之選酒店，只是在他們沒(méi)有接觸過(guò)中端酒店的時(shí)候，不知道原來(lái)還有酒店能有生意，覺(jué)得是個(gè)包袱。相比五星級(jí)酒店，喆啡的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)率達(dá)30% ，三年能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。
他指出，高端酒店一個(gè)房間，成本大概18萬(wàn)左右，而喆啡的一個(gè)房間才8-10萬(wàn)，省了接近一半，雖然裝修成本降低，但房間的格調(diào)和體驗(yàn)一樣非常好，比如喆啡提供的咖啡品質(zhì)就比五星級(jí)酒店還要高。
“在開(kāi)發(fā)商看來(lái)，智慧之選喆啡這類酒店的成本較低，100多個(gè)客房，僅一千多萬(wàn)。只要我們的格調(diào)保持高水準(zhǔn)，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的服務(wù)都起到了一個(gè)附加值的作用，如我們的大堂就是一個(gè)24小時(shí)咖啡廳，對(duì)寫(xiě)字樓、社區(qū)都是有幫助的”，李應(yīng)聰表示。
中端酒店是藍(lán)海or紅海？
事實(shí)上，不少酒店集團(tuán)也意識(shí)到中端酒店市場(chǎng)的前景，紛紛開(kāi)辟新品牌，試圖打進(jìn)中端酒店市場(chǎng)，如鉑濤集團(tuán)，華住酒店，城市便捷等。
李應(yīng)聰表示，“目前我國(guó)中端酒店存量是非常大的，中國(guó)有26萬(wàn)家酒店，從13年數(shù)據(jù)看，其中已登記的五星級(jí)酒店約600家，而我們的7天經(jīng)濟(jì)型酒店就有2000家，如家、漢庭加起來(lái)約5000家，減去高星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店，剩下都是中端酒店，約20萬(wàn)家，這個(gè)體量是非常大的，從這個(gè)角度看，可能就是紅海了”。
“但這20萬(wàn)家的中端酒店，大多數(shù)都是只有招牌，沒(méi)有品牌。”李應(yīng)聰坦言，“如今市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，真正懂得做品牌的不多，他們只是把裝修升級(jí)，房間的設(shè)計(jì)也都差不多，沒(méi)有自己的調(diào)性，到后也只是只有招牌沒(méi)有品牌”。
“假若把兩家招牌對(duì)調(diào)，你根本區(qū)分不出他們各自是誰(shuí)，有什么區(qū)別。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，那些有調(diào)性、有個(gè)性的酒店品牌的優(yōu)勢(shì)就自然出來(lái)了，就像一些服裝品牌，你不用看它的吊牌，你也知道它是誰(shuí)，因?yàn)槟阒浪娘L(fēng)格是怎樣子，從這個(gè)角度看，這個(gè)市場(chǎng)也是一個(gè)藍(lán)海”。
李總認(rèn)為，我們的酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)落后了，像三星酒店，以前沒(méi)有寫(xiě)著需要有WIFI，如果按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，就一定要有浴缸，但其實(shí)會(huì)用的人真的很少，這表明，以前定下來(lái)的這些標(biāo)準(zhǔn)，跟現(xiàn)在的消費(fèi)需求已經(jīng)脫鉤了。
“按現(xiàn)在三星標(biāo)準(zhǔn)酒店，一般需要五個(gè)餐廳，但現(xiàn)在外面餐飲選擇那么多，誰(shuí)還愿意在酒店里用餐呢，十幾年前，當(dāng)我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，就必須要求酒店去做這些配套滿足人民的消費(fèi)，但現(xiàn)在明顯已經(jīng)不適用了，這個(gè)世界、市場(chǎng)都已經(jīng)改變，人的生活、消費(fèi)體驗(yàn)都改變了，我們不能再按以前的標(biāo)準(zhǔn)去做，否則你就跳進(jìn)紅海了”。李應(yīng)聰表示。
他還指出，如今一些酒店集團(tuán)也想要做中端酒店，但只是在做加法或減法，經(jīng)濟(jì)型酒店就做加法，高星級(jí)酒店就做些減法，他們加加減減都是在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系里，跳不出來(lái)?，F(xiàn)在，我們喆啡現(xiàn)就是要跨界，不按這些標(biāo)準(zhǔn)，把咖啡館、書(shū)店元素拉進(jìn)來(lái)，我們不看星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是什么，而是看消費(fèi)需求是什么。其實(shí)就像購(gòu)物中心一樣，可以百花齊放的。
“相比傳統(tǒng)的同樣價(jià)位的一個(gè)酒店，我相信會(huì)有更多人選擇像喆啡這樣體驗(yàn)性更強(qiáng)的酒店。所以我們一開(kāi)出來(lái)，短時(shí)間內(nèi)，兩三個(gè)月左右，我們的開(kāi)房率就達(dá)到八九成，傳統(tǒng)酒店通常要6-7個(gè)月才到做到這個(gè)開(kāi)房率”。
據(jù)記者了解到，喆啡已開(kāi)業(yè)的有10多家，分別在廣州、石家莊、宿遷、桂林陽(yáng)朔、河北秦皇島、南京、吉首、貴陽(yáng)、江西萍鄉(xiāng)等地，廣州優(yōu)先家是在2015年2月份開(kāi)業(yè)，截止目前為止，喆啡全國(guó)已簽約簽90多家，正在籌建的就有50多家。
李應(yīng)聰表示，去年我們大部分是在二、三線城市布局，從今年開(kāi)始返回一二線城市，以全國(guó)一些重點(diǎn)省會(huì)城市為主，他透露，一般喆啡酒店從籌建到開(kāi)業(yè)，大概是6個(gè)月的時(shí)間。今年我們的目標(biāo)是簽約達(dá)250家，開(kāi)出100家，幾乎保持每個(gè)月開(kāi)6-7家酒店的速度，下旬的速度會(huì)更快一些。
