隨著互聯(lián)網(wǎng)的一直成熟，麥考林CFO張榜表現(xiàn)，將放棄線下擴(kuò)張，縮減直營(yíng)店模式，將重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)購(gòu)你B2C上。
訪談嘉賓：張磅，現(xiàn)任麥考林CFO。1994年參加麥當(dāng)勞，先后負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞廣東區(qū)財(cái)務(wù)部高級(jí)經(jīng)理、副總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)，直至國(guó)家區(qū)CFO。2009年7月，張磅參加麥考林，2010年10月26日，麥考林登陸納斯達(dá)克。
1.麥考林戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從郵購(gòu)公司到網(wǎng)購(gòu)B2C
記者：曾經(jīng)半年里，咱們看到麥考林增強(qiáng)了它的電子商務(wù)板塊的運(yùn)營(yíng)。請(qǐng)問(wèn)麥考林的策略基于什么樣的考慮?
張：麥考林從歷史上來(lái)說(shuō)是一家郵購(gòu)公司，隨后咱們搭建了M18.com電子商務(wù)平臺(tái)(麥網(wǎng))，又于2009年開(kāi)始擴(kuò)大了在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳推廣力度。到2010年四季度，麥考林上市并被冠以“B2C國(guó)家第一股”。
咱們發(fā)現(xiàn)從去年四季度開(kāi)始朋友圈競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變更。國(guó)內(nèi)大量做B2C的公司紛紛拿到VC/PE的巨額融資，融資額度甚至比麥考林上市融資要大得多。隨后呈現(xiàn)的現(xiàn)象是，這些公司拿錢出來(lái)做市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上有限廣告位資源愈加緊張。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，忽然可以看到大量B2C廣告，使他們更偏向網(wǎng)上購(gòu)物。這對(duì)咱們的其他業(yè)務(wù)板塊，例如郵購(gòu)業(yè)務(wù)造成很大壓力，郵購(gòu)從2010年四季度開(kāi)始快速下滑，導(dǎo)致公司營(yíng)收放緩。
面對(duì)這樣的局勢(shì)，麥考林調(diào)整戰(zhàn)略，全力以赴促成互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在服裝B2C這個(gè)細(xì)分行業(yè)，麥考林已占據(jù)比較搶先的位置，將來(lái)公司進(jìn)步的戰(zhàn)略中心就在麥網(wǎng)。
記者：在確定了戰(zhàn)略中心是連續(xù)電子商務(wù)板塊的進(jìn)步后，麥考林具體的運(yùn)營(yíng)舉措有哪些扭轉(zhuǎn)?
張：首先，從客戶獲取來(lái)源來(lái)說(shuō)，以前相當(dāng)一局部顧客從郵購(gòu)目錄獲取，今后會(huì)越來(lái)越多地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取，將來(lái)咱們會(huì)擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的投入。最近頒布和新浪的戰(zhàn)略合作，就是打開(kāi)一扇獲取越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)用戶的大門。
第二在產(chǎn)品策略上，麥考林會(huì)采取愈加貼近網(wǎng)購(gòu)用戶的產(chǎn)品策略。例如消費(fèi)者來(lái)到網(wǎng)站，每10來(lái)天就可以看到花樣翻新的服飾。
第三在服務(wù)層面上，麥考林投資建立物流中心，其中吳江的物流中心一期年底將完工，此項(xiàng)目會(huì)讓咱們訂單日均解決水平翻倍;同時(shí)麥考林會(huì)將幾個(gè)分中心擴(kuò)容，以便為其附近的客戶提供愈加快速的服務(wù)。
總之，公司目前最主要的目的就是：1)加大消費(fèi)群體;2)增加市場(chǎng)份額;3)增加營(yíng)收。公司著眼于對(duì)股東的長(zhǎng)期報(bào)答，而不是短期的獲利能力。
2.線下店放棄擴(kuò)張策略 直營(yíng)店將繼續(xù)縮減
記者：除了網(wǎng)購(gòu)和目錄銷售之外，麥考林還有一局部營(yíng)收來(lái)自線下實(shí)體店。請(qǐng)問(wèn)麥考林線下實(shí)體店擴(kuò)張策略為何中途停止?另外麥考林四季度將許多直營(yíng)店轉(zhuǎn)為加盟店，背后緣由是什么?
張：如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)家曾經(jīng)十年專賣店格局變革不大，百貨公司還是百貨公司，專注于店還是門店，這塊市場(chǎng)雖然在增長(zhǎng)，但增幅不快。咱們估計(jì)將來(lái)幾年傳統(tǒng)專賣店格局不會(huì)有太大的扭轉(zhuǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)B2C格局卻變數(shù)極大，將來(lái)2-3年麥考林將利用時(shí)機(jī)增強(qiáng)電子商務(wù)板塊的擴(kuò)張，而售賣店的擴(kuò)張可以暫緩，以后都還有機(jī)會(huì)。
正由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，麥考林隊(duì)伍目前不會(huì)花精力去宣傳專賣店。這就涉及到另一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，即把相當(dāng)一局部直營(yíng)店轉(zhuǎn)成加盟。麥考利目前450家店，30%是直營(yíng)店，其他都是加盟店。咱們也在尋找機(jī)會(huì)，將專賣店業(yè)務(wù)交托給特許加盟商接管，當(dāng)然目前尚未有明確目的。
3.麥網(wǎng)日UV達(dá)80萬(wàn) 投放廣告主要為拉新顧客
記者：麥網(wǎng)目前日UV有多少?客戶獲取來(lái)源主要包含哪些渠道，訂單轉(zhuǎn)化率如何?如何應(yīng)答B(yǎng)2C行業(yè)廣告價(jià)格快速上漲?
張：截止到2010年年底，麥網(wǎng)的日平均UV為八十多萬(wàn)。麥考林目前獲取用戶渠道包含各大門戶、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及社區(qū)網(wǎng)站。從總體看B2C市場(chǎng)上新客戶獲取本錢不斷在上漲。
從訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)看，去年12月份麥考林訂單轉(zhuǎn)化率為4.3%，在艾瑞頒布的B2C網(wǎng)站訂單轉(zhuǎn)化率表中排名前三。麥網(wǎng)目前大概有140多萬(wàn)的活躍客戶(活躍客戶是指一年內(nèi)購(gòu)置過(guò)的客戶)，將來(lái)最大挑戰(zhàn)是怎么讓越來(lái)越多新顧客導(dǎo)進(jìn)來(lái)，變成老客戶。剛說(shuō)到B2C行業(yè)價(jià)格上漲，競(jìng)爭(zhēng)日趨強(qiáng)烈，從公司角度來(lái)看，2011年能否會(huì)繼續(xù)投入廣告不是問(wèn)題，而怎么樣能讓廣告效果最大化才是主要問(wèn)題。即投放的廣告讓客戶有點(diǎn)擊的欲望，點(diǎn)擊后要設(shè)法讓他成為購(gòu)置者。
目前麥考林也在與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接洽，而且正在與新浪微博嘗試新的宣傳策略。
4.麥考林并不是開(kāi)放性B2C平臺(tái)
記者：在麥考林的網(wǎng)站上即包含女裝男裝、母嬰童裝、家具用品等，也呈現(xiàn)紅酒蛋糕這種差別很大的品類，請(qǐng)問(wèn)麥考林品類擴(kuò)張背后的邏輯是怎樣的，麥考林的平臺(tái)與凡客等B2C平臺(tái)有何差異?
張：對(duì)于麥考林來(lái)說(shuō)，咱們的強(qiáng)項(xiàng)是時(shí)裝，包含一局部健康和家具用品。如果咱們要進(jìn)入一個(gè)新的品類，就必需得做到在該品類中成為領(lǐng)導(dǎo)者，而不是跟隨者。目前來(lái)說(shuō)，除了已有品類外，麥考林不會(huì)進(jìn)入如家電和書(shū)籍等品類，由于這些領(lǐng)域已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者。
第二，從財(cái)務(wù)效益來(lái)看，麥考林與其他網(wǎng)站差異一點(diǎn)是，咱們有許多自有品牌，占據(jù)銷售額相當(dāng)大局部，這就保障了比較好的毛利。麥考林如果只是單純做平臺(tái)，毛利率就會(huì)比較可悲，并遭遇到殘忍的價(jià)格戰(zhàn)。酒和蛋糕的頻道，其實(shí)是想測(cè)試通過(guò)咱們的網(wǎng)站，可認(rèn)為商家導(dǎo)入多少流量。
第三，麥考林目前并不是一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。在2010年，麥考林引進(jìn)了幾百個(gè)第三方品牌。咱們根本上采取買斷的形式，是指從品牌商處洽購(gòu)貨物并再銷售。將來(lái)麥考林會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)好的第三方品牌來(lái)到麥網(wǎng)。但在篩選第三方品牌時(shí)也會(huì)比較審慎，達(dá)到品質(zhì)要求，能夠穩(wěn)定供貨，貼近麥網(wǎng)的客戶群，同時(shí)還給麥考林帶來(lái)必定的收益。
在將來(lái)的進(jìn)步上，麥考林與動(dòng)向合作最近主要在探討，怎樣將網(wǎng)上體育頻道快速開(kāi)通起來(lái)。此外，麥考林將來(lái)也會(huì)與動(dòng)向探討設(shè)計(jì)與宣傳一些根本款的服裝。
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