市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)不光要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，以產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性占據(jù)客戶的心智資源，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中更要留意以情感的獨(dú)一無(wú)二性，占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，營(yíng)銷(xiāo)策劃要留意打好情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌。
要打好情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌，首先要弄清楚何謂情感營(yíng)銷(xiāo)。所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把消費(fèi)者個(gè)人的情感不同和需要作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的營(yíng)銷(xiāo)形式。
電子商務(wù)沖擊下的情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)置商品所看重的要素已不再是商品數(shù)量的多少、品質(zhì)的好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)可或感受。情感營(yíng)銷(xiāo)正是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和激活消費(fèi)者的某種情感需要，激發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)博得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。
要博得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，以情感營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)博得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)如何打好情感營(yíng)銷(xiāo)這張牌?
一、情感營(yíng)銷(xiāo)借力文明，以文明打造情感。
情感離不開(kāi)文明，文明是物質(zhì)文化和精神文化的總和與積淀。隨著時(shí)代變遷，人類(lèi)消費(fèi)觀念的變更，消費(fèi)能力的提升，諸多時(shí)候，購(gòu)置商品已經(jīng)不單純是為了滿足生活的根本需要，更看重的是獲得精神上的享用。事實(shí)表示就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不只停留在性能多、滿足根本需要上，更需要消費(fèi)的品位和檔次，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想，即“文明味”要濃，能集實(shí)用、裝璜、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃要巨大商品的精神內(nèi)涵和文明底蘊(yùn)，歸根結(jié)底就是要以文明為依靠，凸顯商品的情感要素，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。
當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，深一層便是管理的競(jìng)爭(zhēng)，更深一層就是文明的競(jìng)爭(zhēng)。法國(guó)文明部長(zhǎng)郎哥曾說(shuō)：“文明是明天的經(jīng)濟(jì)”。文明競(jìng)爭(zhēng)最終還是為了達(dá)到“牽動(dòng)消費(fèi)者的情感”這一目的。所以，借助文明，尤其是節(jié)日文明，打開(kāi)情感營(yíng)銷(xiāo)之門(mén)，是適合人類(lèi)的情感需要，契合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的一種營(yíng)銷(xiāo)形式。
諸多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中正是由于借力文明，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)而取得成功。“七匹狼，男人的世界”，這樣富裕文明底蘊(yùn)的情感營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)在響徹大江南北的時(shí)候，也注定了他會(huì)打動(dòng)廣大男性消費(fèi)者心底關(guān)乎狼性文明的那根弦，引發(fā)對(duì)其品牌及產(chǎn)品的認(rèn)可，從而最大程度的激發(fā)其購(gòu)置欲望，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
二、情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視情感訴求與追求個(gè)性并重
今時(shí)本日，商品具備典型的雙重屬性，既滿足生理需要的物質(zhì)屬性，又滿足心理需要的精神屬性。精神屬性可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫做“花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)”。這樣看來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中滿足消費(fèi)者所追求的這種感覺(jué)，就成了情感營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。然而，這種感覺(jué)具備情感上的共性，又具備產(chǎn)品訴求上的個(gè)性，如何在營(yíng)銷(xiāo)中，重視情感需要的共性，同時(shí)又巨大產(chǎn)品的個(gè)性，并將二者進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)合與協(xié)調(diào)，就成了掂量情感營(yíng)銷(xiāo)成功與否的標(biāo)記之一。“送長(zhǎng)輩，黃金酒”正是既重視情感訴求，又追求產(chǎn)品個(gè)性而取得成功的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)真。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的情感營(yíng)銷(xiāo)要形成系統(tǒng)工程
情感營(yíng)銷(xiāo)不只僅是一句飽含情感認(rèn)可的廣告語(yǔ)，也不只僅是一次布滿情感互動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，成功的情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包含諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感品牌、情感廣告、情感價(jià)格、情感服務(wù)和情感環(huán)境等，均具備成功情感定位而形成的一個(gè)系統(tǒng)情感工程。
現(xiàn)實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)操作中，情感定位的最高境界是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各因素及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程注入情感，把原本沒(méi)有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過(guò)多方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)商品的命名、設(shè)計(jì)及推廣形式等手段體現(xiàn)出來(lái)。如“紅豆”這一品牌的情感定位，從命名、設(shè)計(jì)及推廣，都一脈相承了“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”這一情感定位。
情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位因素中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，使消費(fèi)者在感情上惹起共鳴。這種感情應(yīng)是真情實(shí)感，而不是企業(yè)一廂愿意的矯情。
任何人都無(wú)奈否定情感在營(yíng)銷(xiāo)中的特殊作用。情感體現(xiàn)著人們文化、道德觀念、民族精神，在深厚的文明土壤中散發(fā)出來(lái)的人們情感具備無(wú)限的感召力。那種在家鄉(xiāng)、祖國(guó)、人們和保險(xiǎn)、信仰、時(shí)髦、保健等情感要素牽引下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，得到了無(wú)數(shù)消費(fèi)者最優(yōu)厚的報(bào)答。王老吉“怕上火，就喝王老吉”及熱心公益的情感定位，腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”等諸多企業(yè)例子，正是對(duì)這一情感營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程說(shuō)明。
成功的情感營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，情感營(yíng)銷(xiāo)的配套要求如下
一、營(yíng)造良好的情感營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既可給企業(yè)帶來(lái)威脅，也可以帶來(lái)機(jī)遇。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境制約著企業(yè)的生存和進(jìn)步。成功的情感營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的利用和營(yíng)造。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式專(zhuān)一于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往跟消費(fèi)者獲得應(yīng)用價(jià)值和企業(yè)獲得收益聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者總是難以得到盡情的滿意。
隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)行為從理性走向感性，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更重視環(huán)境、氣氛、美感，追求品味，要求舒適，尋求享用。情感營(yíng)銷(xiāo)不只注重企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易關(guān)系的建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)相互之間的情感交流，因此努力于營(yíng)造一個(gè)溫馨、和諧、布滿情感的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這對(duì)企業(yè)建立良好形象、建設(shè)良好人際關(guān)系、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是十分重要的。
二、情感營(yíng)銷(xiāo)要與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位相符
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)儼然已經(jīng)成為了品牌之爭(zhēng)。一個(gè)好的品牌能建設(shè)客戶偏好，招來(lái)越來(lái)越多的品牌忠實(shí)者。但是品牌忠實(shí)的建設(shè)除了有過(guò)硬的產(chǎn)質(zhì)量量、完滿的產(chǎn)品市場(chǎng)順應(yīng)性和營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略外，在很大程度上與消費(fèi)者的心理要素有很親密的關(guān)系。情感營(yíng)銷(xiāo)正是以攻心為上，把客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠實(shí)建設(shè)在情感的基礎(chǔ)之上，滿足客戶情感上的需要，使之得到心理上的認(rèn)可，從而產(chǎn)生偏愛(ài)，構(gòu)成一個(gè)非該企業(yè)品牌不買(mǎi)的忠誠(chéng)客戶群。因而，成功的情感營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是與企業(yè)的品牌價(jià)值與形象定位一脈相承，相輔相成的。
三、情感營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)度要合適
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)斗那樣強(qiáng)烈無(wú)情。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是與同行爭(zhēng)奪客戶。爭(zhēng)奪客戶除了留意商質(zhì)量量上乘、包裝新穎、價(jià)格公道外，更重要的是要施行情感營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)鐘情于客戶，對(duì)客戶真誠(chéng)、尊重、信賴，處處為客戶著想，從而博得客戶的好感和信賴;通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一直提升企業(yè)名譽(yù)，建設(shè)企業(yè)良好的形象，這樣，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。情感營(yíng)銷(xiāo)要以真情實(shí)意來(lái)博得客戶，過(guò)度熱情或渲染，就會(huì)顯得虛偽或不一樣時(shí)宜，成功的情感營(yíng)銷(xiāo)要恰如其分，要引發(fā)客戶自然的認(rèn)可，舒服的心理感受。
結(jié)束語(yǔ)
情感營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，然而營(yíng)銷(xiāo)策劃中，不重視情感的要素，不做足情感營(yíng)銷(xiāo)的功夫，要追求高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)表示就顯得慘白如緣木求魚(yú)。
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