“經(jīng)濟(jì)規(guī)律就這樣：你不想吃掉別人，就會(huì)被別人吞下去，再痛這場變更也要推進(jìn)。曾經(jīng)30年里，國家男裝經(jīng)歷了做市場批發(fā)，再到品牌批發(fā)，如今再向品牌售賣轉(zhuǎn)型，但時(shí)期必需面臨諸多轉(zhuǎn)型陣痛。”
日前，國家工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長黃武秀率十多位國內(nèi)十佳設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專家到利郎調(diào)查。時(shí)期，利郎(國家)有限公司首席運(yùn)營官王良星初次就工業(yè)設(shè)計(jì)、文明創(chuàng)意與男裝產(chǎn)業(yè)的融合升級進(jìn)步，與媒體和專家進(jìn)行了深度對話。本站記者也全程記載了這場精彩的對話。
不專業(yè)的經(jīng)銷商必需淘汰
“以前你能成功，靠的是一面，兩面、三面，如今一個(gè)品牌要成功，從研發(fā)設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格、終端櫥窗形象、運(yùn)營水平等，必需六面都要做的好。”在王良星看來，這輪服裝產(chǎn)業(yè)變化必需是全方位、革命性的。
記者：今年上半年，全國男裝市場仍然低迷，呈現(xiàn)所謂關(guān)店潮。利郎的狀況怎么樣?
王良星：其實(shí)咱們也關(guān)了諸多店，但是咱們的戰(zhàn)略很清楚：如今是售賣時(shí)代，需求越來越多專業(yè)的售賣經(jīng)營管理者，以前經(jīng)銷商很不專業(yè)的比較多，有些錢隨便開一家店，如今必需得轉(zhuǎn)型或淘汰。
另外一件事是，咱們給經(jīng)銷商下達(dá)了轉(zhuǎn)型任務(wù)：如今一家售賣店一年平均賣200萬，將來三四年必需賣到400萬，你想賣250萬元，還是不行，如今工資、店租各方面費(fèi)用都很高，要生存就必需有大的產(chǎn)出。這就倒逼咱們要有革命性的變更。
我發(fā)現(xiàn)，會(huì)不會(huì)經(jīng)營的經(jīng)銷商差別很大：好的經(jīng)銷商售罄率達(dá)到85%，折扣九折;諸多不會(huì)經(jīng)營的，粗放式的，不專業(yè)的，售罄率50%多，折扣賣七折。
記者：您怎么看待閩派男裝曾經(jīng)十年的黃金時(shí)代?
王良星：在這個(gè)急劇變革的時(shí)代，一個(gè)再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過時(shí)了。咱們之前的央視廣告、形象代言人加批發(fā)模式，是比較粗放的模式。各方面運(yùn)營品質(zhì)都不是太高，價(jià)格又比較貴，這兩年咱們感覺這條路已經(jīng)走不通了。
3年前，利郎就開始轉(zhuǎn)型，咱們的轉(zhuǎn)型想法是做最好的設(shè)計(jì)，最好的版型和舒適度，咱們聘請了大量工程師;另一方面在供應(yīng)鏈進(jìn)行改革，減少中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)本錢要控制在最低，提升快速反應(yīng)水平。
以前咱們諸多產(chǎn)品不是自制的，如今通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)，直接跟紡織廠面料廠對接，以前一米面料要30元，如今只需20元，減少大量中間環(huán)節(jié)，一年節(jié)省的是上億的資金。好比這邊再多請幾十個(gè)設(shè)計(jì)師，一年也就多投入2000萬元，有的人就感覺太奢侈了，其實(shí)這是一筆十分劃算的經(jīng)濟(jì)賬。以前廣告費(fèi)隨便一砸一年都是三四個(gè)億，設(shè)計(jì)費(fèi)跟它一比就是小錢。
記者：目前，利郎的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探索進(jìn)行的怎么樣?
王良星：經(jīng)過兩三年的轉(zhuǎn)型，改革初見效果了。為什么咱們一家店的目的敢賣到400萬元呢?由于如今的產(chǎn)品質(zhì)量絕對經(jīng)得起推敲，契合國家消費(fèi)時(shí)髦需要，價(jià)格比同行還廉價(jià)，就有可能留住顧客。一雙鞋，咱們以前賣一千多，但就目前咱們這個(gè)品牌是賣不動(dòng)的。因而，如今四百多、六百多占70%。也就是說，設(shè)計(jì)、品質(zhì)比以前好，但諸多品類的價(jià)格反而降了三分之一。
改革也得到了市場很好的報(bào)答。咱們今年春夏季售罄率達(dá)到70%多，如果再賣到過季，就能達(dá)到80%多，這樣終端運(yùn)營就良性了。不良性，庫存一大，你逼迫拿到電商賣，可能賣三折，又沖擊線下，所以就惡性循環(huán)了。
這只是改革的開始，將來競爭如果有必要，咱們也有水平，還會(huì)有越來越多革命性的轉(zhuǎn)變。
國際設(shè)計(jì)師如何接地氣?
這兩年，利郎的設(shè)計(jì)研發(fā)由大師領(lǐng)銜改為國際隊(duì)伍分工協(xié)作，走出了一條新的時(shí)髦突圍之路：趨勢性的產(chǎn)品老外來抓，跑量產(chǎn)品由國內(nèi)設(shè)計(jì)師來主導(dǎo)。
記者：有人說，你們?nèi)缃袼坪醺珢垩笤O(shè)計(jì)師?
王良星：在服裝研發(fā)設(shè)計(jì)上，國家企業(yè)用國外設(shè)計(jì)師或國內(nèi)設(shè)計(jì)師都沒有太好的成功經(jīng)驗(yàn)。這兩年，咱們請來了阿瑪尼的設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)，日本優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，歐美設(shè)計(jì)師，還有大量國內(nèi)工程師，通過一直請進(jìn)來，走出去，通過這些國際人才的創(chuàng)意，擅長的故事主題色彩，在國內(nèi)進(jìn)行廣泛市場化，在訂貨和銷售實(shí)戰(zhàn)中都很好。
洋設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品不必定是盈利最多的，但代表品牌的時(shí)髦高度，今年不是市場最熱賣的，可能明年后年就會(huì)成為市場贏利點(diǎn)，這有一個(gè)階梯性。
記者：計(jì)文波和國際隊(duì)伍區(qū)別給利郎帶來什么樣的價(jià)值和影響?
王良星：十多年前，咱們處于批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品很雜，計(jì)教師來了以后，堅(jiān)持他的黑白灰，應(yīng)該說階段性起了很大作用。普通來說，大牌設(shè)計(jì)師感覺我的設(shè)計(jì)就是這樣，其他人不能七講八講，也不允許存在諸多國內(nèi)外設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)不容易處理的事實(shí)問題。特別是咱們利郎是群眾品牌，不是奢侈品品牌，需求的是群眾需要。
咱們?nèi)缃癫杉{了國際設(shè)計(jì)隊(duì)伍的運(yùn)營模式，商品企劃后，整個(gè)色彩布局各方面，都會(huì)先請全國買手來過一遍，做出第一套樣;接下來，又有幾十個(gè)人包含咱們老板再選第二遍，提出批評和意見，再選第三遍。頭和尾是老外設(shè)計(jì)師來敲定，但中間完善過程是國家設(shè)計(jì)師為主。
記者：可是國際設(shè)計(jì)隊(duì)伍也存在接地氣問題，你們怎么處理?
王良星：打個(gè)比喻說，國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一雙鞋，咱們國內(nèi)設(shè)計(jì)師一看圖樣，說這個(gè)顏色不行，皮料不行，太貴了，他馬上轉(zhuǎn)換。這個(gè)就是在一直的碰撞，國外設(shè)計(jì)師可能他的創(chuàng)意，訂不到什么貨。但是他的作品被國內(nèi)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)換了，他一看我的產(chǎn)品成為這樣了，感覺沒什么成就感，可是會(huì)反思：“國家設(shè)計(jì)師資格比我淺，為什么設(shè)計(jì)后，能訂這么多貨呢?”又會(huì)去學(xué)習(xí)國內(nèi)設(shè)計(jì)師，所以一直來回碰撞。咱們也帶國外設(shè)計(jì)隊(duì)伍到全國市場包含競爭對手那里去看，同時(shí)也帶國內(nèi)設(shè)計(jì)師到歐洲去調(diào)查。
其實(shí)，這個(gè)問題并沒有什么先進(jìn)方針。咱們目前的處理形式就是人海戰(zhàn)術(shù)，錢海戰(zhàn)術(shù)，硬堆出來的，就敢花錢。用了諸多心血和金錢，去悟這些人怎么用。
“人類講到利郎，應(yīng)該是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)髦的”
終端賣的是商品更是品牌和生活形式，隨著利郎簡約而不簡單的品牌DNA沉淀，王良星也在思索把“簡約而不簡單”延伸到其他品類，作為將來發(fā)力的另一重心。
記者：除了服裝主業(yè)外，一些服裝企業(yè)也在尋求跨界突圍。你們在這方面有什么突破?
王良星：好比利郎以前鞋的占比很小，但是咱們這兩年開始重視這塊，高薪請了歐洲知名鞋設(shè)計(jì)師，已經(jīng)取得初步成效。咱們一家店鋪平均銷售額要從200萬元提高到400萬元，在鞋包配飾等品類都要全面發(fā)力，才有可能達(dá)到。
有的歐洲頂級品牌夠大，鞋、包、配飾賺的錢比主業(yè)還多，但是前提是建設(shè)到足夠強(qiáng)勢的市場位置和時(shí)髦影響力。
其實(shí)咱們不斷以來，都在有意無意在延伸。將來，咱們也會(huì)設(shè)計(jì)一些利郎DNA獨(dú)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，但是目前來看，咱們的隊(duì)伍或外協(xié)機(jī)構(gòu)，真正能達(dá)到咱們構(gòu)想的，表示出來的藝術(shù)發(fā)明力，還有很大提高空間。這也是咱們夢里的愿景。
記者：目前，你們的專賣店和產(chǎn)品與其他男裝品牌相比，有什么質(zhì)的差異嗎?
王良星：坦白說，分別還不是太大，轉(zhuǎn)型還在連續(xù)推進(jìn)中，這需求一步步從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)突破。如今，咱們品質(zhì)先走在第一步，第六代專賣店目前在全國也開了幾家，將來三年五年會(huì)漸漸把利郎獨(dú)有的簡約而不簡單的企業(yè)文明漸漸體現(xiàn)出來。
記者：大家對利郎最早的印象是風(fēng)衣的故事，后面如同沒怎么聽到過，如同淡化了。組建這只優(yōu)秀的國際設(shè)計(jì)隊(duì)伍，外界也在問將來利郎是不是會(huì)越來越多巨大風(fēng)衣的研發(fā)優(yōu)勢?
王良星：咱們強(qiáng)調(diào)的不是單品，而是希望將來，人類講到利郎，想到是最有設(shè)計(jì)感，最時(shí)髦的。
手記：以前是靠廣告轟出來的
采訪那天，王良星透露了一組令人深思的資料：“2003年、2004年那會(huì)利郎一年?duì)I業(yè)額才1個(gè)多億元，廣告費(fèi)就有6000多萬元。如今咱們一年銷售額二三十億元，一年廣告費(fèi)才3000萬元。誠實(shí)說，以前是靠廣告轟出來的，如今、將來你聽到、看到、觸摸到的，都能感遭到良好的性價(jià)比和時(shí)髦。”
“遺憾的是，大多數(shù)國家服裝品牌至今沒有構(gòu)成清晰的核心價(jià)值與品牌定位。”在王良星看來，國家服裝企業(yè)存在一個(gè)普遍的問題--缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。不少企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)以買手制，模仿大牌為主。在這樣的進(jìn)步模式下，想走品牌化道路，無異于癡人說夢。扭轉(zhuǎn)這種尷尬處境，成為時(shí)髦的品牌，也是王良星和利郎的夢想。“咱們的辦公室最近又在重新裝修，我要讓所有員工、合作同伴聽到、看到、接觸、摸到的都是時(shí)髦的，潛移默化影響所有員工的時(shí)髦感。”王良星如是說。
據(jù)國家服裝品牌研究中心統(tǒng)計(jì),我國目前有超過一萬個(gè)服裝品牌,且還一直有新興品牌誕生。令人遺憾的是，在這以萬為單位的品牌大軍中,卻沒有一個(gè)能走上國際舞臺(tái)，刮起國家時(shí)髦風(fēng)。“究其緣由，品牌價(jià)值空洞化是最大軟肋。”著名時(shí)髦產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、廣東省時(shí)髦產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長李凱洛指出，國家服裝企業(yè)多采納多品牌、多開店的粗放式進(jìn)步模式，以量取勝。這一路線在短期內(nèi)或許能夠加大規(guī)模，但長期而言,毛利率和凈收益率很難保持，品牌附加值也難以提高。
“歸根結(jié)底,不能專一于品牌文明內(nèi)涵精耕細(xì)作的服裝企業(yè)，終將難以解脫本錢上升、收益下降、庫存增加的惡性循環(huán)。”在李凱洛看來，優(yōu)秀的服裝品牌在營銷模式、管理模式、資本運(yùn)營等方面，都一定有本人的獨(dú)一無二模式，但這之前必需先革本人的命。王良星就是一個(gè)希望并情愿革本人命的夢想家。
加盟咨詢電話：4000-1688-49
