近年來，盡管國家銀領(lǐng)域的售賣業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了突出變更，取得了長足發(fā)展，但復(fù)雜的經(jīng)濟金融形勢不斷在強化著國家銀領(lǐng)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感。日前，溫州銀行副行長歐陽韶輝承受咱們的專訪，他以為，下一階段，售賣業(yè)務(wù)將迎來更快更好的進步，并將再度成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)。
售賣業(yè)務(wù)正在一直被“重新認識”
記者：在國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢變更的影響下，我國銀領(lǐng)域?qū)珮I(yè)務(wù)和售賣業(yè)務(wù)的位置近年發(fā)生了什么變更?
歐陽韶輝：在我看來，最顯著的變更是售賣業(yè)務(wù)開始“反哺”對公業(yè)務(wù)，具體而言：
一方面，對公業(yè)務(wù)面臨較大困難。受經(jīng)濟周期性運轉(zhuǎn)影響，近年來我國各領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)濟效益普遍下滑，信譽風(fēng)險壓力突出;隨著國際金融業(yè)對我國的一直滲透以及我國金融改革的一直深入，資本市場一直進步壯大，直接融資越來越成為社會融資的重要力量;科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的飛速進步，“線上”金融業(yè)務(wù)的進步如“雨后春筍”，銀領(lǐng)域一直面臨“脫媒”的沖擊和考驗。十八大以來形勢變革很快，政府平臺、央企等國有企業(yè)維持超高速進步的可能性存在變數(shù)。銀領(lǐng)域?qū)珮I(yè)務(wù)進步受阻，將成為下一階段銀領(lǐng)域失敗機構(gòu)的重點“事故多發(fā)區(qū)”。
另一方面，售賣業(yè)務(wù)成為銀領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。理論上講，售賣業(yè)務(wù)應(yīng)該是銀領(lǐng)域進步的起點，應(yīng)該是銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。但隨著銀行體制的一直進步，對公業(yè)務(wù)的位置越來越重要，尤其是在創(chuàng)利方面，我國銀領(lǐng)域歷史上較長一段時間銀行收入幾乎全部來自對公業(yè)務(wù)，目前總體而言銀領(lǐng)域收入中對公業(yè)務(wù)收入的占比也高達90%以上。因而，十年前銀領(lǐng)域所提的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實際上是從對公業(yè)務(wù)向售賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。這時期，其實都是對公業(yè)務(wù)在支持售賣業(yè)務(wù)的生存和進步。時移事易，銀領(lǐng)域進步到今天，尤其是在對公業(yè)務(wù)舉步維艱的時刻，售賣業(yè)務(wù)的一直成長，到了開始“反哺”對公業(yè)務(wù)的時候了。招商銀行2012年年報顯示：年末售賣貸款余額為6868億元，占貸款和墊款(含票據(jù)貼現(xiàn))總額的36.06%。售賣貸款平均利潤率6.78%，比企業(yè)貸款(6.41%)、票據(jù)貼現(xiàn)(6.64%)平均利潤率區(qū)別高出0.37%和0.14%(比率區(qū)別為5.77%和2.11%);售賣貸款不良率0.48%，比企業(yè)貸款不良率(0.73%)低0.25%(比率為34.25%)。在貸款利息收入中，售賣貸款收入占貸款和墊款利息收入的35.63%;在存款利息支出中，售賣顧客存款支出卻僅占顧客存款利息支出總額的31.55%。尤其是在非利息凈收入中，售賣銀領(lǐng)域務(wù)非利息凈收入占比達49.74%。近年來，民生銀行、包商銀行、寧波銀行、浙江臺州的三家“民營”銀行，以及好幾家扎根村鎮(zhèn)、穩(wěn)健務(wù)實進步的農(nóng)村合作金融機構(gòu)的售賣業(yè)務(wù)都得到長足進步。
記者：既然售賣業(yè)務(wù)是銀領(lǐng)域務(wù)的基石，為什么目前銀領(lǐng)域售賣轉(zhuǎn)型依舊不夠徹底?
歐陽韶輝：因為對公業(yè)務(wù)進步愈發(fā)困難，盡管同業(yè)業(yè)務(wù)和投資銀領(lǐng)域務(wù)已經(jīng)有了長足的進步，但面臨的宏觀政策方面的不確定性依然很大，售賣業(yè)務(wù)進步空間廣闊、業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定而且銀行在定價等方面占據(jù)較多主動權(quán)，所以大多數(shù)銀行自覺向“大售賣”方向轉(zhuǎn)型。但售賣業(yè)務(wù)面對的顧客范疇廣、服務(wù)項目繁雜、要求高，運營本錢較高。首先是硬件本錢較高，主要包含網(wǎng)點設(shè)施等投入。進步售賣業(yè)務(wù)，“人氣”非常重要。尤其是目前比較時尚的“社區(qū)銀行”，其實質(zhì)就是靠更接近顧客、更方便業(yè)務(wù)操作和服務(wù)積聚“人氣”，積極拓展售賣業(yè)務(wù)并為售賣業(yè)務(wù)開展提供顧客基礎(chǔ)和信息資料支撐。開網(wǎng)點、鋪設(shè)施都不能太少，自然本錢比較高。其次是人力本錢高昂。售賣業(yè)務(wù)，目前靠的還是“人海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)測算，中等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)銀行的業(yè)務(wù)人員，對公顧客經(jīng)理人均大概能做3000萬元存款、2000萬元貸款，售賣顧客經(jīng)理人均大概能做1000萬元存款、500萬元貸款;當(dāng)然對公顧客經(jīng)理的存款會有些“水分”，售賣貸款定價會高一些。這一數(shù)字也初步表明：做到同等規(guī)模，以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點需求的人手是以對公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點的3倍;而要做到同等效益(收益)，以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點需求的人手也是以對公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點的2倍;當(dāng)然相對而言可能以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點，其規(guī)模、利潤會比較穩(wěn)定，風(fēng)險比較小，但業(yè)務(wù)和管理難度也會相應(yīng)增大。而目前售賣顧客經(jīng)理的待遇普通在對公顧客經(jīng)理的70%左右，這就象征著以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點，人力本錢將是以對公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點的1.5-2倍，而人力本錢又是銀行經(jīng)營本錢中最重要的局部。最后是營銷費用增大。售賣業(yè)務(wù)面對的顧客規(guī)模小、數(shù)量大，相應(yīng)地營銷費用也會增加。大售賣運營推進本錢大幅上升，管理難度擴大，這也是目前銀領(lǐng)域售賣轉(zhuǎn)型不徹底的基本緣由。
售賣業(yè)務(wù)進步面臨的新問題
記者：目前幾乎所有銀行都把售賣業(yè)務(wù)作為本人的戰(zhàn)略方向，盡管熱情高漲，但不可否定仍舊“步履蹣跚”。除了上面提到的售賣業(yè)務(wù)本錢高、投入大、難以堅持之外，還有哪些尚待處理的問題需求惹起關(guān)注?
歐陽韶輝：其一，戰(zhàn)略還不夠清晰明確。銀行大力進步售賣業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略方向明確之后，還有諸多細節(jié)要確定，否則就沒法落實，最基本的就是要清晰市場定位：要服務(wù)哪些顧客，用哪些產(chǎn)品，采納什么形式，如何連續(xù)跟進和監(jiān)視。好比，要做售賣的高端顧客，中間顧客，還是廣大低端顧客;服務(wù)高端顧客如何盡顯尊崇，中間顧客最青睞哪些產(chǎn)品和服務(wù)，廣大大眾的金融服務(wù)過程中如何控制運營本錢;該進步哪些類型的售賣業(yè)務(wù)，是資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)齊頭并進，還是重點進步資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以資產(chǎn)帶動負債業(yè)務(wù);是采取電話銷售、集團營銷還是社區(qū)活動等貼身服務(wù);等等，這些都是銀行售賣業(yè)務(wù)進步“頂層設(shè)計”的內(nèi)容。目前除招商銀行的大售賣戰(zhàn)略，民生銀行的“商貸通”和包商銀行的小微金融，個別城商行和農(nóng)村合作金融機構(gòu)深耕區(qū)域金融市場，取得了必定成效，構(gòu)成了必定社會反響外，總體而言，銀領(lǐng)域售賣業(yè)務(wù)進步戰(zhàn)略還停留在“口號”階段，不具有可操作性。
其二，資源還沒有傾斜到位。首先是人力資本不足，無論數(shù)量還是品質(zhì)都有較大差距。一方面，目前銀領(lǐng)域業(yè)務(wù)進步還是對公業(yè)務(wù)“一統(tǒng)天下”，顧客經(jīng)理人數(shù)也是如此。除臺州幾家城商行售賣顧客經(jīng)理人數(shù)大致與對公顧客經(jīng)理相當(dāng)、招商銀行售賣顧客經(jīng)理達到對公顧客經(jīng)理人數(shù)的30%-50%外;大局部售賣業(yè)務(wù)已經(jīng)有了必定進步的銀行，售賣顧客經(jīng)理人數(shù)也僅是對公顧客經(jīng)理的非常之一左右或是一個零頭;有些近千人的銀行，售賣顧客經(jīng)理也僅數(shù)十人，確實是“弱勢群體”。另一方面，即使樹立了售賣顧客經(jīng)理團隊，來源大局部也是柜員轉(zhuǎn)崗、對公顧客經(jīng)理淘汰以及新入職員工暫時過渡，加上培訓(xùn)體制不太完善，總體素質(zhì)差距較大。其次是軟硬件資源欠缺。一方面，售賣業(yè)務(wù)的營銷體制、管理體制還不夠完善，科技保證、軟件支持等都有欠缺。另一方面，不少銀領(lǐng)域機構(gòu)中，售賣業(yè)務(wù)還是“邊緣”業(yè)務(wù)，硬件配置也相對不足。最后是費用投入不足。一方面，售賣業(yè)務(wù)范疇廣、項目多、營銷難度大，費用投入相對不足;另一方面，顧客經(jīng)理的收入差距比較大。同樣的工作致力程度，最優(yōu)秀的售賣顧客經(jīng)理的收入不迭最優(yōu)秀對公顧客經(jīng)理的一半;一般售賣顧客經(jīng)理收入僅相當(dāng)于一般對公顧客經(jīng)理的70%左右;較低級別的售賣顧客經(jīng)理收入與同等級對公顧客經(jīng)理差距則更大。
其三，考核還不夠科學(xué)細致，比較粗放。首先是考核的項目過多，售賣業(yè)務(wù)要做好，須兼顧的方面確實十分多。大的層面講，有產(chǎn)品、創(chuàng)新、服務(wù)、顧客保護、市場拓展等;業(yè)務(wù)方面，有財富管理、信托、投資顧問等私人銀行服務(wù)，投資理財、信貸等，代理、結(jié)算等柜面服務(wù);產(chǎn)品也不少，存款、貸款、信譽卡、理財、證券、安全、基金、黃金等。有的銀行售賣業(yè)務(wù)考核指標近百個，考核指標達30-50個的銀行也不少，指標少的普通也有十來個，經(jīng)營單位經(jīng)常“望指標興嘆”。其次是考核容易“一刀切”，所有指標要求“齊頭并進”，這是通病，確實很難處理。再次是考核中對基礎(chǔ)工作、基礎(chǔ)顧客、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)注重不夠，比較偏重能夠產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)，考核中“近視”現(xiàn)象重大。最后是考核激勵過低，一些單位激勵只有幾毛錢、幾塊錢，容易讓人放棄。
售賣業(yè)務(wù)加快提速的新策略
記者：對于這些新挑戰(zhàn)與新問題，國家銀領(lǐng)域應(yīng)采取哪些新舉措加以應(yīng)答?
歐陽韶輝：首先，明確戰(zhàn)略定位。如今表面上大家都注重售賣業(yè)務(wù)，但真正在走“售賣銀行”之路的卻微乎其微，說到底還是戰(zhàn)略定位不夠清晰。當(dāng)務(wù)之急是沉下心來認真研究本身實際，確定市場定位并堅持執(zhí)行。只有大家都想清楚到底做哪局部顧客，用哪些產(chǎn)品和服務(wù)打動這局部顧客，采納什么形式來招來他們的留意并連續(xù)保護好顧客關(guān)系，才能真正做到“錯位競爭、和諧共生”。否則，還是什么業(yè)務(wù)大家都一起做，遇到困難就退縮，碰到挫折就搖擺，長期維持惡性競爭的局面，到頭來銀領(lǐng)域各機構(gòu)的路只會越走越“窄”。
第二，完善考核機制。售賣業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，需持久投入、長期堅持、精耕細作，我國銀領(lǐng)域應(yīng)進一步擴大投入力度，加強軟、硬件實力，高度注重基礎(chǔ)顧客群體的培育，擴大對基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)量的考核力度，引導(dǎo)基層單位通過業(yè)務(wù)量的積累逐漸夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提升創(chuàng)新水平、完善產(chǎn)品體制、提升顧客體驗，為顧客提供超額價值，在顧客業(yè)績提升和財富增長的過程中實現(xiàn)銀領(lǐng)域本身的業(yè)績增長。相干考核政策還應(yīng)保持必定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，連續(xù)引導(dǎo)建設(shè)良好的與顧客共同成長的顧客關(guān)系保護文明。
第三，增強隊伍樹立。要在全員營銷、聯(lián)動銷售方針的指引下，一直增強售賣業(yè)務(wù)隊伍建立和營銷體制建立。柜臺是售賣業(yè)務(wù)的重要陣地，公司是售賣顧客的重要來源，要充分施展臨柜員工和對公顧客經(jīng)理售賣業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷的主觀能動性，共同致力促成售賣業(yè)務(wù)增長。要造就一批好的隊伍帶頭人或隊伍領(lǐng)導(dǎo)，用強有力的領(lǐng)導(dǎo)來帶動售賣業(yè)務(wù)團隊實現(xiàn)銷售目的。要塑造良好的隊伍文明，一直提升執(zhí)行力。還要增強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，全面提高業(yè)務(wù)能力。
第四，提高顧客服務(wù)。做好售賣業(yè)務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵;做好服務(wù)，口碑最重要。要以顧客需要為核心，一直收集和分析顧客需要的最新變更，進一步強化創(chuàng)新意識，提升創(chuàng)新水平。增強產(chǎn)品梳理，致力提供與顧客需要相順應(yīng)的新產(chǎn)品，并聯(lián)合顧客需要一直改良。連續(xù)完善產(chǎn)品體制，滿足顧客日益提升的金融需要，一直提高品牌形象。要一直強化服務(wù)方針，做到制度設(shè)計、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一切業(yè)務(wù)活動都立足于顧客需求，為顧客節(jié)約時間、為顧客降低本錢、為顧客發(fā)明價值，既滿足顧客實現(xiàn)價值需求，也要關(guān)注顧客的精神需要，連續(xù)提高服務(wù)品質(zhì)。
第五，強化后臺支撐。整合資源、優(yōu)化流程、科學(xué)運作，一直提升大售賣運營的系統(tǒng)性、科學(xué)性和集成水平，提升系統(tǒng)服務(wù)能力和科技支撐水平，為顧客提供最優(yōu)體驗，切實提升服務(wù)的舒適度。
最后，增強風(fēng)險管理。售賣業(yè)務(wù)的范疇廣、對象多、社會影響大，增強風(fēng)險管理和控制尤其重要。售賣業(yè)務(wù)風(fēng)險防備中更應(yīng)該增強對業(yè)務(wù)操作合規(guī)性的連續(xù)監(jiān)控，切實防備操作風(fēng)險，并親密關(guān)注隨時可能呈現(xiàn)的名譽風(fēng)險。要擴大教育和培訓(xùn)力度，強調(diào)合規(guī)運作，從源頭上防備業(yè)務(wù)風(fēng)險。還要高度注重輿情監(jiān)測，主動收集社會信息，致力保護企業(yè)品牌形象。更要樹立嚴重事項應(yīng)急響應(yīng)機制，制訂應(yīng)急預(yù)案并做好演練，遇到緊急事項積極響應(yīng)處置，化被動為主動，認真做好危機公關(guān)。
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