近年來，盡管國(guó)家銀領(lǐng)域的售賣業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了突出變更，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)不斷在強(qiáng)化著國(guó)家銀領(lǐng)域業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的緊迫感。日前，溫州銀行副行長(zhǎng)歐陽(yáng)韶輝承受咱們的專訪，他以為，下一階段，售賣業(yè)務(wù)將迎來更快更好的進(jìn)步，并將再度成為商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)。
售賣業(yè)務(wù)正在一直被“重新認(rèn)識(shí)”
記者：在國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變更的影響下，我國(guó)銀領(lǐng)域?qū)珮I(yè)務(wù)和售賣業(yè)務(wù)的位置近年發(fā)生了什么變更?
歐陽(yáng)韶輝：在我看來，最顯著的變更是售賣業(yè)務(wù)開始“反哺”對(duì)公業(yè)務(wù)，具體而言：
一方面，對(duì)公業(yè)務(wù)面臨較大困難。受經(jīng)濟(jì)周期性運(yùn)轉(zhuǎn)影響，近年來我國(guó)各領(lǐng)域企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍下滑，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力突出;隨著國(guó)際金融業(yè)對(duì)我國(guó)的一直滲透以及我國(guó)金融改革的一直深入，資本市場(chǎng)一直進(jìn)步壯大，直接融資越來越成為社會(huì)融資的重要力量;科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步，“線上”金融業(yè)務(wù)的進(jìn)步如“雨后春筍”，銀領(lǐng)域一直面臨“脫媒”的沖擊和考驗(yàn)。十八大以來形勢(shì)變革很快，政府平臺(tái)、央企等國(guó)有企業(yè)維持超高速進(jìn)步的可能性存在變數(shù)。銀領(lǐng)域?qū)珮I(yè)務(wù)進(jìn)步受阻，將成為下一階段銀領(lǐng)域失敗機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)“事故多發(fā)區(qū)”。
另一方面，售賣業(yè)務(wù)成為銀領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。理論上講，售賣業(yè)務(wù)應(yīng)該是銀領(lǐng)域進(jìn)步的起點(diǎn)，應(yīng)該是銀行的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。但隨著銀行體制的一直進(jìn)步，對(duì)公業(yè)務(wù)的位置越來越重要，尤其是在創(chuàng)利方面，我國(guó)銀領(lǐng)域歷史上較長(zhǎng)一段時(shí)間銀行收入幾乎全部來自對(duì)公業(yè)務(wù)，目前總體而言銀領(lǐng)域收入中對(duì)公業(yè)務(wù)收入的占比也高達(dá)90%以上。因而，十年前銀領(lǐng)域所提的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)際上是從對(duì)公業(yè)務(wù)向售賣業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。這時(shí)期，其實(shí)都是對(duì)公業(yè)務(wù)在支持售賣業(yè)務(wù)的生存和進(jìn)步。時(shí)移事易，銀領(lǐng)域進(jìn)步到今天，尤其是在對(duì)公業(yè)務(wù)舉步維艱的時(shí)刻，售賣業(yè)務(wù)的一直成長(zhǎng)，到了開始“反哺”對(duì)公業(yè)務(wù)的時(shí)候了。招商銀行2012年年報(bào)顯示：年末售賣貸款余額為6868億元，占貸款和墊款(含票據(jù)貼現(xiàn))總額的36.06%。售賣貸款平均利潤(rùn)率6.78%，比企業(yè)貸款(6.41%)、票據(jù)貼現(xiàn)(6.64%)平均利潤(rùn)率區(qū)別高出0.37%和0.14%(比率區(qū)別為5.77%和2.11%);售賣貸款不良率0.48%，比企業(yè)貸款不良率(0.73%)低0.25%(比率為34.25%)。在貸款利息收入中，售賣貸款收入占貸款和墊款利息收入的35.63%;在存款利息支出中，售賣顧客存款支出卻僅占顧客存款利息支出總額的31.55%。尤其是在非利息凈收入中，售賣銀領(lǐng)域務(wù)非利息凈收入占比達(dá)49.74%。近年來，民生銀行、包商銀行、寧波銀行、浙江臺(tái)州的三家“民營(yíng)”銀行，以及好幾家扎根村鎮(zhèn)、穩(wěn)健務(wù)實(shí)進(jìn)步的農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的售賣業(yè)務(wù)都得到長(zhǎng)足進(jìn)步。
記者：既然售賣業(yè)務(wù)是銀領(lǐng)域務(wù)的基石，為什么目前銀領(lǐng)域售賣轉(zhuǎn)型依舊不夠徹底?
歐陽(yáng)韶輝：因?yàn)閷?duì)公業(yè)務(wù)進(jìn)步愈發(fā)困難，盡管同業(yè)業(yè)務(wù)和投資銀領(lǐng)域務(wù)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但面臨的宏觀政策方面的不確定性依然很大，售賣業(yè)務(wù)進(jìn)步空間廣闊、業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定而且銀行在定價(jià)等方面占據(jù)較多主動(dòng)權(quán)，所以大多數(shù)銀行自覺向“大售賣”方向轉(zhuǎn)型。但售賣業(yè)務(wù)面對(duì)的顧客范疇廣、服務(wù)項(xiàng)目繁雜、要求高，運(yùn)營(yíng)本錢較高。首先是硬件本錢較高，主要包含網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施等投入。進(jìn)步售賣業(yè)務(wù)，“人氣”非常重要。尤其是目前比較時(shí)尚的“社區(qū)銀行”，其實(shí)質(zhì)就是靠更接近顧客、更方便業(yè)務(wù)操作和服務(wù)積聚“人氣”，積極拓展售賣業(yè)務(wù)并為售賣業(yè)務(wù)開展提供顧客基礎(chǔ)和信息資料支撐。開網(wǎng)點(diǎn)、鋪設(shè)施都不能太少，自然本錢比較高。其次是人力本錢高昂。售賣業(yè)務(wù)，目前靠的還是“人海戰(zhàn)術(shù)”。據(jù)測(cè)算，中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)銀行的業(yè)務(wù)人員，對(duì)公顧客經(jīng)理人均大概能做3000萬元存款、2000萬元貸款，售賣顧客經(jīng)理人均大概能做1000萬元存款、500萬元貸款;當(dāng)然對(duì)公顧客經(jīng)理的存款會(huì)有些“水分”，售賣貸款定價(jià)會(huì)高一些。這一數(shù)字也初步表明：做到同等規(guī)模，以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)需求的人手是以對(duì)公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點(diǎn)的3倍;而要做到同等效益(收益)，以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)需求的人手也是以對(duì)公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點(diǎn)的2倍;當(dāng)然相對(duì)而言可能以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)，其規(guī)模、利潤(rùn)會(huì)比較穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)比較小，但業(yè)務(wù)和管理難度也會(huì)相應(yīng)增大。而目前售賣顧客經(jīng)理的待遇普通在對(duì)公顧客經(jīng)理的70%左右，這就象征著以售賣業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)點(diǎn)，人力本錢將是以對(duì)公業(yè)務(wù)為主網(wǎng)點(diǎn)的1.5-2倍，而人力本錢又是銀行經(jīng)營(yíng)本錢中最重要的局部。最后是營(yíng)銷費(fèi)用增大。售賣業(yè)務(wù)面對(duì)的顧客規(guī)模小、數(shù)量大，相應(yīng)地營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)增加。大售賣運(yùn)營(yíng)推進(jìn)本錢大幅上升，管理難度擴(kuò)大，這也是目前銀領(lǐng)域售賣轉(zhuǎn)型不徹底的基本緣由。
售賣業(yè)務(wù)進(jìn)步面臨的新問題
記者：目前幾乎所有銀行都把售賣業(yè)務(wù)作為本人的戰(zhàn)略方向，盡管熱情高漲，但不可否定仍舊“步履蹣跚”。除了上面提到的售賣業(yè)務(wù)本錢高、投入大、難以堅(jiān)持之外，還有哪些尚待處理的問題需求惹起關(guān)注?
歐陽(yáng)韶輝：其一，戰(zhàn)略還不夠清晰明確。銀行大力進(jìn)步售賣業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略方向明確之后，還有諸多細(xì)節(jié)要確定，否則就沒法落實(shí)，最基本的就是要清晰市場(chǎng)定位：要服務(wù)哪些顧客，用哪些產(chǎn)品，采納什么形式，如何連續(xù)跟進(jìn)和監(jiān)視。好比，要做售賣的高端顧客，中間顧客，還是廣大低端顧客;服務(wù)高端顧客如何盡顯尊崇，中間顧客最青睞哪些產(chǎn)品和服務(wù)，廣大大眾的金融服務(wù)過程中如何控制運(yùn)營(yíng)本錢;該進(jìn)步哪些類型的售賣業(yè)務(wù)，是資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，還是重點(diǎn)進(jìn)步資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以資產(chǎn)帶動(dòng)負(fù)債業(yè)務(wù);是采取電話銷售、集團(tuán)營(yíng)銷還是社區(qū)活動(dòng)等貼身服務(wù);等等，這些都是銀行售賣業(yè)務(wù)進(jìn)步“頂層設(shè)計(jì)”的內(nèi)容。目前除招商銀行的大售賣戰(zhàn)略，民生銀行的“商貸通”和包商銀行的小微金融，個(gè)別城商行和農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)深耕區(qū)域金融市場(chǎng)，取得了必定成效，構(gòu)成了必定社會(huì)反響外，總體而言，銀領(lǐng)域售賣業(yè)務(wù)進(jìn)步戰(zhàn)略還停留在“口號(hào)”階段，不具有可操作性。
其二，資源還沒有傾斜到位。首先是人力資本不足，無論數(shù)量還是品質(zhì)都有較大差距。一方面，目前銀領(lǐng)域業(yè)務(wù)進(jìn)步還是對(duì)公業(yè)務(wù)“一統(tǒng)天下”，顧客經(jīng)理人數(shù)也是如此。除臺(tái)州幾家城商行售賣顧客經(jīng)理人數(shù)大致與對(duì)公顧客經(jīng)理相當(dāng)、招商銀行售賣顧客經(jīng)理達(dá)到對(duì)公顧客經(jīng)理人數(shù)的30%-50%外;大局部售賣業(yè)務(wù)已經(jīng)有了必定進(jìn)步的銀行，售賣顧客經(jīng)理人數(shù)也僅是對(duì)公顧客經(jīng)理的非常之一左右或是一個(gè)零頭;有些近千人的銀行，售賣顧客經(jīng)理也僅數(shù)十人，確實(shí)是“弱勢(shì)群體”。另一方面，即使樹立了售賣顧客經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，來源大局部也是柜員轉(zhuǎn)崗、對(duì)公顧客經(jīng)理淘汰以及新入職員工暫時(shí)過渡，加上培訓(xùn)體制不太完善，總體素質(zhì)差距較大。其次是軟硬件資源欠缺。一方面，售賣業(yè)務(wù)的營(yíng)銷體制、管理體制還不夠完善，科技保證、軟件支持等都有欠缺。另一方面，不少銀領(lǐng)域機(jī)構(gòu)中，售賣業(yè)務(wù)還是“邊緣”業(yè)務(wù)，硬件配置也相對(duì)不足。最后是費(fèi)用投入不足。一方面，售賣業(yè)務(wù)范疇廣、項(xiàng)目多、營(yíng)銷難度大，費(fèi)用投入相對(duì)不足;另一方面，顧客經(jīng)理的收入差距比較大。同樣的工作致力程度，最優(yōu)秀的售賣顧客經(jīng)理的收入不迭最優(yōu)秀對(duì)公顧客經(jīng)理的一半;一般售賣顧客經(jīng)理收入僅相當(dāng)于一般對(duì)公顧客經(jīng)理的70%左右;較低級(jí)別的售賣顧客經(jīng)理收入與同等級(jí)對(duì)公顧客經(jīng)理差距則更大。
其三，考核還不夠科學(xué)細(xì)致，比較粗放。首先是考核的項(xiàng)目過多，售賣業(yè)務(wù)要做好，須兼顧的方面確實(shí)十分多。大的層面講，有產(chǎn)品、創(chuàng)新、服務(wù)、顧客保護(hù)、市場(chǎng)拓展等;業(yè)務(wù)方面，有財(cái)富管理、信托、投資顧問等私人銀行服務(wù)，投資理財(cái)、信貸等，代理、結(jié)算等柜面服務(wù);產(chǎn)品也不少，存款、貸款、信譽(yù)卡、理財(cái)、證券、安全、基金、黃金等。有的銀行售賣業(yè)務(wù)考核指標(biāo)近百個(gè)，考核指標(biāo)達(dá)30-50個(gè)的銀行也不少，指標(biāo)少的普通也有十來個(gè)，經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)常“望指標(biāo)興嘆”。其次是考核容易“一刀切”，所有指標(biāo)要求“齊頭并進(jìn)”，這是通病，確實(shí)很難處理。再次是考核中對(duì)基礎(chǔ)工作、基礎(chǔ)顧客、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)注重不夠，比較偏重能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)，考核中“近視”現(xiàn)象重大。最后是考核激勵(lì)過低，一些單位激勵(lì)只有幾毛錢、幾塊錢，容易讓人放棄。
售賣業(yè)務(wù)加快提速的新策略
記者：對(duì)于這些新挑戰(zhàn)與新問題，國(guó)家銀領(lǐng)域應(yīng)采取哪些新舉措加以應(yīng)答?
歐陽(yáng)韶輝：首先，明確戰(zhàn)略定位。如今表面上大家都注重售賣業(yè)務(wù)，但真正在走“售賣銀行”之路的卻微乎其微，說到底還是戰(zhàn)略定位不夠清晰。當(dāng)務(wù)之急是沉下心來認(rèn)真研究本身實(shí)際，確定市場(chǎng)定位并堅(jiān)持執(zhí)行。只有大家都想清楚到底做哪局部顧客，用哪些產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)這局部顧客，采納什么形式來招來他們的留意并連續(xù)保護(hù)好顧客關(guān)系，才能真正做到“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、和諧共生”。否則，還是什么業(yè)務(wù)大家都一起做，遇到困難就退縮，碰到挫折就搖擺，長(zhǎng)期維持惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，到頭來銀領(lǐng)域各機(jī)構(gòu)的路只會(huì)越走越“窄”。
第二，完善考核機(jī)制。售賣業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，需持久投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持、精耕細(xì)作，我國(guó)銀領(lǐng)域應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大投入力度，加強(qiáng)軟、硬件實(shí)力，高度注重基礎(chǔ)顧客群體的培育，擴(kuò)大對(duì)基礎(chǔ)工作和業(yè)務(wù)量的考核力度，引導(dǎo)基層單位通過業(yè)務(wù)量的積累逐漸夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提升創(chuàng)新水平、完善產(chǎn)品體制、提升顧客體驗(yàn)，為顧客提供超額價(jià)值，在顧客業(yè)績(jī)提升和財(cái)富增長(zhǎng)的過程中實(shí)現(xiàn)銀領(lǐng)域本身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。相干考核政策還應(yīng)保持必定的持續(xù)性和穩(wěn)定性，連續(xù)引導(dǎo)建設(shè)良好的與顧客共同成長(zhǎng)的顧客關(guān)系保護(hù)文明。
第三，增強(qiáng)隊(duì)伍樹立。要在全員營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)銷售方針的指引下，一直增強(qiáng)售賣業(yè)務(wù)隊(duì)伍建立和營(yíng)銷體制建立。柜臺(tái)是售賣業(yè)務(wù)的重要陣地，公司是售賣顧客的重要來源，要充分施展臨柜員工和對(duì)公顧客經(jīng)理售賣業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的主觀能動(dòng)性，共同致力促成售賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。要造就一批好的隊(duì)伍帶頭人或隊(duì)伍領(lǐng)導(dǎo)，用強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)來帶動(dòng)售賣業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售目的。要塑造良好的隊(duì)伍文明，一直提升執(zhí)行力。還要增強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，全面提高業(yè)務(wù)能力。
第四，提高顧客服務(wù)。做好售賣業(yè)務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是關(guān)鍵;做好服務(wù)，口碑最重要。要以顧客需要為核心，一直收集和分析顧客需要的最新變更，進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，提升創(chuàng)新水平。增強(qiáng)產(chǎn)品梳理，致力提供與顧客需要相順應(yīng)的新產(chǎn)品，并聯(lián)合顧客需要一直改良。連續(xù)完善產(chǎn)品體制，滿足顧客日益提升的金融需要，一直提高品牌形象。要一直強(qiáng)化服務(wù)方針，做到制度設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一切業(yè)務(wù)活動(dòng)都立足于顧客需求，為顧客節(jié)約時(shí)間、為顧客降低本錢、為顧客發(fā)明價(jià)值，既滿足顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值需求，也要關(guān)注顧客的精神需要，連續(xù)提高服務(wù)品質(zhì)。
第五，強(qiáng)化后臺(tái)支撐。整合資源、優(yōu)化流程、科學(xué)運(yùn)作，一直提升大售賣運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性、科學(xué)性和集成水平，提升系統(tǒng)服務(wù)能力和科技支撐水平，為顧客提供最優(yōu)體驗(yàn)，切實(shí)提升服務(wù)的舒適度。
最后，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。售賣業(yè)務(wù)的范疇廣、對(duì)象多、社會(huì)影響大，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制尤其重要。售賣業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防備中更應(yīng)該增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)操作合規(guī)性的連續(xù)監(jiān)控，切實(shí)防備操作風(fēng)險(xiǎn)，并親密關(guān)注隨時(shí)可能呈現(xiàn)的名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。要擴(kuò)大教育和培訓(xùn)力度，強(qiáng)調(diào)合規(guī)運(yùn)作，從源頭上防備業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。還要高度注重輿情監(jiān)測(cè)，主動(dòng)收集社會(huì)信息，致力保護(hù)企業(yè)品牌形象。更要樹立嚴(yán)重事項(xiàng)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制，制訂應(yīng)急預(yù)案并做好演練，遇到緊急事項(xiàng)積極響應(yīng)處置，化被動(dòng)為主動(dòng)，認(rèn)真做好危機(jī)公關(guān)。
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