化妝品市場(chǎng)猶如賽馬場(chǎng)，差異化經(jīng)營(yíng)審時(shí)度勢(shì)

　　在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期有個(gè)曠世之奇才鬼谷子，他有一個(gè)很厲害的弟子叫孫臏，其中廣為流傳的是孫臏幫助大將田忌贏得賽馬的故事：田忌有一次和齊王約定進(jìn)行一場(chǎng)賽馬比賽，他們把各自的馬分成上、中、下三等。比賽的時(shí)候，上等馬對(duì)上等馬，中等馬對(duì)中等馬，下等馬對(duì)下等馬。由于齊威王每個(gè)等級(jí)都比田忌的強(qiáng)，三場(chǎng)比下來，田忌都失敗了。在孫臏的建議下，田忌用自己的下等馬和對(duì)方的上等馬比賽，用上等馬和對(duì)方的中等馬比賽，用中等馬和對(duì)方的下等馬比賽，這樣就可以在三局中獲得兩勝，贏得勝利。

　　如今化妝品市場(chǎng)就像一個(gè)賽馬場(chǎng)，今天你推出膠原蛋白，明天我就推出更易吸收的短肽膠原蛋白;你推出玫瑰，我推出庫(kù)拉索的玫瑰;你推出無(wú)添加的美容產(chǎn)品，明天我就推純正護(hù)膚品;你促銷送車，我促銷就送坦克;推廣活動(dòng)一個(gè)比一個(gè)兇殘，終形成一個(gè)無(wú)法掙脫的高服務(wù)成本鎖鏈。怎么才能在化妝品這個(gè)“賽馬”場(chǎng)上贏得勝利，孫臏助田忌贏賽馬的經(jīng)驗(yàn)或許我們可以借助。

　　化妝品品牌理念的差異化：審時(shí)度勢(shì)，規(guī)避強(qiáng)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)對(duì)方的弱點(diǎn)，運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)擊之，才能夠在終端密布的市場(chǎng)中搶得商機(jī)。比如：早幾年化妝品安全問題備受關(guān)注，大家把目光放在“純正”“植物”等產(chǎn)品上，當(dāng)時(shí)在外資品牌包圍下的佰草集終結(jié)了多年的抗?fàn)?，用草本勝利突圍，眾多?guó)內(nèi)中小品牌看到了契機(jī)，紛紛推出草本類產(chǎn)品，搶占先機(jī)。一批前期賣草本、植物的代理商那段時(shí)間確實(shí)賣嗨了。隨著草本的流行，消費(fèi)者總覺得草本就像中藥一樣，雖然沒副作用但是結(jié)果不顯著，于是相宜本草順勢(shì)推出“非傳統(tǒng)，快本草”的品牌理念，在一堆本草產(chǎn)品中脫穎而出!因此，對(duì)于品牌，經(jīng)銷商必須把握好市場(chǎng)的脈搏，在差異化的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)、符合市場(chǎng)需求、性價(jià)比高、服務(wù)好、講信譽(yù)的美容產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)的差異化：代理商非常看重別的成功代理商怎么選擇品牌，怎么運(yùn)作市場(chǎng)，于是也想在自己的地盤上復(fù)制別人那套。因而常常忽視了一個(gè)市場(chǎng)的差異化問題。且不說北方需求和南方不一樣，就是同時(shí)一個(gè)省，不同地區(qū)或者縣經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)習(xí)慣等也不一樣。要在競(jìng)爭(zhēng)兇殘的化妝品市場(chǎng)有一席之地，必須做好市場(chǎng)細(xì)分：如果終端的定位是在二三線市場(chǎng)的經(jīng)銷商，市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體實(shí)際，一律不能采取與城市相同的方法。隨著城市化進(jìn)程的加快，終端渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多大品牌，紛紛采取“渠道下沉”的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)軍二三線市場(chǎng)，因此國(guó)內(nèi)的中小品牌總想依托二三線城市，達(dá)到“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略也越來越失去效用。

　　差異化的產(chǎn)品，肯定是終端店基本的選擇因素。相比國(guó)外很多大的品牌把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)立上，國(guó)內(nèi)的很多化妝品加盟品牌的作法是在舍本逐末。因?yàn)橘u貨，終還是要拿產(chǎn)品說話。同時(shí)，終端產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)，一直以來也是市場(chǎng)公認(rèn)賣貨的幾個(gè)必不可少的因素。新的市場(chǎng)環(huán)境下的終端店的生存和發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是在于專業(yè)性和差異化上。有條件的終端開辟一個(gè)專區(qū)，針對(duì)一定時(shí)期大家比較關(guān)注的產(chǎn)品類型，進(jìn)行全面的宣傳推廣以及個(gè)性化體驗(yàn)。如果沒有開辟特定專區(qū)條件的終端店，陳列上，考慮到購(gòu)物的方便性和舒適感，采取即具有視覺統(tǒng)一性，又有差異性的陳列方式，依照賣場(chǎng)環(huán)境的布局，設(shè)計(jì)具有美感的差異化產(chǎn)品陳列，會(huì)讓更多的人愿意走進(jìn)店里，進(jìn)行嘗試。因此店想要健康良性的持續(xù)發(fā)展，依然是要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，差異化的產(chǎn)品+差異化的促銷、服務(wù)方式，我們不用拼命努力去向顧客推，顧客自然就撲上去了!

　　了解市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，遠(yuǎn)矚才能立足。在日化行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，成功的日化企業(yè)都以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)搶占了先機(jī)，誰(shuí)更容易在這個(gè)市場(chǎng)中立足。跟風(fēng)永遠(yuǎn)比市場(chǎng)慢半拍，做不了行業(yè)的領(lǐng)軍者，而往往被市場(chǎng)淘汰的就是這些跟風(fēng)的品牌。在這個(gè)方面，北京諾曼姿的做法充分利用9年來在專業(yè)線運(yùn)作精油品牌的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，糅合植物、精油、護(hù)膚三個(gè)熱門需求點(diǎn)，采用法國(guó)技術(shù)、法國(guó)原料打造品質(zhì)合格的植物精油護(hù)膚品牌——諾曼姿，成為日化線中優(yōu)先提出“植物精油護(hù)膚品”概念的廠商，在解決沖貨、串貨的問題上，與其它廠家在事后花大力氣去進(jìn)行調(diào)查，還得不到合格的成果相比，諾曼姿的作法是花重金啟動(dòng)防偽碼，做到每件產(chǎn)品有一個(gè)自己的“身份證”，如果發(fā)生串貨，立刻就查到這個(gè)產(chǎn)品從哪售出，快速找到責(zé)任人；在發(fā)展上，諾曼姿寄希望積極培養(yǎng)自己的專業(yè)人才，不斷完善薪資、培訓(xùn)、員工管理等制度等，在這個(gè)人才流動(dòng)頻繁的行業(yè)，讓更多的員工把諾曼姿當(dāng)成自己的事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮員工在諾曼姿的主人翁精神，推動(dòng)諾曼姿迅速發(fā)展，的“法式護(hù)膚3步曲”，解決了精油護(hù)膚使用繁瑣的問題，把原本屬于美容院的精油護(hù)理帶進(jìn)了愛美女性的日常護(hù)膚中。為締造護(hù)膚品的百年品牌，一直在兢兢業(yè)業(yè)的努力。