“這是一個(gè)快變的時(shí)代，更是一個(gè)善變的行業(yè)，從產(chǎn)品到渠道，再到消費(fèi)者的口味，都讓人應(yīng)接不暇。”徐福記新任總裁蘇強(qiáng)表示，如今的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)分級(jí)的新趨勢(shì)，但不管如何分級(jí)，任何收入的人群，在追求更多選擇和更多附加價(jià)值方面都是相同的。這就需要企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化、渠道變化時(shí)能夠與時(shí)俱進(jìn)，突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新，才能贏得消費(fèi)者和客戶的認(rèn)同。
公開(kāi)信息顯示，蘇強(qiáng)于2019年3月加入雀巢，同年7月出任徐福記CEO。在此之前，蘇強(qiáng)曾就職于瑪氏-箭牌公司超過(guò)15年，還曾短暫出任過(guò)螞蟻金服副總裁。
做雀巢的“全球第一”
在談到蘇強(qiáng)對(duì)徐福記“第一印象”時(shí)他説：“一直很難想象每天得賣出上千款SKU與掌控120多家分公司是什么樣的挑戰(zhàn)場(chǎng)面?”
同時(shí)他還表示，徐福記目前是雀巢全球糖果業(yè)務(wù)的第二大業(yè)務(wù)單元。這是蘇強(qiáng)真正入局之后對(duì)徐福記更深層次的了解。在他看來(lái)，做到雀巢的“全球第二”，似乎還不夠，他透露了一個(gè)雄心目標(biāo)——希望徐福記以高于品類發(fā)展的速度持續(xù)成長(zhǎng)，持續(xù)提高品牌滲透率和購(gòu)買便利性，“在我的任期內(nèi)，我也希望徐福記成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位” 。
為此，今年的徐福記已經(jīng)規(guī)劃并實(shí)施了從品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、電商加速、卓越運(yùn)營(yíng)及贏在團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)如上的發(fā)展策略。蘇強(qiáng)表示，這些舉措已帶來(lái)明顯的效果，下半年以來(lái)銷售增長(zhǎng)加速，特別是進(jìn)入到第四季度徐福記連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)月的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這是一個(gè)鼓舞人心的好成績(jī)。預(yù)計(jì)12月也會(huì)保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)，不少品類增長(zhǎng)亮眼，比如果凍和包裝糖果取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，棒棒糖品類徐福記貢獻(xiàn)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的30%。全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增長(zhǎng)達(dá)到了4.5倍。
“未來(lái)三年到五年，徐福記將實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)，超過(guò)品類增長(zhǎng)表現(xiàn)，鞏固和擴(kuò)大我們?cè)谥匾奉惖姆蓊~，并成為雀巢全球糖果業(yè)務(wù)最大的業(yè)務(wù)單位。”蘇強(qiáng)如是說(shuō)。
背負(fù)三大壓力
如今國(guó)人越來(lái)越有健康意識(shí)，同時(shí)整個(gè)糖果市場(chǎng)也增長(zhǎng)乏力。在這種大背景下，徐福記也面臨不小壓力。蘇強(qiáng)表示，其壓力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是品類多樣化的取舍，二是品牌年輕化的突圍，三是產(chǎn)品健康化的追求。
徐福記五大類產(chǎn)品共有1000多個(gè)SKU，“徐福記目前最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是多品類經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式，多品類可以對(duì)沖單一品類業(yè)績(jī)變化的風(fēng)險(xiǎn)。但這個(gè)優(yōu)勢(shì)也可能是短板，因?yàn)樗沟梦覀儾粔蚓劢梗^(guò)多的品類和單品數(shù)也加大業(yè)務(wù)復(fù)雜性。”蘇強(qiáng)進(jìn)一步解釋道。“應(yīng)對(duì)多品類化的措施就是，對(duì)品類策略進(jìn)行梳理，集中資源在重點(diǎn)品類發(fā)力。通過(guò)化繁為簡(jiǎn)的流程優(yōu)化，以一線導(dǎo)向來(lái)加強(qiáng)溝通和執(zhí)行效率。”
談到品牌年輕化，蘇強(qiáng)表示，徐福記當(dāng)務(wù)之急要思考的第一個(gè)問(wèn)題是——產(chǎn)品到底要賣給誰(shuí)?徐福記曾經(jīng)陪伴70、80后度過(guò)童年，如今80、90后甚至00后，成為了消費(fèi)的主力軍，如何抓住年輕人是關(guān)鍵。“年輕化要著力于產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面。”
“我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)方面一直持續(xù)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)健康。”蘇強(qiáng)介紹，目前，徐福記大力實(shí)施的營(yíng)養(yǎng)健康項(xiàng)目。積極用更健康的原料，逐步淘汰人工食用色素，雀巢奇歐比巧克力已實(shí)現(xiàn)100%天然色素。
