奢侈品電商在強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)中逐步拉開(kāi)差距。
由品牌、傳統(tǒng)售賣商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有隊(duì)伍都能夠保持良好增長(zhǎng)，特別是在國(guó)家這個(gè)仍未成熟承受奢侈品網(wǎng)購(gòu)渠道，卻又非常誘人的突出市場(chǎng)。
大局部國(guó)家本土奢侈品電商仍處于“燒錢(qián)”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商在華市場(chǎng)進(jìn)步緩慢，甚至開(kāi)始“撤退”。
奢侈品電商顯泡沫
美國(guó)高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證明，公司計(jì)劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，所有客單從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。消息稱，此次裁員幅度達(dá)50%，而且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時(shí)間。
另?yè)?jù)公司內(nèi)部人士透露，因?yàn)殇N售不理想，創(chuàng)建于2009年的新加坡奢侈品限時(shí)特賣網(wǎng)站Reebonz國(guó)家隊(duì)伍已于3月底解散，僅剩財(cái)務(wù)和兩名收尾人員。
與此同時(shí)，1997年在納斯達(dá)克上市的美國(guó)奢侈品電商鼻祖Bluefly上個(gè)月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購(gòu)，原大股東索羅斯基金等將退出。
Bluefly曾享用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰期間帶來(lái)的鐘愛(ài)，1999年公司股價(jià)一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬(wàn)美元。曾經(jīng)五年中，Bluefly累計(jì)虧損5610萬(wàn)美元，單2012年就虧損了2490萬(wàn)美元。
曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐步減持，成為如今的第二大股東。
奢侈品領(lǐng)域分析網(wǎng)站華麗志開(kāi)創(chuàng)人Alicia Yu表現(xiàn)，Bluefly長(zhǎng)期受困于存貨，高企的營(yíng)銷和管理費(fèi)用。其管理隊(duì)伍也相當(dāng)老化，不少高管年齡超過(guò)60歲。Clearlake接手各大股東的全部 89%股份后，將作價(jià)10美分一股收購(gòu)市場(chǎng)上剩余流通股份，根本屬于“跳樓價(jià)”。
2011年，國(guó)家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到頂峰，貝恩的講演稱該年同比增速達(dá)30%。各大品牌在華銷量上升之余，海外高端時(shí)髦電商也陸續(xù)入駐搶奪先機(jī)。業(yè)內(nèi)資料顯示，2012年，國(guó)家線上奢侈品消費(fèi)者總量達(dá)到2.5億人，總銷量達(dá)25億美元。但隨著整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，各方壓力徒增，國(guó)家奢侈品消費(fèi)者似乎無(wú)奈支撐起遍地開(kāi)花的奢侈品電商。
難以琢磨的國(guó)家市場(chǎng)?
國(guó)家本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開(kāi)始起步，并在2010年呈現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。2010年，新樹(shù)立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)50家，且主營(yíng)業(yè)務(wù)根本相似，奢侈品電商的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)峰值。但隨著一般規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來(lái)，其中大局部都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。
而擁有更長(zhǎng)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商，盡管其中不少已經(jīng)通過(guò)本土化隊(duì)伍等形式研習(xí)國(guó)家，似乎也未能精確判斷市場(chǎng)和國(guó)情。
據(jù)知情人士介紹，目前在華運(yùn)營(yíng)的三大海外奢侈品電商業(yè)績(jī)都不是十分好。其中Neiman Marcus因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)投入導(dǎo)致虧損;Yoox在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運(yùn)營(yíng)本錢(qián)很低，但因?yàn)榫植看\(yùn)營(yíng)的品牌是賺錢(qián)的，所以應(yīng)該有少量盈利;Net-A-Porter自身就有一些國(guó)家顧客，目前對(duì)其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買(mǎi)馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利狀況。
目前，海外奢侈品電商進(jìn)入國(guó)家市場(chǎng)主要有兩種渠道：一是通過(guò)收購(gòu)國(guó)家的電商，利用其在華資源和隊(duì)伍進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)保護(hù)。隸屬瑞士厲峰集團(tuán)(Richemont, CFR.VX)的英國(guó)奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter便收購(gòu)了香港熟客網(wǎng)(Shouke.com)，從而推出了其第一個(gè)中文網(wǎng)站--頗特萊斯網(wǎng)(TheOutnet.cn)。Neiman Marcus也是通過(guò)注資時(shí)髦電商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn)進(jìn)軍國(guó)家。近日，國(guó)家本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐步轉(zhuǎn)型為美國(guó)梅西百貨(Macy’’s, MACY.NYSE)的在華線上平臺(tái)。
另一種是在原語(yǔ)言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語(yǔ)言版本，“曲線入華”。美國(guó)電商鼻祖亞馬遜(Amazon, AMZN.NYSE)旗下時(shí)髦電商Shopbop在華就是這種做法。
羅蘭貝格管理征詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在承受媒體采訪時(shí)表現(xiàn)，中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的形式，在時(shí)間和本錢(qián)會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。另外，由于這批網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育本錢(qián)。這是最為事實(shí)的選擇。但是，這種規(guī)做法無(wú)奈加大。
業(yè)內(nèi)普遍以為，線上渠道中產(chǎn)品的穩(wěn)定真實(shí)性及購(gòu)物體驗(yàn)，加上國(guó)家消費(fèi)者仍以為網(wǎng)購(gòu)即“便宜”消費(fèi)的觀念等，都阻礙奢侈品電商的進(jìn)步。
美西時(shí)髦CEO王昊先生表現(xiàn)：“這些大型外資售賣企業(yè)在進(jìn)入國(guó)家時(shí)，對(duì)市場(chǎng)狀況的判斷通常過(guò)于樂(lè)觀，他們將很快意識(shí)到，在國(guó)家，尤其是在二三線城市，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國(guó)際電商們需求和本土奢侈品電商一樣，漸漸了解國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上，逐漸樹(shù)立他們的品牌基礎(chǔ)和名譽(yù)。”
“局部電商縮減開(kāi)支或撤走的主要緣由，應(yīng)該還是業(yè)績(jī)不如預(yù)期提高的這么快，目前國(guó)家的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補(bǔ)充道。
Yoox的競(jìng)爭(zhēng)法寶
業(yè)內(nèi)人士以為，同時(shí)擁有多品牌店(Multi-brand Store)和單一品牌店(Mono-brand)兩條業(yè)務(wù)線的意大利奢侈品電商Yoox(YOOX.MI)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。
首個(gè)實(shí)如今華本土化運(yùn)營(yíng)的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務(wù)已步入第三個(gè)年頭。2012年Yoox在以國(guó)家為首的其他中國(guó)凈收入猛增139.7%至1460萬(wàn)歐元，成為其增幅最大的市場(chǎng)。
王昊向大智慧表現(xiàn)，因?yàn)閅oox在國(guó)家代運(yùn)營(yíng)的Giorgio Armani網(wǎng)店“十分賺錢(qián)”，應(yīng)該是目前在華三大海外奢侈品電商(意大利Yoox、英國(guó)Net-A-Porter和美國(guó)Neiman Marcus)中盈利最明顯之一。
所謂“代運(yùn)營(yíng)”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式--利用本身全球范疇的線上銷售渠道，為其合作品牌搭建并運(yùn)營(yíng)該單一品牌網(wǎng)店。有評(píng)論以為，Yoox完善的物流平臺(tái)以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經(jīng)濟(jì)低谷仍能保持必定增長(zhǎng)。
截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務(wù)線利潤(rùn)率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務(wù)線利潤(rùn)率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經(jīng)濟(jì)放緩，奢侈品購(gòu)置力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍估計(jì)2013年將錄得更高的銷售額和收益。
面對(duì)單一品牌業(yè)務(wù)擁有較高利潤(rùn)率的現(xiàn)象，Yoox企業(yè)財(cái)務(wù)傳播總監(jiān)Ivan Dompé表現(xiàn)：“這很好地驗(yàn)證了單一品牌收益驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務(wù)線利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，也需求歸功于與開(kāi)云集團(tuán)(Kering, PP.PA)合作成立的合資公司所帶來(lái)的積極奉獻(xiàn)。”
另外，他透露，普通來(lái)說(shuō)，單一品牌業(yè)務(wù)線利潤(rùn)率較高是因?yàn)閱我黄放乒俜骄W(wǎng)絡(luò)旗艦店提供的當(dāng)季產(chǎn)品。
紐約時(shí)髦潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在承受媒體采訪時(shí)，則表現(xiàn)，海外奢侈電商在國(guó)家的名氣太小，相較于品牌自行運(yùn)營(yíng)的電商受關(guān)注度較低。
而Yoox通過(guò)為名氣高，市場(chǎng)潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷售平臺(tái)，則不受本身名氣不高的限制。
然而，Yoox的局部單一品牌網(wǎng)店利潤(rùn)也不迭預(yù)期。Ivan Dompé證明，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關(guān)閉了凈收入占了集團(tuán)整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其平均客單價(jià)較單一品牌業(yè)務(wù)線整體客單均價(jià)低約37%。
但雖然如此，Ivan Dompé表現(xiàn)，單一品牌業(yè)務(wù)線凈銷售額增長(zhǎng)的目的還是如期完成。
王昊以為：“Yoox的單一品牌店模式其實(shí)和開(kāi)一家品牌授權(quán)店是一樣的，豈但要采貨，也需求投入必定的市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)保障流量。當(dāng)然如果這個(gè)品牌名氣十分高，就會(huì)有十分大的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌不夠強(qiáng)大，其實(shí)也是十分辛勞的，好比Yoox在國(guó)家運(yùn)營(yíng)的Armani網(wǎng)店就十分賺錢(qián)，但是其運(yùn)營(yíng)的bally以及 alexander wang等店銷售就十分的小。”
Yoox國(guó)家總監(jiān)Mimi Vong表現(xiàn)：“與在國(guó)家市場(chǎng)的其他諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異，Yoox在國(guó)家的進(jìn)步更重視長(zhǎng)期效益而不是短期利潤(rùn)。Yoox集團(tuán)是一家上市的國(guó)際化公司，咱們有足夠的資源投資國(guó)家市場(chǎng)，同時(shí)擁有足夠的耐心來(lái)協(xié)助樹(shù)立一個(gè)健康有序的時(shí)髦電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)可連續(xù)性增長(zhǎng)。”
依據(jù)與開(kāi)云集團(tuán)簽訂的合資企業(yè)協(xié)定，其旗下局部奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2013年底之前在國(guó)家上線。
國(guó)內(nèi)奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權(quán)問(wèn)題上跌倒，現(xiàn)在也在一直地尋找授權(quán)等合作機(jī)會(huì)。走秀網(wǎng)今年初牽手美國(guó)最大鉆石電商Blue Nile(NILE.NYSE);尚品網(wǎng)與美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“CFDA”)簽訂合作協(xié)定，銷售CFDA會(huì)員品牌服飾，并宣傳CFDA及其設(shè)計(jì)師會(huì)員品牌;美西時(shí)髦也與滬上四家買(mǎi)手店合作，啟動(dòng)線上線下的聯(lián)營(yíng)模式。
王昊表現(xiàn)，目前國(guó)家本土奢侈品電商的進(jìn)貨渠道大局部是品牌的二級(jí)代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往因?yàn)槭侵苯酉蚱放魄①?gòu)的。他以為，更多的品牌意識(shí)到需求和本土的，了解國(guó)家市場(chǎng)的奢侈品電商合作。
Mimi Vong則以為，奢侈品電子商務(wù)在國(guó)家仍然處于初期進(jìn)步階段，具備十分高的成長(zhǎng)潛力。大多數(shù)本土的奢侈品電商都是由風(fēng)投資金支持的，因而有短期快速擴(kuò)張的需求。他們中的一局部企業(yè)也具備對(duì)國(guó)家電子商務(wù)實(shí)務(wù)的良好認(rèn)知?？墒?，與奢侈品牌的合作需求對(duì)品牌曝光、品牌推廣以及品牌文明有很深的認(rèn)識(shí)。更重要的是，在品牌與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中建設(shè)信賴。這一點(diǎn)對(duì)一些企業(yè)是十分大的挑戰(zhàn)，不只僅在國(guó)家，也是全球范疇內(nèi)的挑戰(zhàn)。
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