以往的幾十年，家紡領(lǐng)域經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn)，這種粗放型增長即將疲乏不堪地走到終點(diǎn)，接下來天經(jīng)地義將走上另一個極端，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長。
領(lǐng)域?qū)⒃絹碓揭?guī)范，游戲規(guī)則將一直被刷新，如果你不按牌理出牌，終將被新的牌局所淘汰。
坐而論道道皆通，起身革命命幾何?在這種臨界點(diǎn)上的突破，咱們?nèi)匀淮笥锌蔀椤?/p>
湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn)，對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是個“假小子”，也不斷在折騰試圖顛覆本人，但怎么整都是“李宇春第二”?！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚，嫵媚的性感，性感的真實(shí)。這種感覺對我這樣的大叔是要命的。
所以，說到底，定位就是犧牲的過程。
定位在國家也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”。
我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到宣傳的全過程，國家的男裝領(lǐng)域根本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，比喻說提到西服，消費(fèi)者自然聯(lián)想到報喜鳥;提到夾克，消費(fèi)者比較傾向于七匹狼;提到西褲，毫無疑難是九牧王;提到羽絨服，那必定是波司登;提到保暖內(nèi)衣，若干年前如果你不知道北極絨，那你必定不是地球人。
就是說沒有哪一個品牌是全能王，咱們正是發(fā)現(xiàn)了國家傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場空白點(diǎn)，并迅速占位，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。
家紡品牌的定位以龍頭企業(yè)富安娜為例：富安娜提供的核心價值是“藝術(shù)家紡”，這從它的廣告語與產(chǎn)品風(fēng)格就可以明顯看出來。“藝術(shù)家紡”自身并沒有什么新意，但恰好是毫無新意的定位占據(jù)了領(lǐng)域制高點(diǎn)，為什么?
6年前，當(dāng)我運(yùn)用所有的營銷理論及品牌知識體制，很難理解這么花花綠綠的產(chǎn)品在國家能賣這樣看來好，之后在終端我斷斷續(xù)續(xù)訪談了至少50個中年女性，她們的回答出奇地一致：心田里我有一種花花草草的情結(jié)，白天服裝品牌滿足不了我的，晚上正好可以在富安娜的床品里找到這種美好的感覺。
由此我找到了答案：富安娜的產(chǎn)品研發(fā)精準(zhǔn)洞察了國家消費(fèi)者認(rèn)知資源系統(tǒng)，正好與目的消費(fèi)群的心理沉淀互為融合。
在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的：南方寢飾的喜慶文明、多喜愛的時髦路線等，不過做細(xì)分市場的羽絨家紡、絲綢家紡便乏善可陳了，比喻說絲綢家紡，定位上幾乎沒有任何個性。
現(xiàn)實(shí)上咱們把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，提到紅酒，大家必定想到法國波爾多，不過這個世界上最好的紅酒并不必定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內(nèi)，蒙牛這幾年沒以前牛了，但過去的它也是產(chǎn)地定位的忠實(shí)實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨(dú)一無二定位。
同樣的道理，諸多絲綢家紡，你的品牌明明來自國家?guī)讉€相比照較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州、杭州、嘉興、湖州，你為什么對產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了?當(dāng)然即便你知道了產(chǎn)地定位，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推動的演繹，那產(chǎn)地定位對你來說也只是個沒用的概念。
如果你不是來自以上產(chǎn)區(qū)，一樣可以從地理、人文、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來自“國家獨(dú)特的絲綢產(chǎn)區(qū)”，當(dāng)然這個獨(dú)特你必需有一連串的動人故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了。
所以要成為消費(fèi)者首選，就要占據(jù)他們心智中僅有的地位，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動的傳奇故事，才會讓人付出一生的虔誠，咱們看看“王林大師”是怎樣發(fā)跡及如何隕落就可以明白其中的道理。
道理似乎大家都懂，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事，根本上清一色的索然無味，核心緣由就是故事基本支撐不到產(chǎn)品定位，與品牌更沒有任何關(guān)系，要拉動終端銷售當(dāng)然就疲軟無力了。所謂的皮之不附，毛將焉存?
比喻說家紡領(lǐng)域里品牌故事講本人來自法國的大有人在，然而具體反應(yīng)在終端，視覺上沒有呈現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園，嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香，味覺上沒有讓消費(fèi)者口味波爾多美酒，聽覺上也沒有播放悠揚(yáng)夢幻的法國香頌音樂，促銷上更沒有運(yùn)用買家紡套件贈送法國大餐，完全沒有全方位體驗的系統(tǒng)布局，這種虛構(gòu)出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地?
關(guān)于定位，當(dāng)然咱們也可以找出相干電器領(lǐng)域不定位的反例：格蘭仕、美的，尤其美的，這幾年的進(jìn)步后來居上，但現(xiàn)實(shí)上格蘭仕也好，美的也罷，雖然產(chǎn)品線一再延伸，成了滿漢全席，但牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的依舊是格蘭仕的微波爐，美的的小家電。
今天的家紡市場已經(jīng)逐步歸入全球化的軌道，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場細(xì)分、重新定位，這種分化與定位是家紡領(lǐng)域獲得商業(yè)進(jìn)步的真正動力。
所以關(guān)于家紡定位，我只能說句：定了不必定行，不定必定不行!
——作者施亮，富安娜家紡市場總監(jiān)。文章僅代表個人觀點(diǎn)，與所服務(wù)公司無關(guān)。
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