十幾年前，依托低價(jià)為利器的互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌徹底扯開(kāi)了珠寶高價(jià)外衣，讓以往價(jià)格高高在上的鉆石飾品開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家。伴隨著淘寶、天貓等電商平臺(tái)帶來(lái)的人口流量紅利，這批互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌博得了VC的喜歡。在經(jīng)過(guò)珠寶互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，現(xiàn)階段沉淀下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌屈指可數(shù)?，F(xiàn)在，在珠寶電商紅利遭遇盈利天花板后，這一批互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌紛紛借助的O2O概念開(kāi)始擴(kuò)張。表面看，這批新興的互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌，借助本身線上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，似乎更適合講O2O故事。
珠寶電商的O2O概念理想狀況是希望消費(fèi)者通過(guò)線上了解，在看中某樣產(chǎn)品后，通過(guò)搜需距離本人最近的線下實(shí)體店，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試戴、感受，消除線上的消費(fèi)疑慮，補(bǔ)償線上體驗(yàn)缺失的短板，省卻繁雜的物流環(huán)節(jié)，最終落地線下消費(fèi)。但現(xiàn)階段，O2O模式能否真的適合珠寶電商品牌?互聯(lián)網(wǎng)珠寶品牌是否駕馭線下加盟實(shí)體店，真正玩轉(zhuǎn)O2O模式?
珠寶電商的偽O2O
珠寶電商的盈利模式多面向全國(guó)用戶(hù)，依托線上宣傳引流，以薄利多銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式拉升業(yè)績(jī)。珠寶電商在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，普遍提出同樣的貨品比商場(chǎng)至少省錢(qián)50%~70%。但現(xiàn)在，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)平臺(tái)的完善，消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品多采取貨比三家的措施，同時(shí)鉆石等珠寶產(chǎn)品多屬于4C標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，再加上局部珠寶電商品牌本身缺乏設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更情愿去選擇眼見(jiàn)為實(shí)的珠寶實(shí)體店，迫使一些珠寶電商品牌開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，補(bǔ)償線上消費(fèi)短板，這也正是珠寶電商品牌講述的O2O概念。
不難發(fā)現(xiàn)，大局部珠寶電商的O2O模式普遍采納的是傳統(tǒng)珠寶品牌沿襲已久的加盟店模式，而非直營(yíng)模式，僅有少數(shù)品牌開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。甚至，不少電商品牌在加盟政策中紛紛打出“線上為線下導(dǎo)流，力保進(jìn)客量，線上線下統(tǒng)一價(jià)格，讓客戶(hù)留在線下”的加盟政策?，F(xiàn)實(shí)上，面向全國(guó)用戶(hù)的大規(guī)模線上成交量，加上低本錢(qián)的電商運(yùn)營(yíng)，“價(jià)格戰(zhàn)”是珠寶電商普遍采納的盈利模式，而將這一模式運(yùn)用在局限于某一地區(qū)的線下實(shí)體店，則變的不可行。換句話(huà)說(shuō)，珠寶電商號(hào)稱(chēng)的“線上線下統(tǒng)必定價(jià)”的模式在線下實(shí)體店完全無(wú)奈開(kāi)展。低頻次消費(fèi)的珠寶產(chǎn)品屬性決定薄利多銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)奈支撐線下實(shí)體店的正常運(yùn)營(yíng)。而類(lèi)似的產(chǎn)品，線上的價(jià)格往往遠(yuǎn)低于線下，直接導(dǎo)致消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)完之后，又返回線上購(gòu)置。
此外，還有局部電商珠寶品牌提出消費(fèi)者線上訂貨，可以到線下取貨的加盟模式?？此茷橄M(fèi)者帶來(lái)極大的便當(dāng)，但勢(shì)必在必定程度上給加盟商的資金周轉(zhuǎn)帶來(lái)壓力。據(jù)悉，局部通過(guò)此種O2O模式加盟的加盟商反映，通過(guò)線上引流到線下實(shí)體店的客戶(hù)多通過(guò)線上活動(dòng)來(lái)線下兌換禮品，真正的準(zhǔn)顧客則少之又少。
毫無(wú)疑難，依照這樣的進(jìn)步模式，線下實(shí)體店最終將淪為珠寶電商的附屬品，淪為珠寶電商的品牌體驗(yàn)店。線下實(shí)體店在自然而然地被動(dòng)成為提高線上成交量的體驗(yàn)工具，成為“只有進(jìn)店量，沒(méi)有成交量”的空殼，最終陷入贏利困局。據(jù)悉，8月份，某知名珠寶電商品牌已被爆出線下實(shí)體店已撐可是淡季，目前已關(guān)閉運(yùn)營(yíng)。
管理、培訓(xùn)后備資源缺失，線下實(shí)體店拼可是傳統(tǒng)品牌
崛起于互聯(lián)網(wǎng)的珠寶電商品牌，往往從幾個(gè)人的淘寶店或者通過(guò)自建官網(wǎng)逐步升級(jí)壯大。這也象征著，珠寶電商品牌在后期的加盟店培訓(xùn)和管理方面自然無(wú)奈滿(mǎn)足線下實(shí)體店的需要，與一些傳統(tǒng)珠寶品牌豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚培訓(xùn)支持相比，更是捉襟見(jiàn)肘。
在這種狀況下，珠寶電商品牌自然會(huì)陷入對(duì)加盟商疏于管理的困境，直接導(dǎo)致加盟商后續(xù)進(jìn)步的盈利問(wèn)題。而更重大的是，因?yàn)閷?duì)加盟商的疏于管理，局部加盟商可能會(huì)在貨品方面從其他地方引進(jìn)一些品質(zhì)偏低的產(chǎn)品冒充正品。一旦呈現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題，反過(guò)來(lái)將對(duì)珠寶電商的本身品牌造成愈加重大的不良影響。
珠寶O2O將來(lái)還有更長(zhǎng)的路要走
京東的成功上市為電商的進(jìn)步注入了一股新的生機(jī)，阿里巴巴再次成功上市更讓電商再次熾熱起來(lái)。在O2O概念下，現(xiàn)階段的珠寶電商品牌除了流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，在其他方面毫無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言。
但不可否定的是，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完善以及網(wǎng)絡(luò)資訊的完善，珠寶O2O模式或?qū)⒊蔀閷?lái)珠寶主流的消費(fèi)模式。但現(xiàn)在，沿襲傳統(tǒng)珠寶品牌運(yùn)營(yíng)模式走品牌加盟路線的珠寶電商所提出的O2O概念和模式，畢竟能走多遠(yuǎn)，畢竟能給消費(fèi)者帶來(lái)多少便當(dāng)，能給加盟商帶來(lái)多大利益，仍是一個(gè)未知數(shù)。
作者：普林尼珠寶020研究部門(mén)
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