通過制訂和執(zhí)行七件事，屈臣氏建設(shè)了其市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 什么是屈臣氏的開門七件事?
答：市場(chǎng)與消費(fèi)者定位、選址策略、店鋪規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略、促銷策略、員工管理。通過制訂和執(zhí)行以上的七件事情，屈臣氏建設(shè)了其市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，博得了消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得了搶先的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和占有率。
問：屈臣氏的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者定位是什么?
答：ac尼爾森公司過去給了一個(gè)全新的定義，叫做“健與美(h&b)”型商店，即以銷售個(gè)人健康與漂亮相干的產(chǎn)品為主的商店類型，簡(jiǎn)單而言就是“個(gè)人護(hù)理商店”。其銷售的品類包含：個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、化妝品、藥品以及健康食品。
從消費(fèi)者定位角度來講，在任何一家屈臣氏店鋪，只需粗略地環(huán)顧周圍，就能夠發(fā)現(xiàn)90%以上的消費(fèi)者都是年輕女性，只有為數(shù)不多的男性以及年齡較大的女性消費(fèi)者。然而，當(dāng)大家走進(jìn)任何一家大型的超市或賣場(chǎng)，所看到的就是差異的狀況。這就是消費(fèi)者定位的差異!屈臣氏在消費(fèi)者群體中找到并明確了一群細(xì)分的消費(fèi)者：18至35歲的優(yōu)質(zhì)女性消費(fèi)者。這些目的消費(fèi)者有著共同的消費(fèi)方針與習(xí)慣，在屈臣氏的購(gòu)物環(huán)境中能夠獲得激烈的認(rèn)可感，因而會(huì)越逛越想逛，越買越想買!這就是屈臣氏，找到了精確的消費(fèi)者定位，從而緊緊地抓住了目的消費(fèi)者!
問：屈臣氏會(huì)選擇在哪里開店?屈臣氏的選址策略是什么?
答：你會(huì)發(fā)現(xiàn)屈臣氏大多數(shù)集中在商業(yè)區(qū)域的主要街道，大型商業(yè)中心的附近;甚至你會(huì)發(fā)如今屈臣氏的附近，必定會(huì)有肯德基或者麥當(dāng)勞，由于目的消費(fèi)者也在那里!
在曾經(jīng)的20年時(shí)間里，屈臣氏店鋪的選址經(jīng)歷了2個(gè)主要的階段：在前16年的時(shí)間里，主要集中在大陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或城市，如廣州、上海、北京、大連、成都等;在曾經(jīng)的4年時(shí)間里，屈臣氏已經(jīng)加快了對(duì)其他主要省會(huì)城市的選址，如西安、鄭州等，以及較發(fā)達(dá)省份的二級(jí)，甚至三級(jí)城市的選址，如嘉興、昆山等。在第1階段，店鋪的選址絕大多數(shù)集中在cbd等商業(yè)中心或街道。到了第2階段，在發(fā)達(dá)城市已經(jīng)拓展了到了次商業(yè)中心;但是在次發(fā)達(dá)的城市，依然以cbd商業(yè)中心或街道為主。從而，咱們會(huì)得出屈臣氏選址策略的結(jié)論：優(yōu)先進(jìn)步一二級(jí)城市，選擇在人流量大的商業(yè)中心或街道。
問：為什么屈臣氏的店鋪貨諸多，不過并不覺得“亂”?
答：這就是屈臣氏店鋪發(fā)現(xiàn)式規(guī)劃和陳列策略的成功!屈臣氏經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者的連續(xù)性了解與分析研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)商品有2種差異的選擇模式：一是“想要”的商品;二是“必要”的商品。“想要”的商品是指心理上很想得到的，因而消費(fèi)者會(huì)被商品招來或者會(huì)盡力找到;“必要”的商品是指日常生活中必須的單品，直接就會(huì)購(gòu)置的。差異的心理選擇，就會(huì)影響到消費(fèi)者的行為形式。
屈臣氏就通過將消費(fèi)者“想要”的商品陳列在顯眼的區(qū)域或地位來招來消費(fèi)者走進(jìn)店鋪而且在店鋪里一直地“逛”和“找”來增加消費(fèi)者的購(gòu)置幾率;同時(shí)，將消費(fèi)者“必要”的商品陳列在店鋪的非明顯的區(qū)域或地位來引導(dǎo)消費(fèi)者更深化地走進(jìn)店鋪。另一方面，無論店鋪大小如何，區(qū)域上都有著差異的狀態(tài)，所謂的“活角”與“死角”。因而，屈臣氏將每個(gè)店鋪地位按價(jià)值劃分，并依據(jù)價(jià)值對(duì)商品的品類和商品進(jìn)行有目標(biāo)地陳列，從而最大化提升消費(fèi)者購(gòu)置的價(jià)值。這樣，消費(fèi)者看到和感遭到的就不是零亂，而是豐富了!
問：為什么總是覺得屈臣氏的產(chǎn)品比其他的地方多?屈臣氏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何?
答：屈臣氏“小而全”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略通過2個(gè)行動(dòng)來執(zhí)行，一是與盡可能多的品牌上游合作，引入越來越多的品牌、新品;二是增強(qiáng)與加大自有品牌，盡可能滿足消費(fèi)者的需求與需要!但不管如何引進(jìn)品牌或產(chǎn)品，其中對(duì)屈臣氏而言，最重要的就是一直地給消費(fèi)者新的商品，保持消費(fèi)者新鮮的感覺。在自有品牌方面，屈臣氏一直地以市場(chǎng)搶先品牌的產(chǎn)品為參考和消費(fèi)者的需要為切入點(diǎn)，連續(xù)性地推出自有品牌。截至2008年，屈臣氏自有品牌的銷售份額達(dá)到了21%，估計(jì)到2010年，將達(dá)到25%。自有品牌的進(jìn)步，一方面滿足了消費(fèi)者的需要，另一方面連續(xù)性地提升了屈臣氏的收益空間，為屈臣氏迅速拓展奠定了良好的資金基礎(chǔ)。
問：如同屈臣氏賣的產(chǎn)品很廉價(jià)?屈臣氏在執(zhí)行什么樣的價(jià)格策略?
答：從2004年開始，屈臣氏在大陸市場(chǎng)執(zhí)行了明確的低價(jià)策略!屈臣氏為了保障低價(jià)策略，創(chuàng)新了諸多促銷形式，讓低價(jià)策略不只僅表示在表面的降低上，而是通過“加1元多1件”或者“換購(gòu)”的形式招來消費(fèi)者購(gòu)置。2007年開始，更是推出了屈臣氏的會(huì)員卡，來增強(qiáng)讓利的長(zhǎng)期性，從而保障低價(jià)策略的執(zhí)行。
除了低價(jià)策略之外，屈臣氏同時(shí)也在執(zhí)行著“物有所值的價(jià)格策略”。在高端品牌方面，更是盡力而為加快了引進(jìn)的步伐，特別是在化妝品方面，近年來引進(jìn)了日本資生堂旗下的多個(gè)品牌，以及歐美中國(guó)的品牌，從而為中高端消費(fèi)者提供越來越多的選擇。針對(duì)差異的消費(fèi)者需要，執(zhí)行差異的價(jià)格策略，能夠更好地保證屈臣氏在其渠道中的優(yōu)勢(shì)位置和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
問：更多的店鋪，更多的員工，該如何管理?
答：每個(gè)屈臣氏的店鋪有著一樣的狀況，這就是員工系統(tǒng)化管理的結(jié)果。當(dāng)屈臣氏每開一個(gè)新店的時(shí)候，就會(huì)從現(xiàn)有的店鋪中抽調(diào)有經(jīng)驗(yàn)和水平的店員作店長(zhǎng)，同時(shí)招聘新的店員通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，強(qiáng)化店鋪的操作。最重要的是屈臣氏會(huì)通過統(tǒng)一的總部系統(tǒng)來協(xié)助店鋪員工的操作，從而提升運(yùn)作的效率。如：當(dāng)新一期的促銷活動(dòng)推出時(shí)，從總部會(huì)有新的促銷活動(dòng)執(zhí)行手冊(cè)，明確各項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行，包含什么樣的產(chǎn)品放在什么樣的貨架或者促銷架上，什么樣的pop放在什么地位等，都會(huì)通過促銷前幾天的“樣板店”的實(shí)地工作來培訓(xùn)屈臣氏的店長(zhǎng)，店長(zhǎng)再培訓(xùn)店員，從而保證了促銷活動(dòng)的統(tǒng)一執(zhí)行。當(dāng)然，除了店鋪的員工之外，總部員工的管理也是一樣。每個(gè)人每個(gè)公司都知道系統(tǒng)管理的重要性，也知道系統(tǒng)管理的益處，但是最難的是如何堅(jiān)持執(zhí)行!屈臣氏做到了!
問：屈臣氏總是有些新的促銷手段，感覺總是新鮮的?
答：屈臣氏在促銷活動(dòng)上采取了明確而清晰的主題式促銷氛圍!營(yíng)銷理論中的促銷其實(shí)就是讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生越來越多的沖動(dòng)購(gòu)置。屈臣氏在發(fā)明消費(fèi)者“沖動(dòng)性”購(gòu)置方面已經(jīng)施展得淋漓盡致!無論是在屈臣氏店鋪外的玻璃上，還是屈臣氏店鋪內(nèi)的各種推廣pop上，都無不極力地傳遞著主題式促銷的氛圍。在每個(gè)主題中，屈臣氏為了滿足消費(fèi)者的需要，不讓消費(fèi)者絕望，會(huì)與每一個(gè)供應(yīng)商溝通，滿足主題促銷中所需求的活動(dòng)內(nèi)容或產(chǎn)品。有時(shí)，為了達(dá)到促銷的目標(biāo)，屈臣氏甚至?xí)蠊?yīng)商開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足主題促銷的要求，當(dāng)然供應(yīng)商因而也獲得了新的生意機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商、售賣商以及消費(fèi)者三贏的結(jié)果。
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