享譽(yù)國內(nèi)戶外界多年的三夫公司近來應(yīng)該比較煩，搜索網(wǎng)上關(guān)于三夫的新聞，越來越多地看到是"受電商沖擊，實(shí)體店本錢上升，業(yè)績下降，前途未卜"等，更有媒體質(zhì)疑其"為上市業(yè)績造假"，雖無真憑實(shí)據(jù)，但單這些說法就夠讓人浮想聯(lián)翩的了。
紛紛擾擾的言論背后，三夫真實(shí)的狀況到底如何?三夫的經(jīng)營情況健康嗎?有沒有業(yè)績造假的狀況?三夫如何應(yīng)答電商和移動互聯(lián)的沖擊?三夫如今在做什么?三夫的將來怎么走?作為國內(nèi)專業(yè)戶外售賣行業(yè)的標(biāo)桿，三夫的現(xiàn)狀和將來對產(chǎn)業(yè)進(jìn)步關(guān)系嚴(yán)重，業(yè)界同行也至為關(guān)切。為此對三夫戶外開創(chuàng)人和董事長張恒先生進(jìn)行了專訪。
1、三夫如今真實(shí)的經(jīng)營情況如何?
張恒：概括說，經(jīng)營根本良好，將來布滿挑戰(zhàn)。
先說根本良好。2014年三夫?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入3.04億元，同比增長5%。2014年店鋪總數(shù)為34家，具備可比性的店鋪29家，這29家中有23家同比13年銷售收入增長，占比約80%;2014年三夫電商渠道銷售收入是3409萬元，同比增長103%。
再說布滿挑戰(zhàn)。電商渠道和移動互聯(lián)渠道構(gòu)成顧客分流，依據(jù)公司運(yùn)營部統(tǒng)計(jì)，可比店鋪2014年結(jié)單數(shù)總體下降約3.9%;同時店鋪?zhàn)饨鹑栽谠鰸q，三夫公司29家可比店鋪?zhàn)饨鹂傤~2014年提高約4.4%;公司2014年實(shí)現(xiàn)凈收益2785萬元，同比下降14%。
2、有媒體報道說三夫2014年三分之一店鋪虧損，是這樣嗎?近期有什么關(guān)店和開新店計(jì)劃?
張恒：2014年三夫店鋪總數(shù)為34家，如果單店直接核算，就是各店只負(fù)擔(dān)本身的房租人員工資水電和其它直接費(fèi)用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露公司財(cái)務(wù)資料時，咱們披露的是分?jǐn)偭丝偛抠M(fèi)用后的各店收益資料，是10家店虧損，占比約30%。在2014年，公司總部費(fèi)用2516.9萬元，主要由北京的13家店鋪依據(jù)各店租金占比進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>
舉個例子，三夫北京月壇店2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入(不含稅)789.81萬元，單店直接核算盈利227.18萬元，由于分?jǐn)偭丝偛抠M(fèi)用238.47萬元，所以對外披露的是該店虧損11.29萬元，實(shí)際上這個店經(jīng)營的相當(dāng)可觀。
三夫近期預(yù)備關(guān)閉虧損較大的成都清江西路店，其它沒有關(guān)店計(jì)劃。2014年單店直接核算虧損的店鋪還有蘇州鳳凰廣場店、無錫薈聚店、青島海信廣場店和長春新民廣場店，前兩家是14年新開店，青島店業(yè)績近期也有改善，這3家店咱們有決心扭虧為盈，新民廣場店扭虧難度較大，咱們將繼續(xù)觀察。
新店方面，4月中旬三夫建外大街店將開業(yè)，位于北京CBD核心區(qū)，國貿(mào)中心西側(cè)200米，京倫飯店一層。另外本周正在簽約，將在香山公園東門開設(shè)兩家店鋪。今年下半年還會開1家新店，暫時還沒有確定地址。
3、三夫如何應(yīng)答電商渠道的沖擊?
張恒：這是近兩年公司討論最多的話題，簡單說，三夫不是被動去應(yīng)答沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開辟電商渠道，把多年來構(gòu)成的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢從線下移植到線上。
三夫有多年運(yùn)營的線下連鎖店基礎(chǔ)，和品牌商有良好的合作關(guān)系，所以咱們做線上銷售更有優(yōu)勢。除了三夫本身網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺相當(dāng)一局部專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品是由三夫提供的，好比始祖鳥，Mountain Hardwear, Patagonia, The North Face, Crispi，Petzl等。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境的日益規(guī)范，越來越多的品牌商代理商情愿授權(quán)和支持三夫去運(yùn)營其電商銷售渠道，這樣一來可以省去本身單獨(dú)運(yùn)營電商平臺的突出費(fèi)用，二來也由于相信三夫更能保障線上線下相對一致的價格管理和運(yùn)營質(zhì)量。
2012年到2014年三夫電商隊(duì)伍人數(shù)區(qū)別是21人，33人，55人，銷售收入(不含稅)區(qū)別是1018萬元，1678萬元，3409萬元，銷售占比區(qū)別是4.2%，5.9%，11.36%。從隊(duì)伍人數(shù)到銷售增速都很快。另外，公司在積極打通線上線下銷售和服務(wù)一體化，庫存共享，顧客資料共享，售后服務(wù)共享，從而讓顧客購物更方便，線下線上一體化是公司今后重要的進(jìn)步戰(zhàn)略。
_baidu_page_break_tag_4、三夫?qū)黹_店模式有何轉(zhuǎn)變?在顧客分流、開店本錢居高不下的狀況下如何保障新開店盈利?三夫的核心競爭力是什么?
張恒：電商近些年的確分流了很大份額的銷售和客流，但也有研究表明，有更多的客戶在重返實(shí)體店，尤其對戶外領(lǐng)域來說，戶外用品重視性能、細(xì)節(jié)，重視現(xiàn)場的試穿試用，舉個例子，鞋子的尺碼能否合腳，在實(shí)體店尚且要重復(fù)試穿比對，更不必說在網(wǎng)上購鞋了。
三夫?qū)碇饕袃煞N開店模式：
第一種是繼續(xù)在核心城市、省會城市和較為富有的城市開多品牌、門類齊全、現(xiàn)場體驗(yàn)感好的旗艦店。財(cái)務(wù)資料分析證實(shí)，這些店鋪能滿足用戶比照挑選和一站購齊的需要，具備較大的輻射力和優(yōu)越性，盈利水平強(qiáng)，好比北京的馬甸店，上海的萬體館店等。
第二種開店模式叫運(yùn)動社區(qū)店，這是公司研究了當(dāng)前移動互聯(lián)、手機(jī)顧客端風(fēng)行趨勢后確定的新開店模式。以即將簽約的香山店為例，店鋪位于香山公園東門邊上，每年有2百多萬登游香山的人群從店前經(jīng)過，三夫?qū)⒒谶@個店鋪開設(shè)微信公眾服務(wù)號，聚集數(shù)以千計(jì)甚至萬計(jì)的用戶關(guān)注，從產(chǎn)品上提供客戶直接需求的輕型登山鞋服裝備，基于香山組織高密度的登山、越野跑活動和賽事，從而把店鋪、產(chǎn)品、活動、用戶在移動互聯(lián)平臺上融合起來，構(gòu)成一個運(yùn)動社區(qū)，這就是我說的運(yùn)動社區(qū)店概念。相信這樣的店產(chǎn)品針對性更強(qiáng)，用戶粘度更高，可以發(fā)明出很好的效益。像北京的朝陽公園、奧林匹克森林公園、香山，南京的紫金山，上海的世紀(jì)公園，杭州西湖等，諸多城市都具有開設(shè)這樣店鋪的條件。
三夫多年來構(gòu)建了專業(yè)齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、與主要品牌商建設(shè)了互信互利的長久合作關(guān)系、100%正品保證的信用、產(chǎn)品銷售和活動組織同步進(jìn)行的運(yùn)營模式，近兩年來又快速拓展電商銷售渠道，把線下產(chǎn)品優(yōu)勢向線上移植，將來新的開店模式上聯(lián)合移動互聯(lián)平臺，把產(chǎn)品、用戶、活動進(jìn)行整合，提升用戶參加體驗(yàn)。這些都是三夫公司的核心競爭力，顧客對戶外用品的需要是多品牌多品類組合式的需要，三夫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式最能夠?yàn)榭蛻籼峁敉獬鲂械恼w產(chǎn)品處理方案。
5、有媒體報導(dǎo)三夫"存在業(yè)績造假的可能"，還有報道說近兩年集團(tuán)洽購占比高，沒有可連續(xù)性，這些問題比較敏感，但諸多人都很關(guān)懷，請你談?wù)劇?/p>
張恒：三夫公開披露的財(cái)務(wù)資料都是真實(shí)精確的。媒體有些報道是基于公司實(shí)際經(jīng)營資料的分析，好比周轉(zhuǎn)率較低的問題，這是實(shí)際狀況。而造假之說都是憑空推測，公司不存在這樣的狀況。
三夫公司的銷售是以店面售賣和電商渠道銷售占主要比例，大顧客銷售只是補(bǔ)充。這里給你幾個資料， 2012年到2014年，公司當(dāng)年的前五大顧客的銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的比重區(qū)別是2.53%，12.6%和3.24%;2012年到2014年，公司大顧客部(公司一個部門)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比重區(qū)別是2.1%，9.83%，2.91%。從這些銷售占比可以看到，集團(tuán)顧客購置不是三夫收入的主體來源。換一個角度講，集團(tuán)顧客也是顧客，公司同樣要致力服務(wù)好集團(tuán)顧客。
_baidu_page_break_tag_6、三夫的整體周轉(zhuǎn)率不高，什么緣由?存不存在庫存積壓風(fēng)險?怎樣提高周轉(zhuǎn)率?
張恒：三夫公司的存貨周轉(zhuǎn)率的確較低，2012年到2014年3年的存貨周轉(zhuǎn)率區(qū)別是1.3，1.37和1.32。存貨周轉(zhuǎn)率低主要有兩個緣由：一方面，目前公司經(jīng)營的主要品牌，普通都采取每年2次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，所以公司每次都要洽購半年的貨品入庫，這導(dǎo)致庫存較大，周轉(zhuǎn)率低;另一方面，公司連續(xù)在各地開設(shè)新店，新店需求鋪貨，而銷售則需求培育，再加上曾經(jīng)幾年整體銷售增長率不高，所以導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率較低。
公司2012年到2014年3年的營業(yè)收入?yún)^(qū)別是24298萬元，28921萬元，30415萬元;對應(yīng)的庫存金額(當(dāng)年12月31日實(shí)點(diǎn))區(qū)別是11520萬元，13219萬元，13243萬元。營業(yè)收入增長快于庫存增長。在整體戶外領(lǐng)域銷售增速放緩的背景下，公司也很慎重，在訂貨和庫存管理方面采取了控制辦法，公司不存在嚴(yán)重的庫存積壓風(fēng)險。
咱們正在和品牌商溝通，逐漸推行一年多次訂貨和分批到貨的洽購到貨方法，這將有助于提高公司的存貨周轉(zhuǎn)率;從貨品管理上，從本來的品牌管理為主，逐漸向品類管理轉(zhuǎn)移，這也會提高周轉(zhuǎn)。從基本上來說，公司需求增強(qiáng)營銷管理，多渠道提高銷售，從而提高存貨周轉(zhuǎn)率。
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